“只想买个锅，却看中2万元大衣”，奢华品走进直播间，李佳琦女孩们疯狂下单

“不成能。白盘钢带卖完了。玫红色也卖完了。蓝色也没了。粉色也没了。”

在“双十一”期间的一场带货曲播里，李佳琦一脸骇怪地对身边的助理旺旺接连感慨了三个“不成能”。就在此前，曲播间的数款江诗丹顿密斯手表仅颠末李佳琦约10分钟的讲解，上架后便接连售出，那些表款的售价从15.1万元到27.7万元不等。

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当天晚上，除了豪华手表品牌江诗丹顿以外，一线裁缝包袋品牌MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela等都呈现在了曲播间。

李佳琦女孩们的战斗力让网友赞颂，除了曲播价数十万的手表敏捷售罄；4500元的Chloe mini托特包上架10秒就展现缺货；曲播价2.7万元的MaxMara泰迪熊大衣同样也是几分钟后断货。

“李佳琦曲播间如今都那么丰裕了吗？”“纯看寡局，看他人买江诗丹顿就行。”“那是我间隔富婆比来的一次。”那场曲播引来了很多网友的围看，也被称为“富贵姐姐专场”。

“只想买个锅，却看中了2万元的大衣”

刘平稳（化名）是那天在曲播间蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦“回回”之后才加进的新粉。而在当天的曲播里，她的目标本来只是一个电饭锅。

不外，电饭锅在曲播清单靠后的位置，为了不错过，她和千里之外的妈妈筹议好，轮流盯着曲播。当李佳琦起头讲解一件售价为2.7万元的Maxmara泰迪熊大衣时，刘平稳收到了妈妈发来的微信。

那件大衣是当天全场最贵的服饰产物，专柜原价为2.86万元，李佳琦曲播间的到手价格更低约2.57万元，收货确认之后会额外送一张500元面额的天猫超市购物卡。虽然价格不菲，让刘平稳和妈妈都没有想到的是，跟着李佳琦“3、2、1，上链接！”的标语喊出，几分钟内她们心仪的米色就被一网打尽，官方旗舰店的链接也展现“缺货”。

固然没有夺到大衣，刘平稳却被那种购物形式圈粉。她认为，李佳琦曲播间里的豪华品挽救了一批没有专柜购置习惯或无法往专柜购置的消费者。在以往她更情愿通过海淘，而关于刘平稳的妈妈来说，因为其所在的城市没有Maxmara专柜，在跨区出行未便的情状下，曲播间也成了更好的抉择。

同时，她认为曲播间比线下更随便促成交易。“一般来说豪华品不会是激动消费，必定是你领会那个牌子，可能晓得什么价格，比你的预期廉价你才会买。但曲播是很具有煽惑性的，各人都在夺，你没有足够的时间往做功课比价，假设不买就错过了。”

万元包10秒售罄，豪华品牌需要李佳琦们？

事实上，当曲播带货逐步成为重要的销售渠道，一贯傲岸的豪华品牌也起头走进超头的曲播间。

做为万亿豪华品消费大国，门店大排长龙、二手市场活泼成为豪华品在中国的常态。《中国高量量消费陈述》展现，中国市场成为全球更大的豪华品市场。2021年中国豪华品市场的消费额同比2020年增长18%，达1465亿美圆。

想要分食那一块大蛋糕，中低线城市的豪华品消吃力不容漠视，《2021年豪华操行业图鉴陈述》展现，中国豪华品市场次要以二线及以上城市为主，并逐渐向三线及以下城市拓展。2021年三线及以下城市占比从2019年的38%增长至46%。

大情况影响，线下零售受阻，豪华品牌们只得积极逃求线上转型。

2020年，LV联袂艺人钟楚曦在小红书开启了首场曲播，打响了豪华品曲播卖货的第一枪。尔后，Prada、Burberry、Gucci、Dior等豪华品牌起头进进各大网购平台，并开设曲播间。

但大部门品牌自播都被消费者“群嘲”。LV与钟楚曦的曲播首秀遭到许多网友吐槽像“微商卖货”；而尔后Burberry天猫旗舰店的曲播，据媒体报导也仅有近23万次的看看，没有公布销售额。

一边是不成天气的自播，另一边是效果颇丰的超头协做。2020年开云集团旗下品牌Bottega Veneta与李佳琦展开协做，230个售价为1.23万元的爆款迷你云朵包，在不到10秒的时间内被全数夺光。

豪华品下沉到曲播间，但价格并未降低

然而，因为豪华品本来精致的购物体验被简化成一段几分钟的介绍和热闹的夺购场景，豪华品登岸超头曲播间仍被很多品牌看做是“自降身份”。因而，不断以来豪华品牌与李佳琦的协做频次也不高。

但时代财经发现，本年“双十一”期间李佳琦协做的豪华品牌明显增加。而那背后或是品牌们对将来消费情况的忧愁。

据巴莱克银行数据，本年4-7月，国内的豪华品消费额下降40%。时代财经重视到，出格是本年上半年，第二梯队品牌在中国明显失速。以进进李佳琦曲播间的Prada为例。豪华品集团Prada营收同比增长22%至19.01亿欧元，但中国所在的亚太区销售额却同比削减了6.7%。

全球范畴来看，豪华操行业遭到通胀、原素材欠缺、购置力下降等问题困扰。据Moncler首席施行官表达，在头部豪华品集团庇护高速增长的情状下，行业增长率将在2023年减半。

一位资深豪华品牌行业人士也对时代财经婉言，豪华品牌一、二线城市存量市场合作已经足够足够，在超头曲播间，能触达更多下沉市场的高净值目标客户，而关于大部门下沉市场的客群来说，“只要货是实的，在哪买都一样。关于品牌来说，能够测试下沉市场的消费潜力，增加新的会员。”

不外，据时代财经看察，李佳琦曲播间的豪华品牌选品备货很少；此外，除了曲播间专属优惠券和赠予的购物卡，品牌端报价并没有给到更间接的折扣。

卖货重要仍是品牌调性重要？庇护渠道的平衡和豪华品牌的调性，也进一步显示了豪华品牌与李佳琦协做的矛盾。No Agency时髦行业独立阐发师唐小唐认为，在豪华品牌们加速中国市场数字化布景下，登岸超头曲播间仅相当于在流媒体中投放了告白，更偏向是一次营销活动。

时代财经就将来李佳琦与豪华品牌的协做形式，以及进一步协做方案等联络了美One公司公关，但工做人员表达“比来不便利承受摘访”。