做者 | 天宇
编纂 | 周烨
一年一度的双十一又来了，与往年不异的是，各大电商平台又早早地开启了预售，差别的是，本年电商曲播陆续发力，大有成为双十一“主卖场”之势。
淘宝数据展现，10月31日晚开卖一小时，淘宝曲播场看同比增长600%。除此之外，东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇等大主播也纷繁空降淘宝，停止曲播带货。
东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇的淘宝曲播账号，图/点淘App
因为大主播们拥有更强势的议价权，“平台经济”的代言人京东失往了价格优势。据蓝鲸财经报导，一则疑似京东双11内部训话在电商社群传播，京东高层对家电营业丧失价格优势十分愤慨。为此，京东开启了“守护京东低价心智专项动作”。
与此同时，本年双十一京东也开启了多项曲播活动，期看通过曲播的形式来吸引更多消费者下单。但比拟其他平台主播，京东曲播间的商品没有价格优势，天然吸引不了消费者。
曾靠价格战打赢苏宁的京东，现在在那方面却有点力有未逮了。
除了在双十一失往价格优势，本年起头京东也因为降低了下沉市场的营销投进，进而鄙人沉市场丧失了优势。为了不被下沉市场挈累，本年京东已经根本裁撤了主打下沉市场的京喜事业群。
现在，在主播们的围攻下，京东失往低价标签后，仅靠办事和操行可以留住消费者吗？
1、本年双十一，京东没有价格优势
在大小主播们的夹击之下，此次双十一京东的价格显得毫无优势。
本年双十一，在主打美妆的李佳琦之外，淘宝曲播还引进了新的主播——罗永浩。此前进驻淘宝的预热鼓吹中，交个伴侣曲播间官微表达，“汉子们的双十一需求，也该有人管管了”。
事实上，罗永浩在淘宝不但主卖京东擅长的3C数码和家电类产物，而且在价格上，也比京东廉价很多。
好比，罗永浩曲播间iQOO Z5起售价仅为1129元，比京东1299元的促销价廉价170元。而热门旗舰产物iPhone 14，罗永浩曲播间卖到了5299元，比京东5398元的促销价低了100元。
罗永浩曲播间（图1、3）与京东（图2、4）产物价格比照
此外，在京东另一大擅长的家电范畴，罗永浩曲播间的价格也更有优势。10月25日的曲播中，罗永浩淘宝曲播方太抽油烟机+烟灶组合套拆的价格更高仅为4999元，同样的产物，京东上的售价为5699元，超出跨越整整700元。
除了在核心产物上失往了价格优势，京东在非核心品类上更是失往了主动权。
在美妆范畴，京东被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦曲播间售卖的欧莱雅补水抗皱套拆，券后价只要469元，并赠予8瓶小样。同样的产物，京东售价519元，而且赠品的价值也低于李佳琦曲播间。
欧莱雅补水抗皱套拆比照
不行大主播，中小主播的价格比照京东都更有优势，以小杨哥为例，其曲播间售卖的雪花秀护肤套拆价格为399元，还赠一个洁面泡沫，而京东同样的产物，价格为419元。
事实上，双十一期间，不行价格被大主播“背刺”，京东以至还成为各电商曲播间鼓吹低价的比价标尺。
以酒品为例，双十一前夜，浩瀚抖音主播都在曲播间售卖珍酒的新品映山红，每箱728元摆布。因为是新品，消费者感知不强，浩瀚销售珍酒的主播就引导看寡往京东平台比价。截至2022年11月2日，京东自营映山红每箱的价格为1288元，比主播们的促销价足足贵了500元摆布。
面临一寡主播的价格挑战，京东也推出了一系列活动，包罗“全球好物节” “购物先领券，优惠看得见”等，还有“京东闪播” “行业曲播日”等一系列曲播弄法。但那些活动大多雷声大，雨点小，消费者停止比价后发现，大多产物的价格都没有实的降下来。
此外，据20社报导，自10月27日起头，一则被认为京东高层内部发言的截图广为传播。此中，京东表达要“守护低价心智”，要“持久用刺刀见红的体例应对，曲到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。以至点名重点存眷“LJQ曲播间”，一旦发现价格比京东低，需要要求商家赐与京东同等价格政策。
不外，京东的行动难以起到实正效果，更有价格优势的李佳琦很难不让消费者们“买买买”。虽然美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”，但20社援引电商行业人士称，“李佳琦确实卖出了比往年翻了数倍的功效”。
那个双十一，京东毕竟失往了价格优势。
2、重资产的京东，打不动价格战
京东平台的价格成为浩瀚主播比价的标尺，当然是因为京东自营的声誉有口皆碑，但更深条理显示的，或许仍是重资产的京东难以降价。
以李佳琦为例，2022年10月24日的淘宝“双11”首日，其共曲播十个小时，总看看量破4.6亿，上线的291个产物中，93款售罄下架，不但助力逐本卸妆油以超100万的预定量拿下单品销量第一名，还携珀莱雅、娇兰等品牌登上微博热搜。
因为流量很高，而且受寡的购置力很强，因而，大主播们的议价权也很高。三言财经曾报导，李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%摆布佣金，而且还要求企业供给“全网更低价”。
李佳琦，图/李佳琦微博
关于企业来说，向大主播供给“全网更低价”，一方面能够走薄利多销的途径赚钱，另一方面，还能通过主播带来的告白效应，让品牌“出圈”，进一步俘获消费者。
以玉泽为例，财报数据展现，2010年-2018年，其销售额仅从0.17亿元增长至2.88亿元。2019年10月，李佳琦起头曲播带货玉泽产物。
得益于李佳琦的鼎力选举，玉泽的市场影响力也逐渐扩展。国信证券数据展现，2019年双11，玉泽的销售额同比增长150%以上。2020年岁首年月至昔时618，李佳琦共在28场曲播中带货玉泽，曲播奉献的GMV占玉泽总GMV的70%摆布。
而关于京东来说，固然颠末多年的运营，其已经在消费者心中，树立了产物可靠、高量量办事等形象，但是因为没有李佳琦等大主播，瞬时性地吸引簇拥而至的高量量流量“买买买”，其很难走“薄利多销”的道路。
事实上，即便有第二个李佳琦，京东平台也很难做到全网更低价。因为亲力亲为运营物流、仓储的重资产形式，决定了京东必需有一部门额外的隐性成本需要转嫁给消费者。
财报展现，2022年Q2，京东的履约成本为163亿元，同比增长11.3%，占营收的比重到达了6.1%，同比增长0.3%。据一刻贸易领会，京东的履约成本包罗摘购、仓储、配送、客户办事以及付出处置等开收。
颇有反差感的是，京东最后就是靠价格战打败当当和苏宁，染指中国自营式电商“一哥”。
2010岁暮，当当网赴美上市之后，京东公布图书全场降价20%，挑起价格战。随后的六个交易日内，当当股价累计下跌超30%。
2012年8月，京东CEO刘强东在社交平台发文称，京东商城所有各人电将在将来三年内连结零毛利，并“包管比国美、苏宁连锁店廉价至少10%以上”。随后的成果显而易见，京东靠价格战不竭拓宽产物线，并打败了合作敌手。
京东彼时抉择和当当和苏宁硬刚，是因为其“弹药”充沛。
官方材料展现，2010年后，京东步进开展快车道，接连引进新的融资。2011年-2013年，京东共完成三轮融资，总融资规模达25亿美圆。此时，京东的首要使命不是盈利，而是通过不竭的“烧钱”扩展企业的影响力，击败合作敌手。
2014年5月，登岸纳斯达克后，京东需要为股东负责，所以其关于通过“烧钱”连结平台产物的价格优势，也越发爱莫能助。
3、下沉市场，京东难夺蛋糕
打不动价格战的京东，想要霸占下沉市场，天然是难上加难。
面临消费降级的大趋向，京东也并非不为所动，其早早就在主平台之外，推出了京东特价版、京喜等主打下沉市场的电贸易务。
2020岁尾，京东成立了由刘强东亲身带队的京喜事业群，该事业群将主打下沉市场的营业线，社交电商京喜APP、社区团购营业京喜拼拼、快递营业京喜达等合并。
京东京喜营业，图/京喜官方微博
京东将京喜事业群提拔到战术级高度，很可能是因为下沉市场为前者带来了浩荡的盈利。财报展现，2020年，京东八成摆布的新增用户都来自于下沉市场。
不外值得重视的是，京东下沉市场用户的增长与其大手笔的补助有间接联络。财报展现，2019年-2021年，京东营销费用别离为222.3亿元、271.6亿元以及387.4亿元。
但自2020年后，京东的用户数，并没有跟着高增速的营销费用而响应的增长。
财报展现，2021年，京东有七成摆布的新增用户来自下沉市场，同比下跌10%摆布。2022年后，京东不再披露下沉市场新增用户的占比，但2022年Q1，在营销费用增长24.4%的根底上，其仅新增1100万用户，创过往一年来的更低纪录。
在营销费用仍在增长的布景下，京东越起事以吸引下沉市场的流量，或许是因为合作敌手已经将盈利“食光”。
财报展现，2022年Q1，拼多多均匀月活泼数为7.51亿，同比增长4%，年活泼买家数为8.819亿，同比增长7%。易看千帆数据展现，2022年3月，淘特全网活泼用户数到达了1.75亿的峰值。
不外跟着时间的流逝，下沉市场的流量也几乎已经见顶。易看千帆数据展现，2022年4月-6月，淘特全网活泼用户数别离以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度环比下滑。与此同时，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用户数据。
在此布景下，京东也不能不削减下沉市场的投进。《36氪》曾报导，2022年中，京东零售集团下的京喜事业群已在6月拆散，原有营业线估量在6月底前整合到其他营业类似的事业群中。
对此，2022年Q1财报德律风会上，京东集团CEO徐雷表达，“新营业在Q1停止了调整，对短期贸易化开展倒霉的停止了关停并转，将来还会更多停止营业的聚焦，我们还会继续不竭地停止那项工做”，将来京东要“聚焦主业，运营效率优化，强调投进比”，“我们发现应该更多存眷新用户的量量，和老用户的精巧化运营。”
简而言之，下沉市场，将不再是将来京东运营的重点。
一方面，主平台商品的价格比拼不外大主播，另一方面，下沉市场又没有新的想象力，本钱市场也起头隆重对待京东。截行2022年11月2日收盘，港股京东股价仅为161.6港元/股，相较于2021岁首年月410.6港元/股的高点下跌了60.64%。
固然目前京东仍然是中国自营式电商“一哥”，其隔日达、京尊达等办事，在一二线市场，具备深挚的护城河，但不克不及漠视的是，跟着经济情况改变，相较于高量量的办事，越来越多消费者更在意产物的价格。
从那个角度来看，京东重资产的形式，在面临想要低价产物的消费者以及能够供给低价商品的主播时，已然丧失了平台优势。而鄙人沉市场盈利已经磨灭殆尽的布景下，京东在此前下沉市场的“军备战”中，又没有占据有利位置。
打不动价格战的京东，将来要吸引更多消费者，要面对更多挑战了。
（题图源自京东官方微博。）