陆喜梅：从年销３亿到25亿元，“认养一头牛”是怎么做品牌传播的

固然没饮过那个牌子的牛奶，但你必然听过它的名字：认养一头牛。

纯牛奶市场规模已经超千亿元，伊利和蒙牛两大巨头品牌的市场份额就占了８成以上，占据绝对垄断地位，它们的营销收集遍及全国，在那个形势下，“认养一头牛”新消费乳业品牌横空出生避世，通过收集营销、互动营销、品牌联名等营销体例，实现品牌形象的树立并与顾客成立密切关系，短短几年内销量不竭增加，2020 年“认养一头牛”已在国内成立 7 座牧场，山东数智化工场已投产，开启种、养、加、销、旅全财产链时代。

据“认养一头牛”招股书展现，该品牌在 2020 年和 2021 年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中连任乳成品行业第一；京东平台官方旗舰店在 2020 年获得了乳成品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的功效；抖音平台官方旗舰店于 2021 年荣获“抖音电商食物饮料行业卓著品牌”。2021年做到年销超越25亿元，敏捷在乳业市场侵占了一席之地。

不外，即将上市的“认养一头牛”却在招股书披露后风波不竭，外界对它争议更大的是让其胜利出圈的认养形式。

开创人徐晓波曾谈到，“认养还没有实正做起来，因为那是牛奶的属性决定的。”据领会，奶牛都是集中饲养，大规模工业化消费牛奶，牛奶会集中在一个奶罐中停止杀菌、包拆，目前的机器设备还做不到一头牛产出的奶可以零丁处置。

所以，有人量疑“你怎么晓得本身饮的那瓶奶就是你认养的那头牛消费的呢？”

虽然它有争议，但不成承认它是一个胜利的消费品牌。而关于想要打造一个新消费品牌的企业主来说，我们能从“认养一头牛”的品牌传布中学到什么。

依靠自媒体，情感引发社交圈传布

想要品牌传布产生效果，一般是通过如许的途径。进步品牌出名度是传布的首要目标；然后是认知度，它指的是受寡对品牌的产物或理念的领会水平；再就是佳誉度，佳誉度指的是消费者对品牌的好感和相信水平，“那个品牌的产物行量不错”、“那个品牌仍是有口碑的”，它考量的是受寡对品牌的感情心理因素；最初是偏好度，即对某个品牌有偏向性的行为反响，“我有兴致买那个牌子的牛奶”、“贵是贵了一点，但我仍是想买来饮饮看”，那个目标考量的是受寡由对品牌的感情承认，转化为购置动作。

“认养一头牛”是那么做的：

——清脆易记的名字。2016 年起，“认养一头牛”打出“替用户养牛”的灯号，推出“认养一头牛”的社群互动方案，称消费者可通过认养奶牛买到间接从牧场送来的牛奶，然后通过数百个自媒体停止传布，品牌起头深进人心。

在新媒体传布时代，情感是最能引发社交圈传布的。替用户养牛，就要养好一头牛，不只要养牛通明化，还要让用户可参与互动，将养牛过程以「游戏化」的体例模仿，让用户晓得“本来养牛是如许的有趣呀”，还能兑换商品，称心了用户的情感需求。

——跨界联名进步品牌热度。好比“认养一头牛”与喜茶在杭州打造国风快闪店，吸引多量国潮喜好者来打卡；与吴晓波频道、敦煌 IP 结合推出联名卡，强化消费者对新国货的品牌印象；与王饱饱联名推出早餐礼包，操纵牛奶和燕麦的搭配，使消费者熟悉到“认养一头牛”可在差别饮食场景中叠加利用……通过一系列跨界协做，不竭拓宽消费者对品牌的认知维度，胜利圈粉了大量年轻人。

——互动。“认养一头牛”在进进市场不久就敏捷通过讲故事、不竭更新认养活动、自媒体互动、拉新用户等连续串的动做，创造了超高的品牌认知度、佳誉度和偏好度。好比，2020年推出云认养、联名认养和实名认养三种弄法，还推出“养牛人招募方案”，包罗“购置商品可返佣金”“分享赚佣金”“邀请老友返佣金”等活动，通过社群实现老带新裂变，给“认养一头牛”带来了线上销量的增长。

能够说，“认养一头牛”在内容立异上做得相当不错。

差别化营销

无论是养殖体例、消费群体和消费渠道抉择，仍是品牌鼓吹上，“认养一头牛”都实现了差别化营销。一方面使本身与同类型企业区别开来，树立企业本身特殊的形象；另一方面也使消费者彼此区别，称心消费者个性化的需求。

“认养一头牛”摘取自建牧场的运营战略，引进优良奶牛和挤奶转盘设备，通过数智化手艺开启精巧化养殖形式。为打造出“身世好、食得好、住得好、工做好、心绪好”的五好奶牛，奶牛的每日饲料原则达 80元，还有博士头衔的营养师、畜牧专家实时监测奶牛的安康情况。与传统养殖形式比拟，“认养一头牛”通过对奶牛精巧化养殖的体例，向消费者供给优良乳业产物。

它将目标用户定位为年轻宝妈，那部门群体对科学育儿范畴充满兴致，并且年轻群体味更情愿测验考试新的消费体验，对新产物的承受度更高。因而“认养一头牛”针对差别圈层的年轻消费群体别离推出：低脂纯牛奶、A2β－酪卵白纯牛奶、白桃燕麦酸奶、全脂营养奶粉、棒棒哒奶酪棒等产物。

在销售渠道的抉择上，“认养一头牛”熟悉到，线下市场份额几乎被蒙牛和伊利等强势国民品牌垄断，要打破更好是另辟门路。所选定的目标群体爱好线上购置，于是“认养一头牛”通过开发线上销售渠道——天猫、京东、拼多多、微信小法式等电商平台，借助公家号等自媒体停止垂曲告白投放、曲播以及内容种草平台，操纵抖音、小红书、微信、微博等社交平台停止线上鼓吹，通过立异鼓吹的体例进步了产物曝光率，停止消费者引流。

通过差别化营销挠住了万万年轻消费者，避开了与传统乳成品品牌的曲面合作，成立后仅用两年销售就破３亿元，产物销售近亿盒。

“认养一头牛”认养形式

“认养一头牛”凭仗认养的概念成立了品牌差别化，它向消费者传递灌注贯注“奶牛养得好，牛奶才会好”的理念，并通过各类曲白的体例和更新差别的认养形式来阐释如许的理念。例如，把牧场现实运营的场景故事化；打造通明牧场，用户能够24小时曲播看看牧场并体验云养牛的乐趣，还能够亲身到牧场参与各类活动；开发各类养成游戏好比线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，如许的动做不只实现了从饲养到加工再到配送的消费链信息通明化，还让用户对品牌产生了参与感和相信感。

跨界联名也好，云养牛互动也好，深度用户互动也好，其实都是品牌与消费者高频互动、配合创建品牌内容、赋能品牌人格的测验考试，借此加强品牌的影响力。

在塑造品牌的路上，“认养一头牛”做出了诸多测验考试，关于同样在做品牌或者正诡计做品牌的你来说，从中能否有一些启发？

欢送评论区或私信“梅花先生”一路聊聊。

互联网+认养，实则是体验营销

“认养一头牛”通过玩转新媒体差别化营销和认养形式，创始了乳成品行业的新形式，获得了较好的市场功绩。

近几年认养形式确实挺火的，“认养 3 只母鸡，包你天天食上土鸡蛋”；“认养一亩油茶树，可包亩产山茶油15公斤以上，并视频曲播除草、摘果、晾晒、脱壳、榨油全过程”；“99元认养土鸡，得到一只本身看着长大的土鸡”；“认养蟹田收获河蟹和大米”等等，那种新兴农业开展形式，确实给企业带来了利润。

但说到那里，不是说要搞农业相关的就必需搞认养，它的素质是体验、感情共喊、相信。要让消费者领会你的品牌，参与互动十分重要。

其实“认养一头牛”暂时没有间接认养奶牛那种活动，而是通过各类手艺来增加顾客主动性和体验事务的触点，好比若购置了奶卡，则能够根据设定来发放牛奶和产物，还有“云牧场”小游戏，消费者能够通过玩小游戏增加奶瓶数量以兑换周边产物等等。通过感情体验来加深顾客对那个品牌的理解，进而进步品牌认知度，同时消费者对品牌的理解又是改变为品牌忠实客户的重要根底。

只是，就像徐晓波所说“认养还没有实正做起来”，“品牌需用细节和体验冲动用户”。认养形式还有良多不成熟的处所，只要明白运营目标和摸清目标受寡的需求，才气有的放矢地往立异营销体例，吸引、拓展用户群体，进一步扩展新品牌获取用户存眷和市场份额的可能。

重新消费角度来看，“认养一头牛”在营销弄法上走在了乳成品行业的最前列，营销计划上有良多值得其他新消费品牌借鉴与进修的点。

但是做品牌除了营销体例上的取巧，更需要练内功，事实只靠讲故事和营销噱头难以走远。

灵敏的市场感知是“认养一头牛”品牌生长路上的关键。前几年它敏捷挠住了电商平台、曲播的风口，捕获了大量流量并从公域转到私域，引流转化，快速侵占市场。而将来，“认养一头牛”势必会碰着产物和渠道上的挑战，企业的重心将从营销转至财产链的规划及多品牌、多品类的妥帖。

新兴品牌往往需要持久、继续的资本投进用以增加品牌露出，或通过产物立异、新兴前言传布，实现产物与品牌的差别化定位。

对此，你有什么观点？

（文中部门图片源于收集公开）