处在转型十字路口中的片仔癀

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大清
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编纂 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日中药巨头片仔癀发布第三季财报后,二级市场反响猛烈。固然片仔癀告急发布前三季度营业阐明通知布告,却于事无补,股价持续下跌,市值由往年的2700亿跌至不到1400亿,缩水超千亿。

同时“医药女神”葛兰的中欧医疗安康在第三季度初次减持82万股,公司更大股东九龙江集团也再度减持了150万股。股票市场的种种迹象预示着神药片仔癀或许已经不受本钱逃捧了。

物以稀为贵,营销中创造千亿药企

源于宫廷秘方的片仔癀,从2005年的130元/粒到本年的590元/粒。过往16年里,片仔癀已经疯狂涨价十几次。在擅长挠住时机打造品牌的闽商运营下,其崇高的身世必定了身价不菲。

为什么那么贵?几乎是所有消费者心中的疑虑。片仔癀目前公布的四种次要成分:麝香、牛黄、田七、蛇胆无一不是宝贵的中药材。出格是麝香和牛黄。那和“草根身世”的云南白药有着素质的区别。

从麝香和牛黄近几年的价格也可窥一斑知全豹。2010年-2021年麝香价格从150元/克涨至480元/克,牛黄从2016年的200元/克涨至500元/克。麝香和牛黄别离占单粒片仔癀成分的3%和5%,却占据90%的成本,那也成为片仔癀不竭提价的底气所在。

关于造药企业来说,最关心的就是其核心药材能否保障赐与,天然麝香我国年产仅500公斤摆布,此中的一半产量就给了片仔癀。为了脱节上游药材厂商的钳造,片仔癀在2007年起陆续在四川、陕西成立了本身的养麝基地,但年产量仅仅10kg。

片仔癀的宝贵不只表现在其用料上乘,其处方和工艺均为国度“双绝密”,产量受天然麝香、牛黄等原素材限造,其稀缺水平可想而知。片仔癀锭剂的年产可能只要200万粒。在种种光环下,片仔癀成为市场的“硬通货”,远胜黄金和茅台。

片仔癀因其特殊性,天然具备很强的运营壁垒,而且在消费市场上几乎没有合作敌手。2021年在本钱运做下,加之厂家、经销商、黄牛三方的推波助澜,片仔癀线上线下到达了一粒难求的地步。一粒片仔癀在收受接管市场炒到1600元/粒的高价。

股市中,片仔癀股价大涨超越118倍,市值更高来到了2966亿,远超云南白药,坐稳了中药一哥的位置。然而从2021岁尾起,片仔癀股票起头震荡下跌,那一趋向也蔓延到了销售市场。

往年在天猫旗舰店,片仔癀处于无货形态,需要提早预订而且强逼限购;在京东旗舰店,片仔癀只出卖美妆产物。而本年天猫旗舰店店员表达,目前货量较为充沛,消费者能够随时线上订购,且不需预约。

在二手交易市场,片仔癀锭剂的收受接管价格也不断下跌,现在单粒的收受接管价格更高不超570元,更低仅400元。短短一年过往,那场疯狂的炒做彻底熄火,片仔癀市值也缩水一半。

肝病药“打全国”的片仔癀还能走多远?

从本年第三季报来看,片仔癀实现营收21.93亿元,同比下降3.08%;实现回母净利润7.38亿元,同比下降17.64%。那是片仔癀6年来初次呈现营收净利双双下滑。那个功绩显然婚配不上股票市场高达1400亿的市值。

我国做为肝病生齿大国,整个肝病药物市场规模到达近千亿。片仔癀的主打产物次要利用于肝病范畴,市场份额超越40%,片仔癀锭剂做为其肝病用药核心产物奉献了毛利的大头。2021年,肝病用药占其总体毛利约74.5%。然而从本年三季度财报来看,肝病用药在第三季度实现营收10.03亿元同比下降近22%。

肝病用药营收下降一方面是葵花药业、黄海药业研发的新药在疗效上能够替代片仔癀,另一方面是其高贵的价格难以打通消费者渠道。从久远来看,严峻依靠神药单品难以支持整个片仔癀帝国。

目前片仔癀分为医药造造业、医药畅通业、化装品和日化业、食物四大营业板块,医药造造业是片仔癀收进的次要来源,占营收比重超越90%。那个数据阐明片仔癀的营业构造仍是十分单一。营业转型迫在眉睫。

片仔癀并非没有重视到本身财产构造单一的困局,早在2014年就起头施行“一核两翼”的开展战术。确保中药主业的开展前提下,强化日化用品、保健食物为两翼的开展并拓展医药贸易。

2020年片仔癀出资4447.59万元控股龙晖药业,胜利拿下百余款药品,此中不乏安宫牛黄丸、西黄丸及养阴清肺糖浆等传统中药名方。进一步完美了财产规划,丰富公司的产物线。

2021年又提出施行“多核驱动,双向开展”的新战术蓝图。继续稳固和深化片仔癀核心地位,聚力打造安宫牛黄丸新增长极,鞭策片仔癀化装品财产再晋级。

然而抱负很充沛,现实很骨感。片仔癀前三季度财报展现,2022年前三季度,片仔癀心脑血管药品(安宫牛黄丸、西黄丸)收进1.34亿元,化装日化业的营收为4.6亿元。新增长极尚处于萌芽阶段,而日化数据和另一中药巨头云南白药比拟差得很远。

云南白药的多元化开展其实比片仔癀还要晚,但从2022年上半年报来看,云南白药营收180.17亿元,此中云南白药牙膏营收为32.24亿元,营收占比17.9%,净利润13.22亿元,占集团总净利润的88.13%。片仔癀前三季过活化和保健食物营收5.93亿元,营收占比仅8.98%,利润占比更是少得同情。

本年上半年,福建片仔癀化装品有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司别离实现营收约2.90亿元、0.66亿元,对应的净利润为7188.05万元、885.80万元。本年日化板块的营收、净利润均较往年同期呈现下滑。

片仔癀主打肝病用药营收下降,出力打造的安宫牛黄第二增长极尚未生长,寄予厚看的化装品、日化营业营收毛利率双双下降,那些原因配合招致了公司三季度净利润明显下降。片仔癀的转型变革之路坎坷困难。

市场需要广度,品牌需要深度

比拟于其他中药品牌,片仔癀十分具有地区特色。片仔癀年产200万粒中,大约有20万粒销往海外市场,那在国际化历程迟缓的中药行业中桂林一枝。

2021年财报展现,片仔癀的境外埠区营收到达3.72亿元,占总营收比重的4.65%,远超出跨越国内程度。比拟之下,云南白药仅有1.1%的海外营收占比。而另一传统中药东阿阿胶虽然从2004年就规划海外,营收比重低于1%。

海外市场开辟一帆风顺,而国内市场开辟方面却显得力有未逮。目前片仔癀的销售收集遍及全国近30个省份,笼盖全国大部门城市,但从主营营业销售的地域散布情状看,差别浩荡。

2020年仅华东地域的销售占据了73%的主营营业,奉献的昔时70%以上的收进。华南占比稍高也仅9%,华中华北各4%,西北,西南,东北三个大区一共才占5%。从那些数据看,片仔癀不只在产物构造单一,市场销售也偏科严峻,北方市场仍未构成对片仔癀的认知。

片仔癀的神效似乎只要华东人民可以理解,海外华侨更称其“仙药”。北方地域受寡很少,购置它的消费者做为社交礼物,把它做为和茅台一样的硬通货而并不是药品。当然还有良多北方群寡底子就没传闻过片仔癀。

“一片即可退癀”那是对片仔癀成效最简洁的描述。片仔癀可能在消费者心中还有一个疑问,它到底能治疗什么疾病?从最起头的清热消炎再到治疗各类肝炎最初民间传说的癌症。片仔癀也没有承认那一说法,其产物手册上也写着“防癌抗癌”的成效。

中药企业共有的一项风险就是大多未颠末双盲尝试药品,都有神话幻灭的风险。同时过度强调产物的成效性误导消费者,对品牌的影响甚大。东阿阿胶和冬虫夏草就是前车可鉴。

片仔癀国内市场散布不均的问题早在十年前就已经呈现,曲到如今那个问题仍然存在。而公众对片仔癀的领会更需要科学的普及。固然近年来片仔癀扩展线下体验馆数量,但其实不能从底子上处理问题。若何向下拓展北方市场,扩展品牌认知是片仔癀必需要好好面临的工作。

结语

纵看片仔癀那十几年的开展转型之路,模仿的对象是云南白药,可现实是那条路走得有点像东阿阿胶。做为传统中药的代表企业,有危机感、有朝上进步心,在消费转型上也很积极,但是差别于云南白药的切近年轻人新潮转型,也差别于马应龙的跨界突围。片仔癀施行诸多动作,却收效甚微。做为将近500年汗青的片仔癀,应该好好想一想若何迎合消费者的芳心了。

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