卷不外国妆、比不上大牌，哪来的底气往美国？
做者｜白嘉懿
编纂｜谢康玉
近日，韩国化装品巨头爱茉莉公布，将以约1680亿韩元（约合8.5 亿元人民币）的价格收买豪华美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy。
本年4月，另一韩国化装品巨头LG生活安康，以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收买了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份。
在中国“不香了”的韩国化装品，起头斥巨资押宝北美，在愈加内卷的市场情况里，韩国化装品能成为“香饽饽”吗？
在中国的节节溃退
近年来，曾经风行街头巷尾的韩国化装品，已经逐步淡出国人的视野。
韩国化装品在中国的“大撤离”，在4年前就初露眉目。2018年，韩妆品牌菲诗小展、思亲肤受公司欠债影响，封闭了其在中国的实体店，仅保留部门线上渠道在售。
2021年3月，平价韩妆品牌伊蒂之屋，封闭在中国大陆地域的所有门店，仅保留线上商城和美妆聚集店在售。
2022年1月，据多家媒体报导，曾在国内各处开花对悦诗风吟将在中国内地撤店近80%，最末门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家摆布。
此外，还有曾被《来自星星的你》带火的韩国高端美妆品牌赫妍，也在本年悄悄撤往线下店，连微信商城都于3月1日起头停行销售，以及网红品牌3CE在中国开设的首家旗舰店宣告闭店，引发了一阵唏嘘。
曾经占据残山剩水的韩国美妆品牌在中国市场逐步式微，已成一个无法挽回的场面。韩国化装品在中国为什么不可了？韩流的褪往、国潮的兴起是次要原因。
跟着韩剧、韩星在中国的时髦，韩流文化敏捷击中期看时髦但预算不多的年轻消费者，一寡平价韩国美妆品牌挠住时机占据市场。但跟着韩国2016年“萨德事务”及其产生的后续影响，招致中国消费者对韩国文化及商品的好感断崖式下跌，韩国美妆起头在中国市场遇阻。
而近些年的国潮美妆兴起，又给了韩国美妆致命一击。无论从性价比、上新率、营销等方面都全面碾压韩妆的国货美妆，让疫情下改动了预算重心消费者，失往了对韩妆的兴致，加之疫情频频带来的影响，韩国美妆起头进进“闭店潮”。
以Sulwhasoo雪花秀、Whoo后、SU:M37苏秘唤吸等为代表的韩国护肤品牌主攻国内高端市场，不只不断受限于欧美高端品牌在中国市场的先发优势，且始末很难改变消费者心目中低端韩妆的固有印象。
此外，韩国护肤品还囿于欧美大牌的手艺壁垒，在玻色因、烟酰胺、视黄醇等大行其道的今天，前者还打着人参等中国也有的动物原料标签，定位为难。
在北美的青云之志
败走中国的韩妆，起头把目光对准北美市场。
爱茉莉、LG生活安康两次千亿韩元的投资，关于两个韩妆巨头来说，也并不是小事一桩。
根据财报展现，爱茉莉承平洋2022上半年收进下跌14.9%至2.289万亿韩元，营业利润下跌46.9%至1600亿韩元。LG生活安康2022年第二季度财报也展现该集团第二季度收进为1.8627万亿韩元，同比降7.9%，营业利润为2166亿韩元，同比下降35.5%。
在继续下跌的收进里，花大手笔购进美国品牌，几有些押宝的意味，将过往严峻依靠中国市场的重视力分离到其他市场。而且，效果似乎还不错，爱茉莉陈述称，跟着公司鞭策渠道的多元化，其在美国的销售额于2022年前六个月增长了65%，占总收进的4%。爱茉莉的首席战术官在承受媒体摘访时表达“我们的目标是成为美国的大品牌，而不是小寡玩家”。
而LG生活安康的先手棋下得更早，该公司于2019年以1.25亿美圆收买了北美雅芳，往年收买了美国纯素染发剂造造商 Boinca 的大都股权，本年则收买The Crème Shop65%的股份。据《韩国时报》报导，LG生活安康的首席施行官在本年的新年致辞中表达，该公司的目标是通过开辟北美市场，以到达成为全球级化装品公司的目标。
韩妆巨头们在北美的青云之志并不是空穴来风。据美国商务部数据，韩国已成美国第三大化装品出口国，仅次于法国和加拿大，在美国获得胜利，不只能得到经济收益，还能够提拔品牌的全球出名度，可谓一箭双雕。
韩国美妆品牌可以顺利在北美获得存眷，次要回功于韩国顶流男团BTS在在北美刷得几波好感，以及Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播。在奉行“文化立国”的韩国，以文化输出带动品牌输出，已成为一个屡试不爽的套路，曾经，韩国品牌就是如许攻下中国市场的。
就像K-Pop一样，韩妆也有一个颇有记忆点的专有名词——K-Beauty，带着那个标签，K-Beauty的营销海潮正在涌进美国市场。以爱茉莉承平洋为例，本年以来，该集团以兰芝、雪花秀、悦诗风吟等品牌为龙头，重点规划美国线上线下销售渠道。
本年上半年，雪花秀和兰芝正式登岸亚马逊，扩展了他们的在线销售范畴。兰芝在亚马逊Prime Day期间在美容和小我护理品类中首屈一指，还被选为最畅销品牌，雪花秀为活动预备的所有产物都售罄。此外，雪花秀于3月进驻51家丝芙兰门店，悦诗风吟也在丝芙兰和Kohl’s百货扩大至490多家门店。
研发仍是不敷硬
韩妆往往过火依托韩流来带动销量，素质上走的就是营销道路，但在成分和功用表示上欠缺核心合作力。韩流在中国的褪往，引发韩妆在中国市场的撤离就是一个前车可鉴。继续的高身手营销，确实能让消费者快速上头，但品牌的核心合作力回根结底仍是产物自己够不敷硬。充沛的研发费用和时间的投进，才有可能打造出长盛不衰的产物。
固然爱茉莉和LG生活安康为韩国化装品巨头，但从研发费用来看，无论是爱茉莉仍是LG均与欧美高端化装品集团有着不小差距。以欧莱雅为参照，中信证券数据展现，2010年到2017年期间，欧莱雅集团研发费用率庇护在2.8%-3.5%，爱茉莉集团在1.4%-2.2%之间，LG生活安康则在0.2%-0.3%之间。
研发费用不敷，间接招致了品牌销售额持久、完全依靠于某一款大单品的现象，往往呈现一款礼盒就占据整个品牌销售额90%以上，但在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美高端品牌身上其实不存在，因为各自都有拳头产物，但销售功效更好的单品也仅占品牌总额的10-20%摆布。
虽然韩妆巨头们已经起头在加大研发投进，但欧美高端品牌早已积存多年，其筑起的手艺壁垒，并不是韩妆一朝一夕就能迎头赶上。
此外，另一个喜忧各半的因素也在初露眉目。进军北美的不单单只要两大韩妆巨头的高端品牌，更有很多平价的小寡品牌，固然还形不陈规模，但韩妆在中国的低端形象窘境或许也会在北美上演。
除了如悦诗风吟、伊蒂之屋那类较为成熟的平价彩妆进进北美线上线下渠道营销，更有很多韩国草创美妆品牌涌进市场。
例如韩国时髦美妆MBX与丝芙兰和Ulta等品牌成立了战术协做伙伴关系；美迪惠尔的母公司LP Cosmetics于2019年推出其美国市场在线商铺，并与精选的Walgreens门店达成线下销售协议；主打小我家庭护理美容物联网设备的Reziena专注于拓展美国市场营业......
跟着韩流一路涌进的韩妆，不只只要高端品牌呈现在消费者的印象中，更有低价但上新速度快的别致品牌，跟着国外疫情管控的放松，摘下口罩的消费者对彩妆的兴致迎来小发作，或许可以让那些平价韩妆捞到一桶金，但同量化严峻、欠缺核心合作力的品牌必定不会走太远，还可能影响韩妆巨头们操心打造的高端韩国产物形象。
能否处理科技不敷硬核、过于依靠营销、本土化合成慢等缺陷，决定了韩妆能在北美走多远、走多深，最末，还要市场给出谜底。