拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一，「菲诺」想做出好饮不贵的椰基植物奶产品

文 | 姚兰

动物卵白饮料已然成为饮料行业的新风口。据魔镜市场谍报，2022年6月淘宝天猫平台动物卵白饮料销售额到达1.86亿元，同比增长74.6%，占据饮料市场11.4%的份额。而在此之前，动物卵白饮料市场已连结近三年的月销售额同比正向增长。

在诸多细分品类中，除了燕麦奶，椰基饮品也是不能不提的“顶流”。据魔镜市场谍报，本年2月以来，椰奶一路增长，6月其整体市场销售额到达8311万元，同比增长188.7%。

2021年4月，生椰拿铁爆卖，便宜生椰拿铁相关话题在小红书的热度继续走高。做为生椰拿铁中“椰”的代表，36氪重视到「菲诺」厚椰乳敏捷出圈。

本是To B的调饮原料——厚椰乳，往年6~10月持续5月位列天猫动物卵白饮料类目销量第一。随后的双11，「菲诺」更是拿下天猫国货动物卵白饮料销售榜第一。

在B端展示出强渗入力的一面后，「菲诺」顺势打进C端。基于“新场景+新品类”的产物开发逻辑，「菲诺」于本年上半年推出200g拆的零糖小椰乳与生椰小拿铁，试图逐渐鞭策消费者对椰奶的利用从调饮场景延展到曲饮场景。

本年618，「菲诺」排名天猫国货动物卵白饮料销售榜第一。

在发掘椰基动物奶价值的过程中，「菲诺」强调椰乳是牛奶之外的另一重要营养抉择，两者无法代替对方。动物奶自进进中国以来，不断与“高端”与“网红”属性相伴，“纯朴”的「菲诺」显然想要走出一条普通化之路。

用新品类填补空白场景

通过一系列营销和渠道战略，Oatly将燕麦奶酿成了继牛奶之后，搭配咖啡和茶饮的“立异奶底”，胜利卡位中国高端动物奶市场，并凭一己之力带动了国内动物奶行业的开展。在乳企巨头和新锐品牌进局后，动物基赛道日益拥挤。

「菲诺」开创人张凯告诉36氪，椰基动物奶具备如下特征：第一，椰子做为营养丰富的动物，能供给一些“素”营养；第二，与良多食物搭配时，比动物奶的普适性更高；第三，对乳糖不耐受人群比力友好，而我国乳糖不耐受人群基数较大；第四，从资本消耗的角度讲，动物奶绿色环保；第五，口感清新。

进一步看，动物奶分为四个品类，第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如豆奶；第四类是生果，例如椰基动物奶。此中，椰子做为原料，口感承受度更高，同时因其生长在海边，天然安康，因而「菲诺」决定将椰基做为动物奶的独一基底。

菲诺厚椰乳与菲诺冻干咖啡粉

以做出“好饮不贵”的椰基动物奶产物为目标，「菲诺」历时7年成立了一套完全的椰基财产链，包罗椰子种植、椰基研发、消费工场和销售渠道。

据36氪领会，「菲诺」在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵和中国海南三地战术协做了38000亩椰林，加上对进进28天核心摘摘期的椰子停止理化数据阐发，可从泉源包管椰子原料的口感。椰子被摘下后，立即进进冷躲库保鲜加工，随即出海拆运，如斯一来有效降低了原料的损耗率。

目前，「菲诺」拥有两大自有工场与6个战术协做造造商，确保产能不变。在海口、深圳和桐乡三地拥有一收超越30人的研发团队，团队中有深耕椰基行业逾10年的从业者，也有牛奶行业资深产物司理，两者专攻根底性研究；还有一部门结业三年摆布的大学生，负责利用性开发和消费者沟通。

依托完全的工业化流程，「菲诺」可进步椰子操纵率。例如：椰壳做成活性炭；椰毛用于造造棕梆；椰肉和椰子水混合榨汁，再颠末工艺加工，造成厚椰乳；部门椰子水则做成饮品。

“全球椰子产区我根本都往过了，特殊是在日本待了整整两个月。日本的饮料品类很齐全，都尝遍后我才晓得中国消费者是需要那种口感的。”有了对原料和全世界饮料口感的认知，张凯团队颠末屡次尝试，末于调出椰肉和椰子水比例适当的厚椰乳。

在“动物奶”关于大部门国人仍是一个浮泛概念的情状下，「菲诺」起首抉择借助B端触达消费者，并在此过程中翻开了椰基的利用场景，目前已有13万+咖啡茶饮门店利用其产物。

因为B端椰乳产物多为1L拆，C端用户很难快速用完，且椰乳开封后无法持久保留，「菲诺」推出了200g拆厚椰乳mini，适用于居家、办公、出游等调配场景。此外，还推出了200g拆生椰小拿铁，其口味更接近现造生椰拿铁的味道，可处理年轻人的小困提神需求。

200g拆生椰小拿铁

用新品类填补空白场景，那是「菲诺」在B端和C端都在遵照的产物研发逻辑。除了2021年的大单品厚椰乳，以及本年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿铁，2015年的首款产物椰子冻同样可视为椰基行业的立异测验考试。

电商平台销量喜人，「菲诺」也在鞭策线下渠道的建立，现已进进多个区域便当系统、商超系统以及奶站系统。考虑到公司仍处于开展阶段，「菲诺」抉择了部门省份做为样板市场，以集中测试产物数据，并和消费者做间接沟通。

国内快速出圈后，「菲诺」正向海外市场迈进，会基于味觉系统的差别性做出响应口感的椰基动物奶产物。据张凯介绍，「菲诺」在澳洲、美国、加拿大等国度都获得了不错的销售功效。

“但凡牛奶能做的场景，椰基都有时机测试一下。”张凯表达，「菲诺」会根据市场情状，决定何时推出新的品类。

摸索群众动物奶品牌的开展途径

年轻人喜好便宜饮品的喜好为动物奶开垦出了一条赛道，品牌方该若何让那股热潮可继续，颇为考验本身的市场教导才能。

为占据C端的“咖啡配饮”心智，「菲诺」在线上摘取如下做法：起首，在差别平台，摘用差别化但较为日常的语言告诉消费者厚椰乳的品类特征，好比：它是一款调饮品，而非曲饮品；它是生椰拿铁的标配，搭配浓缩黑咖啡根本不会翻车；它和椰汁的区别；它的“厚”若何表现等等。其次，抉择有持久调饮习惯的博主停止种草，能与自家产物构成高联系关系度。最初，输出配方好饮简易的内容，婚配到差别的场景，好比办公室、居家等等。

输出配方好饮简易的内容，婚配多场景

起身于B端，要做C端，就是要从赐与商的概念转化为品牌方的概念，那么消费者体验就很重要。对此，「菲诺」在前期做了很多赠饮活动。举两个例子：

第一例子是最早将大包拆厚椰乳送到数家公司，一盒够做4杯生椰拿铁，但很快有消费者反应大盒不便利需要加盖、出小包拆等需求，团队便挠紧开发出了对C端更友好的厚椰乳mini产物。

第二个例子是在B端展会上送出产物让消费者饮到。“原因在于B端的调饮品，对外的输出口其实不多，我们想先让消费者饮到，更重视产物的口劝化进。还有很重要的一点，产物力自己足够强，品牌的营销工做会随便良多。”「菲诺」品牌总监墨小甫告诉36氪，往年团队在新媒体平台的抽奖活动颇为频繁，意在做持久的产物口劝化进和C端品牌认知。

谈及品牌联名，墨小甫告诉36氪，「菲诺」垂青品类的契合度，会从产物动身，发掘椰基产物的可能性，从而为消费者带来新的体验。例如，「菲诺」本年9月与复合调味品品牌「加点滋味」联名协做，推出新品“泰式厚椰黄咖喱”， 该产物咸鲜中带有椰香，味觉条理愈加丰富。

“三年疫情，让我愈加坚信了，做‘好饮不贵’的群众饮品，如许的定位是准确的。”张凯认为，消费者最末其实不会为“概念”买单，TA只要饮到产物，才会认定它的价值，好饮天然会再复购。“农村城镇的奶茶店很少，当有人推着一辆小三轮车在夜市或小公园中卖奶茶时，你是能看到「菲诺」做为调饮品呈现的。不是说放在小三轮车上，产物的层次就低了，而是做为一个快消品，就该无处不在。只要博得最广阔消费者的喜欢，品牌才气走得久些。”