里斯咨询：中国车企出海战术存在误区，贸易领先难以打造全球品牌

21世纪经济报导记者杜巧梅，练习生汪青 北京报导

11月1日，中国汽车工业协会（下称“中汽协”）整理的海关总署数据展现，2022年9月，全国汽车商品出口金额146.8亿美圆，虽环比下降3.7%，但与上年同期比拟增长37.2%；2022年1-9月，全国汽车商品累计出口金额1148.8亿美圆，同比增长25.7%。

而汽车商品出口金额大幅增长的背后，是本年以来继续增长的汽车出口量。

中汽协数据展现，1-9月，中国汽车企业出口产量累计达211.7万辆，同比增长55.5%，超越上年全年出口量的同时，中国也超越德国，成为全球第二大汽车出口国。

值得一提的是，得益于中国新能源汽车财产的快速开展，新能源汽车也成为中国汽车出口的一大亮点。1-9月，中国新能源车累计出口38.9万辆，同比增长超越1倍，奉献占比超越18%。

“中国新能源市场已经实现了领先，在财产链优势和消费者认知优势的双重加持下，中国汽车品牌将迎来独一一次实现全球第一的汗青性的机遇。”10月26日，里斯战术定位征询（下称“里斯征询”）发布的《全球新能源汽车品类趋向研究陈述》（下称《陈述》）中指出。

过往5年，中国新能源市场兴旺开展，传统合资品牌等已在电动化战术转型中落伍，依托于整个政策和财产的鞭策，中国汽车品牌已经在新能源市场合作中夺得了先机，市场占有率超越了八成，并且增长的趋向还在继续。

同时，海外的消费者关于中国新能源车、中国的电动车品类已经产生了高度的承认，无论是在原素材范畴仍是动力电池等核心零部件的财产规划上，中国财产链优势已经实现了全球领先。

“无论事实层面仍是认知层面上，传统的车企巨头已经输在起跑线了。中国企业目前已经迎来打造全球汽车品牌汗青性的机遇。”里斯征询在《陈述》中表达。

不外，机遇与挑战并存。面临独一一次领跑全球汽车行业的时机，里斯征询认为，中国车企在出海战术上也存在一些误区。

“从销售散布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的商业形式，商业领先难以打造全球品牌。”里斯征询全球主席劳拉·里斯表达。

一方面，中国车企向亚非拉低层级市场的国度停止出口，以更便当、更随便获得销售的体例停止产物输出，固然2022年前三季度中国的汽车出口量已经超越德国，但是以收割弱势市场的商业形式为主，没有实正进进欧洲、美国如许的高阶市场。

另一方面，中国车企出海的做法也是仅仅把国内的产物批量复造到海外，沿用的是“车海战术”，间接复造国内的产物矩阵，如许的做法其实不聚焦。

“商业出口不等于打造品牌，简单的产物销售也不等于成立品牌，所以目前中国车企的出海战术上存在着比力大的两大误区。”里斯征询中国区合伙人何松松指出。

而参照美国本土燃油汽车品牌开展的汗青，里斯征询全球CEO、中国区主席张云认为，将来的二三十年可以成立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超越十个。面临千载难逢的汗青性机遇，车企既要连结自信心，更要回回理智，只要实正基于消费者认知动身，发掘核肉痛点，并以此规划品牌差别化战术，才气从纷乱的新能源合作中找到破局之道。

新能源汽车行业的五大趋向和九个洞察

近年来，跟着电动化海潮的席卷，包罗奔跑、宝马、群众、丰田、本田、福特、通用在内的汽车巨头都加快了向新能源转型的程序。

针对全球汽车行业在那一轮的新能源转型，里斯征询在《陈述》中总结了五大趋向。

其一，在全球电动化趋向的海潮之下，汽车的财产链将面对着重塑、重构，整个汽车行业的盈利形式也将由过往完全依靠硬件，实现由“硬”到“软”的改变。将来，车企不只负责造车，并且将基于数据、流量来打造从造造到销售、到后期的办事客户治理等环节构成的闭环生态。

其二，中国新能源市场已经实现了全球的领先，在财产链优势和消费者认知的优势的双重加持下，中国汽车品牌将迎来独一一次实现全球第一的汗青性的机遇。

其三，传统的车企巨头已经输在起跑线上，在电动汽车市场上逐步落伍。中国车企已经迎来打造全球汽车品牌的汗青性的机遇，中国品牌迎来出海的更佳时机。

其四，中国新能源汽车品牌的数量高达150多个，但是跟着市场足够合作，实正能在全球成立起影响的中国新能源汽车品牌最末也不会超越10个。

其五，品类是成就品牌的关键力量，也是新能源市场高速增长的关键力量。中国新能源市场高速增长的背后，也是源于差别的品类立异。

而针对新能源汽车的品类立异，里斯征询也在陈述中提出了九个洞察——

洞察一：全球汽车尚未实正进进纯电时代，遭到电池成本影响的“哑铃型”情况市场构造不会长久，“纺锤型”才是行业末态。

洞察二：动力电池是纯电动时代的“策动机”，得电池者得全国。

洞察三：关于群众型品牌，堆砌智能是极大战术误区，若何基于消费者认知针对智能停止取舍决定最末成败。

洞察四：关于豪华型品牌，差别化只能是成立高端认知的安身之本。

洞察五：品类立异在本轮合作中从头激活了PHEV市场，认知革命助力PHEV迎来发作式增长。

洞察六：PHEV既倾覆现有的燃油车品类，也是将来的“新燃油车”，PHEV品类将迎来发作式增长，而且仍然具备10年以上的品类开展窗口期。

洞察七：从全球来看，过往混动属于日本品牌，就是以丰田、本田为代表的对HEV品类的占据，将来的混动属于中国品牌。

洞察八：“曲营形式”将被倾覆，新能源趋向下将会降生规模化、智能化、数据化的零售新形式。

洞察九：财产变化将重塑汽车行业盈利形式，围绕办事、软件等方面将降生新贸易形式；基于新能源汽车更强的进修才能，以及愈加智能硬件的加持，车企将有时机成为软件、保险、二手车等营业中的核心主体。

“从外部来看，电动化时代必然会降生良多的细分的品类，关于所有的车企而言，时机都是平等的，但是怎么往掌握住如许一些时机，其实是面对着挑战的。”何松松在承受摘访时表达，“传统的燃油车企，怎么样运用新的组织形式、新的设想、新的战术配套挠住如许的时机出格重要。假设不克不及做到那一点，在新的电动时代面对新的品类立异时机的时候，传统车企就会走向式微。”

差别化的品类立异是中国汽车品牌胜利关键

目前，新权力品牌占据中国纯电动汽车市场“残山剩水”，2021年至今中国纯电动汽车市场品牌销量排行中，新权力品牌特斯拉、欧拉、小鹏、埃安、哪吒、蔚来跻身销量前十。而在美国、欧洲市场中，2021 年至今纯电动汽车市场品牌销量排行，特斯拉销量均位于第一，固然未见中国汽车品牌身影，但面临中国新能源汽车开展的炽热势头，传统巨头们在新一轮电动化的比赛中逐步落后，中国车企迎来打造全球汽车品牌的汗青性机遇，目前已是中国汽车品牌出海的更佳时机。

不外，针对目前中国车企出海的战术、存在的误区以及若何挠住机遇并打造在海外市场的影响力，里斯征询也提出了差别的观点。

里斯征询全球合伙人严斯·汉森指出：“良多中国品牌展示的是车型而不是品牌，应该围绕并专注品牌往构建认知。”

从中国品牌规划海外产物矩阵来看，仍然沿用“车海战术”，难以搀扶帮助海外消费者成立差别化品牌认知。好比比亚迪海外产物矩阵有超越10款车型，吉利共有18款车型，奇瑞共有超越20款车型，长安有超越20款车型。那种期看增加多种车型称心更多需求的办法，不只增加了企业海外运营的难度，也难以搀扶帮助品牌在海外消费者心智中成立清晰的差别化认知。

“市道上有良多中国车型的呈现，但是目前还没实正看到一个十分强势的中国品牌。”里斯征询全球合伙人迈克尔·布兰特纳指出。

那么，中国汽车品牌应若何打造海外合作力？

“浩瀚中国的企业在十分勤奋的试图走向海外市场，但是有一些自觉，并没有针对全球的市场做深进的洞察，好比对全球市场的走向的途径规划、优先的核心市场。”长城汽车前总裁王凤英表达。

王凤英定见，车企应该优先辈军高势能的海外市场，如许做的目标是想借助高阶市场的势能成立品牌认知，而不是一味地依靠一般的产物商业来随意地进进一些低端市场，或者是用低端产物进进低端市场。如许倒霉于打造在海外成立新品牌，也倒霉于那些在海外成立起来的市场影响，反哺在国内的市场的影响。

“车企要进军海外市场，起首要有战术规划，也要阐发市场的优先级，以至说应该挑选重点的市场，要有方案地停止产物的当地化造造，中国的品牌要在海外市场可以落地生根，当地化造造是很重要的途径。”王凤英告诉记者。

而在张云看来，想要具备合作力，就要聚焦一个品类，打造一个代表那个品类的品牌，而不是所有品类都要做，所有市场都要拥抱。

从行业理论体味中看，特斯拉创始的高端智能电动车品类，供给了整车OTA、极致的智能座舱和驾驶体验，给消费者带来全新的电动汽车的体验，带动25万以上的电动市场的高速增长；五菱、欧拉、奇瑞如许品牌也洞察到了中国消费者在短途出行上的需求，以好开、好停、好用为消费者处理利用的需求点，创始了电动小车的品类，也是带动了整个8万级以下电动市场高速增长。

“想要在全球市场成立品牌，就要从全球市场起头进手，让那个品牌可以在全球消费者心中获得承认。中国车企假设要在全球市场上占据一席之地，就要有全球思维，不要想着中国品牌走向世界，而是应该让各人熟悉到那个全球品牌是来自中国的，那是我们的构想。”严斯·汉森最初表达。

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