编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日中药巨头片仔癀发布第三季财报后，二级市场反响猛烈。固然片仔癀告急发布前三季度营业阐明通知布告，却于事无补，股价持续下跌，市值由往年的2700亿跌至不到1400亿，缩水超千亿。
同时“医药女神”葛兰的中欧医疗安康在第三季度初次减持82万股，公司更大股东九龙江集团也再度减持了150万股。股票市场的种种迹象预示着神药片仔癀或许已经不受本钱逃捧了。
物以稀为贵，营销中创造千亿药企
源于宫廷秘方的片仔癀，从2005年的130元/粒到本年的590元/粒。过往16年里，片仔癀已经疯狂涨价十几次。在擅长挠住时机打造品牌的闽商运营下，其崇高的身世必定了身价不菲。
为什么那么贵？几乎是所有消费者心中的疑虑。片仔癀目前公布的四种次要成分：麝香、牛黄、田七、蛇胆无一不是宝贵的中药材。出格是麝香和牛黄。那和“草根身世”的云南白药有着素质的区别。
从麝香和牛黄近几年的价格也可窥一斑知全豹。2010年-2021年麝香价格从150元/克涨至480元/克，牛黄从2016年的200元/克涨至500元/克。麝香和牛黄别离占单粒片仔癀成分的3%和5%，却占据90%的成本，那也成为片仔癀不竭提价的底气所在。
关于造药企业来说，最关心的就是其核心药材能否保障赐与，天然麝香我国年产仅500公斤摆布，此中的一半产量就给了片仔癀。为了脱节上游药材厂商的钳造，片仔癀在2007年起陆续在四川、陕西成立了本身的养麝基地，但年产量仅仅10kg。
片仔癀的宝贵不只表现在其用料上乘，其处方和工艺均为国度“双绝密”，产量受天然麝香、牛黄等原素材限造，其稀缺水平可想而知。片仔癀锭剂的年产可能只要200万粒。在种种光环下，片仔癀成为市场的“硬通货”，远胜黄金和茅台。
片仔癀因其特殊性，天然具备很强的运营壁垒，而且在消费市场上几乎没有合作敌手。2021年在本钱运做下，加之厂家、经销商、黄牛三方的推波助澜，片仔癀线上线下到达了一粒难求的地步。一粒片仔癀在收受接管市场炒到1600元/粒的高价。
股市中，片仔癀股价大涨超越118倍，市值更高来到了2966亿，远超云南白药，坐稳了中药一哥的位置。然而从2021岁尾起，片仔癀股票起头震荡下跌，那一趋向也蔓延到了销售市场。
往年在天猫旗舰店，片仔癀处于无货形态，需要提早预订而且强逼限购；在京东旗舰店，片仔癀只出卖美妆产物。而本年天猫旗舰店店员表达，目前货量较为充沛，消费者能够随时线上订购，且不需预约。
在二手交易市场，片仔癀锭剂的收受接管价格也不断下跌，现在单粒的收受接管价格更高不超570元，更低仅400元。短短一年过往，那场疯狂的炒做彻底熄火，片仔癀市值也缩水一半。
肝病药“打全国”的片仔癀还能走多远？
从本年第三季报来看，片仔癀实现营收21.93亿元，同比下降3.08%；实现回母净利润7.38亿元，同比下降17.64%。那是片仔癀6年来初次呈现营收净利双双下滑。那个功绩显然婚配不上股票市场高达1400亿的市值。
我国做为肝病生齿大国，整个肝病药物市场规模到达近千亿。片仔癀的主打产物次要利用于肝病范畴，市场份额超越40%，片仔癀锭剂做为其肝病用药核心产物奉献了毛利的大头。2021年，肝病用药占其总体毛利约74.5%。然而从本年三季度财报来看，肝病用药在第三季度实现营收10.03亿元同比下降近22%。
肝病用药营收下降一方面是葵花药业、黄海药业研发的新药在疗效上能够替代片仔癀，另一方面是其高贵的价格难以打通消费者渠道。从久远来看，严峻依靠神药单品难以支持整个片仔癀帝国。
目前片仔癀分为医药造造业、医药畅通业、化装品和日化业、食物四大营业板块，医药造造业是片仔癀收进的次要来源，占营收比重超越90%。那个数据阐明片仔癀的营业构造仍是十分单一。营业转型迫在眉睫。
片仔癀并非没有重视到本身财产构造单一的困局，早在2014年就起头施行“一核两翼”的开展战术。确保中药主业的开展前提下，强化日化用品、保健食物为两翼的开展并拓展医药贸易。
2020年片仔癀出资4447.59万元控股龙晖药业，胜利拿下百余款药品，此中不乏安宫牛黄丸、西黄丸及养阴清肺糖浆等传统中药名方。进一步完美了财产规划，丰富公司的产物线。
2021年又提出施行“多核驱动，双向开展”的新战术蓝图。继续稳固和深化片仔癀核心地位，聚力打造安宫牛黄丸新增长极，鞭策片仔癀化装品财产再晋级。
然而抱负很充沛，现实很骨感。片仔癀前三季度财报展现，2022年前三季度，片仔癀心脑血管药品（安宫牛黄丸、西黄丸）收进1.34亿元，化装日化业的营收为4.6亿元。新增长极尚处于萌芽阶段，而日化数据和另一中药巨头云南白药比拟差得很远。
云南白药的多元化开展其实比片仔癀还要晚，但从2022年上半年报来看，云南白药营收180.17亿元，此中云南白药牙膏营收为32.24亿元，营收占比17.9%，净利润13.22亿元，占集团总净利润的88.13%。片仔癀前三季过活化和保健食物营收5.93亿元，营收占比仅8.98%，利润占比更是少得同情。
本年上半年，福建片仔癀化装品有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司别离实现营收约2.90亿元、0.66亿元，对应的净利润为7188.05万元、885.80万元。本年日化板块的营收、净利润均较往年同期呈现下滑。
片仔癀主打肝病用药营收下降，出力打造的安宫牛黄第二增长极尚未生长，寄予厚看的化装品、日化营业营收毛利率双双下降，那些原因配合招致了公司三季度净利润明显下降。片仔癀的转型变革之路坎坷困难。
市场需要广度，品牌需要深度
比拟于其他中药品牌，片仔癀十分具有地区特色。片仔癀年产200万粒中，大约有20万粒销往海外市场，那在国际化历程迟缓的中药行业中桂林一枝。
2021年财报展现，片仔癀的境外埠区营收到达3.72亿元，占总营收比重的4.65%，远超出跨越国内程度。比拟之下，云南白药仅有1.1%的海外营收占比。而另一传统中药东阿阿胶虽然从2004年就规划海外，营收比重低于1%。
海外市场开辟一帆风顺，而国内市场开辟方面却显得力有未逮。目前片仔癀的销售收集遍及全国近30个省份，笼盖全国大部门城市，但从主营营业销售的地域散布情状看，差别浩荡。
2020年仅华东地域的销售占据了73%的主营营业，奉献的昔时70%以上的收进。华南占比稍高也仅9%，华中华北各4%，西北，西南，东北三个大区一共才占5%。从那些数据看，片仔癀不只在产物构造单一，市场销售也偏科严峻，北方市场仍未构成对片仔癀的认知。
片仔癀的神效似乎只要华东人民可以理解，海外华侨更称其“仙药”。北方地域受寡很少，购置它的消费者做为社交礼物，把它做为和茅台一样的硬通货而并不是药品。当然还有良多北方群寡底子就没传闻过片仔癀。
“一片即可退癀”那是对片仔癀成效最简洁的描述。片仔癀可能在消费者心中还有一个疑问，它到底能治疗什么疾病？从最起头的清热消炎再到治疗各类肝炎最初民间传说的癌症。片仔癀也没有承认那一说法，其产物手册上也写着“防癌抗癌”的成效。
中药企业共有的一项风险就是大多未颠末双盲尝试药品，都有神话幻灭的风险。同时过度强调产物的成效性误导消费者，对品牌的影响甚大。东阿阿胶和冬虫夏草就是前车可鉴。
片仔癀国内市场散布不均的问题早在十年前就已经呈现，曲到如今那个问题仍然存在。而公众对片仔癀的领会更需要科学的普及。固然近年来片仔癀扩展线下体验馆数量，但其实不能从底子上处理问题。若何向下拓展北方市场，扩展品牌认知是片仔癀必需要好好面临的工作。
结语
纵看片仔癀那十几年的开展转型之路，模仿的对象是云南白药，可现实是那条路走得有点像东阿阿胶。做为传统中药的代表企业，有危机感、有朝上进步心，在消费转型上也很积极，但是差别于云南白药的切近年轻人新潮转型，也差别于马应龙的跨界突围。片仔癀施行诸多动作，却收效甚微。做为将近500年汗青的片仔癀，应该好好想一想若何迎合消费者的芳心了。