香飘飘旗下品牌兰芳园与OATLY协作，燕麦奶离开咖啡还有多少商业价值待挖掘？

那是新消费智库第1829期文章

新消费导读

瑞典起身的燕麦奶消费商OATLY于2021年5月20日正式在纳斯达克上市，发行价17美圆，开盘价报22.12美圆，盘中一度涨至22.74美圆，收盘市价格回落至20.20美圆，收涨18.8%。OATLY约募资14.34亿美圆，按收盘价看，公司市值近120亿美圆，做为动物基产物的龙头公司之一，OATLY市值相当可看。

做者：李佳蔓

来源：新消费智库

香飘飘旗下品牌兰芳园与OATLY协做

2022年10月17日，香飘飘食物股份有限公司发布通知布告称，香飘飘的兰芳园和OATLY INSIDE在燕麦动物基饮料产物市场的研发、消费及销售营业停止协做，而且已经签定战术协做框架协议，两边旗下“兰芳园”和“OATLY INSIDE”将配合在我国内地市场开发预包拆动物基饮品，协做期限为20年。

通知布告展现，香飘飘将在项目公司新增注册本钱额1400万元，产物研发协做的范畴包罗但不限于咖啡和奶茶，通知布告称两边在项目公司成立前先期开发2款兰芳园OATLY INSIDE燕麦奶咖啡产物，以及2款兰芳园OATLY INSIDE燕麦奶奶茶产物。

截至2022年10月18日上午11:30，香飘飘股价涨停至12.28元，对应市值45.18亿元。

再回过甚看看OATLY，起首，OATLY是瑞典的一个燕麦奶品牌，降生于1990年代在瑞典隆德大学的一项研究，OATLY努力消费一系列安康且环保的燕麦动物卵白产物，其专利酶手艺模仿大天然的机造，将含炊事纤维的燕麦转化成契合人类需求、营养丰富的饮品。

自2018年登岸我国以来，OATLY以小谋大，剑走偏锋，抉择了以精品咖啡馆做为切进点，一“战”成名，确立了在精品咖啡馆市场的指导地位。

而协做者，香飘飘也不逞多让，已经在国内时髦了很长的时间，因为它阿谁奶茶确实长短常的好饮，同时香飘飘“人如其名”，香味特殊浓重，很远的处所就能够闻到她独有的香气。

同时各人都记住了香飘飘的“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的告白，香飘飘也依靠一句鼓吹语刷屏了85后和90后的童年。

燕麦奶VS牛奶，

谁是咖啡更佳“朋友”？

两个大致量公司都看好燕麦奶，那么燕麦奶到底“何德何能”？不能不提，那么“火”的燕麦奶一起头其实走的是绑缚咖啡，撬开市场的营销战略。

从营销上讲，一起头OATLY并沒有抉择进驻超市间接销售，反而抉择和每个城市的高端咖啡厅停止协做。例如，拿铁咖啡需要以牛奶为基底，但是有的人对牛奶不耐受，再加上素食主义的时髦，燕麦奶就渐渐替代牛奶成为抱负的咖啡朋友。燕麦拿铁于是在咖啡文化兴旺的欧洲时髦开来，它成为我国精品咖啡馆的标配仍是OATLY的勋绩，据不完全统计，2020年，我国就有约一万家咖啡和茶饮店以及零售点利用并售卖OATLY。

回到1994年，OATLY开创老奥发现了一种酶，它能够让燕麦酿成燕麦奶，虽说是乳糖不耐受人群的福音，但无法不断都没有出圈。那时候OATLY参照着隔邻汉堡王专注怼麦当劳60年的套路，拉着牛奶，下气力黑。

好比，新CEO托尼亲身上阵拍摄告白，全程频频反复一句话“Wow No Cow”在包拆上印着夺目的告白语“和牛奶很像，不外是给人类饮的”。

碰瓷牛奶的营销体例给OATLY带来了发作式增长，被触及利益底线的牛奶霸主们当然不会放过OATLY。

2014年，瑞典乳成品集团以品牌鼓吹毁坏牛奶形象为由将OATLY告上了法庭，且胜诉了。但是托尼反手就把172页的告状书放上了官网，赚取了一波言论撑持，在瑞典销量曲升45%。

在摇旗呐喊与牛奶正面临抗的同时，OATLY操纵更环保更安康的理念，成立起了专属于本身的消费群体，他们被称为“后牛奶的一代“。

OATLY专门拜托情况庇护期刊颁发文章，说比拟一般牛奶，OATLY的消费过程削减了80%的温室气体排放、79%的耕地占用和60%能源消耗，俘获了很多素食及环保人士的芳心。

不只是碰瓷牛奶，树立环保形象，OATLY还牢牢挠住年轻人，什么音乐节、素食市集，线上操纵社交媒体，都鼓舞网友晒出OATLY的产物，创做“后牛奶一代”T恤周边，操纵社交完废品牌构建。

但，假设卸往所有附加的概念包拆和营销手段，没有了咖啡的助力，燕麦奶有本身特殊的“优势”吗？

其实，做为动物奶，燕麦奶的素质和豆浆、花生奶、杏仁露、椰汁没什么区别，燕麦奶的素质仍是个“碳水炸弹”。

燕麦奶，就是燕麦和水混合后研磨，加进天然酶，再混合过滤，留下的液体。说白了，燕麦奶，就是燕麦版的米汤，和牛奶比拟，燕麦奶其实不算原则的卵白奶。

但是那都不障碍燕麦奶已经晋级为一种环保、安康、时髦和自带档次属性的生活体例。

燕麦奶若何“遗世独立”？

各人似乎都看到了，以后十几年的燕麦奶盈利，因而国表里企业都是蠢蠢欲动跃跃欲试。

另一外国巨头雀巢也非常看好并重视动物基食物、饮品的赛道，近日，雀巢上新了两款燕麦奶新品，同时雀巢在天猫开设雀巢超等加旗舰店，并推出头具名向C端消费者的雀巢超等加燕麦饮，新品以澳洲燕麦为原料，且0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸，雀巢明显仍是想打安康牌。

在国内，多家企业也将动物奶做为新的功绩增长点，蒙牛、伊利、三元、可口可乐、味全食物等纷繁进局动物奶范畴，相继推出燕麦奶、豆奶等产物，其实动物奶并不是新概念，维维股份、养元股份、承德露露等企业进局已久。

燕麦奶以后还要继续，起首，能够陆续挠住“安康赛道”那一稻草。

因为脂肪更低、且不含胆固醇，燕麦奶、杏仁奶等动物奶被视为牛奶的更佳替代品，因为“她”口味顺滑香浓、更有益安康、不容易发胖，出格遭到乳糖不耐受人群和素食者们的欢送。

燕麦奶的快速走红，让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甜蓝后的又一个中产消费品代表，他们的配合代表着一种更安康、更时髦的生活体例。

在安康饮食和动物基的大布景下，越来越多的消费者起头主动接触燕麦奶、豆奶等动物奶产物，用燕麦奶替代牛奶的产物反应强烈热闹，使得燕麦奶敏捷占据消费者心智，翻开了我国市场。

其实，燕麦奶要“遗世独立”最重要的一点，仍是要侵占用户“安康”那一心理，不管安康的段位在哪？但是在用户的“心理账户”里占据“安康费用”，那一心智，燕麦奶至少在比来十几年，都能很好的存活下往。

那么燕麦奶要独立继续，第二个关键词，是“侵占告白牌位”，树立独立的品牌概念。

紧跟全球燕麦奶热潮，即便是我国本土的坚果麦片企业，也怕错过那一贸易海潮，当然也会以我们的营销，撬动本身的市场。

先来看看，当地燕麦奶企业欧扎克是若何妥帖的。欧扎克食物有限公司创建于北京， 努力于为消费者供给安康、多元化的即食燕麦成品，相继推出麦片、燕麦奶等多款产物。

从品牌成立起头，洞察年轻消费者需求，创始“每日坚果”品类翻开坚果品类市场，然后进局即食燕麦中的“酥脆麦片”细分赛道，用“酥脆”口感撬动重生代消费市场。

然后起之秀的欧扎克燕麦奶，却在6月销售额，好像当红炸子鸡般一骑绝尘，同比增长了939.23%，能够说代言人肖战拉动感化是“居功至伟”的。欧扎克电商平台关键词是撑持“肖战代言”，那也让市场常识了肖战的私域流量。

固然有明星效应，不外口味也是有加持感化，有网友试着买了厚椰乳味，表达十分好饮，觉得在她心里已经能够超越香芋，排行第一了。

总而言之，欧扎克很懂得年轻人的“心理”，在国外巨头的精准狙击下，以“流量明星”侵占年轻人市场，那也算是一种形式，固然诟病很多，但架不住管用。

说会回到最起头的燕麦奶品牌OATLY，已经发布了登岸美股市场后的第一份季报。财报展现，二季度营收实现创纪录的1.46亿美圆，同比上升了53%，OATLY同时表达本年上半年整体营收到达2.86亿美圆，固然是有吃亏，架不住燕麦奶市场被看好，架不住本钱在看涨，也架不住人们的热情。

那“热闹”本钱下的燕麦奶要“闹独立”，那成也是“咖啡”，难也是“咖啡”，咖啡也是配“牛奶”，但是没有人会拿“咖啡”绑架“牛奶”，因为我们会觉得，牛奶有本身的强大补钙功用，有填补能量和早餐必备属性，既然燕麦奶是预备“替身”牛奶，那么如前文阐明，一是要安康就安康到底，要告白就告白彻底，必需拥有本身的“姓名”。

前有本钱， 后有市场，不缺大量企业看好，燕麦奶期看不是好景不常，B角能够升成A角，以后的路能够独立领舞，我们觉得“燕麦奶”将来可期，您觉得呢？欢送留言区写下您的感触感染，我们下期再见。