做者｜长风
编纂｜李可馨
抖音不断在根究若何操纵6亿流量更好的变现，在电商、曲播范畴开垦本身的一块战场后，那个短视频巨头又将目光转向拥有不错开展前景的当地生活。
当地生活营业涉及到店办事(团购、优惠券等)以及到家办事(外卖、家政、拆修)等，包办了用户的食饮玩乐，因而有着宽广的市场空间。
艾瑞征询数据展现，2020年中国当地生活办事市场规模为19.5万亿元，到2025年那一数字将会增长为35.3万亿元。
多年来，那一市场的次要玩家只要美团和饿了么，现在，抖音试图突破那一格局。
2020年12月，字节贸易化部分成立起专门拓展当地生活营业的“当地曲营营业中心”，抖音亲身下场做文旅、商超级行业的当地告白妥帖。加进的商户能够与平台的当地达人协做拍摄探店视频获客，同时还能够在抖音上线优惠团购券。
据财经十一人报导，目前，当地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级更高的项目之一。就那一营业来说，收进一方面来自于办事费，即“抽佣”形式，商家每卖出一单团购，城市给抖音必然比例的佣金，另一方面则是商家的告白投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销办事收进合计超越387亿元，可见其利润空间。
近两年，抖音的探店视频推流不竭增加，与当地生活相关的以“低价”机造进步转化率。抖意试图用那种“内容+低价种草”的打法决战当地生活市场。
01、当地生活内容化
从一起头进局当地生活，抖音就对准了“内容+低价”的打法；但刚刚涉足该范畴的抖音既没有商家，也没有相关范畴的达人。
为了积存资本，抖音“双管齐下”，一边通过曲营团队招商，一边逃求与办事商协做。
在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功用后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多!商单多!网红少，号底子不敷用”的标语招募探店送人，推出探东家题活动，对优良达人赐与流量奖励，试图通过探店视频激发用户的下单欲看。
在此期间，抖音还与拥有大量当地达人资本和运营体味的办事商停止协做。那些办事商做为抖音官方团队招商的填补，签约商家进驻平台，并为其供给店展运营、达人鼓吹、曲播与短视频运营等办事，通过收取办事费获利。
那之后，用户在抖音首页中经常会刷到与美食、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，此前在食播范畴爆红的浪胃仙、密子君等网红，现在正带着他们的粉丝涌向那一赛道。
数据证明，当地生活的视频内容，确实可以引发用户存眷。其时，美食做为当地生活新赛道已经快速冒尖，截行2021年岁尾，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量破千亿。在汽车范畴拥有万万粉丝的短视频博主白冰转型美食探店博主3个月后粉丝翻倍。
根据官方说法，抖章账号“若以食为天”通过视频选举的一家日料店团购券当天卖出超2000张，那是那家店常日里一个月的销量；Tims在抖音生活办事开店一个月就获得了2000万元GMV。据36氪将来消费报导，本年上半年抖音当地生活的GMV到达约220亿元。
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视频内容不只助力了到店办事中的餐饮营业，也使得酒旅成为潜力客户，出格是在大唐不夜城、重庆洪崖洞走红后，以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业均进驻抖音。北京全球影城在抖音发布了一些视频后火遍全网，一度位居抖音北京景点排行榜第一。
如令，与当地生活相关的内容类型已经不再局限于探店等短视频，而是扩大到了曲播范畴，内容创做者也从达人拓展到了商家。本年，长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货，且形式丰富。
那些品牌以及商家一方面绑定达人做达播，另一方面在抖音开设1-2个官方账号做自播。自此，当地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷以至会在自播前产出600-700条切片供达人分发，每次招募一两百个达人同时探店。
内容种草成为抖音开展当地生活的一把利器，但那并非抖音的“独家战术”。
早在2017年，饿了么和美团就有意通过视频鞭策本身营业的开展。昔时，饿了么与梨视频达成协做，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加进梨视频拍客平台，美团的投进更深，发力更猛。
同样是在那一年，群众点评利用上线视频功用，借此类内容形式闪现商家信息，用户也能够用30秒短视频停止点评。其时美团已经意识抵达人选举的重要性，开启了“美食拍客招募”活动。
2018年，群众点评至少停止了6次改版，上线“Biu小视频”，并将那些内容以图文信息流分发形式推送给用户。美团以至于2020年在抖音开展了曲播带货活动，产物包罗娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别。
现在，美团、饿了么别离在快手和抖音上线了本身的小法式，目标均为通过内容实现新一轮获客，可见当地生活内容化已经成为趋向。
02、内容的“低价”效应
内容实现有效种草，“低价”是有力的催化剂。
抖音会在三四线城市的片子院里放置告白牌，用低价吸引用户在抖音上购置片子票，团购的优惠力度更大。在抖音的美食探店视频中，100多块的均价就能在北京西单老佛爷食顿千元西餐，同样的价格还能在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排。
良多商家在日常曲播中也会推出一些引流产物，Tims咖啡等品牌都在曲播期间推出过9.9元那类价格的产物，没有美团套餐的海底捞却在抖音团购中推出了200元的双人套餐，T97以至以单价低至6.9元的美式和拿铁为主销产物。
那些商家之所以情愿给出低价，是因为此前抖音给出了免佣金政策。固然本年6月平台起头征收佣金，但比拟美团动辄10%以上的抽佣，抖音团购2%至8%的抽成比例算得上实惠。
但单纯打低价并非长久之计，商家需要必然的利润空间支持本身在抖音继续运营。
据晚点报导，本年下半年起，抖音积极清退部门不合格的第三方办事商，转而在多城市组建曲营销售团队，引导商家及办事商从“拼价格”转向“拼好内容”。
而那恰是目前抖音面对的瓶颈。以美食探店内容为例，该范畴进局门槛低，但涌进的大量创做者做品同量化严峻，几近饱和，若何通过内容更好的停止转化，还需要商家和办事商进一步摸索。
另一方面，抖音固然期看商家将更多精神放在内容上，但照旧需要连结必然的优惠力度。晚点报导称，目前，商家的团餐价格低于五折的比例也有所降低。但平台明白要求调整后的价格仍然要比美团有明显优势。
截至2022年3月，抖音生活办事的协做门店超越70万个，笼盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活办事行业。本年9月，抖音官方公布，抖音生办事已笼盖全国377个城市，细分行业到达80多个垂类。抖音当地营业正式构成到家团购、到店团购、游览等多方位的营业邦畿。
如斯攻势下，抖音对当地生活营业寄予高等待。据晚点报导称，抖音2022年当地生活核销后交易总额目标为500亿元，此中到店餐饮约占40%，非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。
看上往抖音的当地生活营业开展得很快，但与美团比拟，70万的协做门店仅仅是美团同期数据的1/13。并且来自于抖音当地生活的订单经常会呈现消费反悔的情状。
那与抖音的运营逻辑有关。
用户会在短视频上消耗大量时间，那给抖音创造了时机。抖音能够操纵本身的手艺优势，根据用户的兴致选举可以激发用户下单的当地生活视频，但问题在于那并不是用户的刚需，其线下消费的可能性难以包管。
美团刚好相反，关于用户来说，美团+群众点评是有确定性需求才会利用的东西，虽然不会高频的点开，但只要下单就会往核销。
抖音也在想办法填补那个破绽，好比让达人往改进那一问题。和群众点评一样，抖音达人也分品级，更高为6级。品级高的达人，探店车马费佣金比例也会更高。当前，品级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合断定。
目前来看，抖音要想从美团手平分走一块当地生活的蛋糕，仍然有很大难度。
来源：iDoNews