文 | 拾盐士
在绿皮火车上，两种工具不成或缺，一是列车员的吆饮声，二是德州扒鸡散发的香味。山东德州站内霹雷隆的火车驶过，顺着那一条铁路，德州扒鸡香飘千里。
据Frost Sullivan发布的《中国卤造食物行业独立市场研究》展现，2010年至2020年间我国卤造食物市场规模不竭进步，2020年卤成品市场规模到达2540亿元，均匀增长率约为11%。
从绿皮火车慢光阴里走出来的德州扒鸡，能否在高铁急驰千里的今日里再次闯荡出一片六合还有待看看，顶着“百年老字号”头衔的山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）已经乘着老字号上市的东风起头冲刺本钱市场。
不外，有了狗不睬、哈尔滨秋林集团如许的老字号黯然退市的案例，本钱们还会承认德州扒鸡的情怀故事吗？
借助交通扶摇而上
又因交通光景不再
汗青上的德州扒鸡，离不开德州那一重要交通枢纽城市的开展。
德州地处中国华东地域、山工具北部、黄河下流冲积平原，是山东的西北大门，北临沧州，南接济南、聊城，西邻衡水，东连滨州。
“又酥又香，穿香彻骨”的德州扒鸡从康熙年间走红之后，渐渐地酿成了德州三宝之一。
民国期间，跟着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州成为了重要站点，而德州扒鸡的运营照旧昌隆，彼时的扒鸡店展经常设立在火车站广场前，密密麻麻连成一片，热闹特殊。
“卖鸡的就是再长一双手也侍候不外来，杀声震耳，大方鼓动感动，不食烧鸡，何认为人？” 老舍在描写火车停靠德州时旅客夺购扒鸡的盛况如是说。
但持久以来，享誉各地的德州扒鸡其实不专指某个品牌，而是对德州出产的五香脱骨扒鸡的统称。据不完全统计，德州拥有德州扒鸡股份、永盛斋、乡盛、崔记等数十个扒鸡品牌。
市场上扒鸡品牌倍出，招致的间接后果就是持有“德州扒鸡”商标的德州扒鸡股份无法足够发扬出本身的品牌优势，后来还发作了多起商标讼事。
但无论怎么说，山东德州扒鸡股份有限公司在2006年被评为中华老字号，2010年停止股份造变革，距今已有近70年的汗青了。
在那个高铁风驰电掣的时代，似乎很少瞧见列车员推着香馥馥的扒鸡四处吆饮的场景了。
德州扒鸡也意识到了营销立异的重要性，德州扒鸡操行总监张庆永曾表达，在高铁上售卖德州扒鸡，相当于一种品牌营销渠道，无法像绿皮车时代那样带来浩荡的销量。
招股书也展现，本次IPO，德州扒鸡方案募集资金7.6亿元，此中4.5亿元将用于建立位于苏州的食物加工项目。此外，公司还将配套建立销售收集，期看依托苏州工场翻开长三角地域市场。
兴于老字号
也败于老字号
“德州扒鸡“做为山东德州扒鸡股份有限公司的金字招牌，其带来的营收接近公司的7成。
根据招股书，2019年至2021年度，扒鸡类产物的销售额别离约为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，占比别离为67.22%、64.66%、66.8%。
但因为扒鸡产物定位于佐餐卤成品，消费场景受限，在销售上很难与休闲卤成品合作。
因而，2019年，德州扒鸡推出了子品牌鲁小吉，主打虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等卤味零食。
不外，上述新测验考试未激起太大水花。
鲁小吉无论是产物力仍是品牌力，与无限、王小卤等品牌比拟并没有优势，以至只能依靠德州扒鸡的光环庇荫。
在德州扒鸡天猫旗舰店中，“鲁小吉五香鸡腿”月销量能到达8000笔以上，而鲁小吉天猫旗舰店中，销量更高的产物月成交量也不外几十笔。
收进构造过于单一的同时，德州扒鸡还困于温馨圈内。
德州扒鸡固然名望跟着火车走向了全国，但其销售仍次要依靠华东地域。
据悉，在2019年至2021年三年间，德州扒鸡在华东地域的销售收进别离约为5.75、5.58、5.78亿元，占比别离为84.25%、82.27%、80.69%。
而形成那种场面的原因有两个：一是各地饮食口味有差距，德州扒鸡在尤以山东为主的华东地域承受水平更高；二是因为鲜扒鸡等产物保量期仅为2-7天，而公司目前仅有德州、青岛两个消费加工配送中心，德州扒鸡的销售收集并未全面展开，门东家要集中于华东地域。
截至目前，德州扒鸡共有553家门店，此中80%以上为加盟店，次要位于山东、北京、河北等地，远少于被其列为次要合作敌手的休闲卤成品品牌煌上煌、周黑鸭以及绝味食物。
除门店外，德州扒鸡还成立了扒鸡超市子公司，次要销售卤成品、便宜糕点、面点、预造菜以及其他外购的食物、酒水，营业笼盖地域次要为山东省德州市，目前已开设34家门店。
不外，德州扒鸡似乎不急于开店，此次发行募集的资金，德州扒鸡也并未方案用于开店，而是用于苏州公司新建食物加工项目、速冻扒鸡消费线建立项目及营销收集及品牌晋级建立项目，用以征服产物销售笼盖半径较短的困难，从而开辟江浙沪市场，试图进军长三角。
同时，德州扒鸡拟募集的资金里有2.37亿元方案用于搭建营销收集和品牌晋级，期看借助电商渠道，通过与头部大主播的绑定，提拔产物的线上渗入率，走进年轻人的心中。
“曲播卖货”是大大都老字号逃求转型的关键动做，包罗张小泉、同仁堂、五芳斋等在内的老字号在近年来都喊出了进军电商的标语。但目前来看，曲播电商关于大大都的老字号来说更像是一个砸钱换量的买卖。
那种营销套路关于老字号德州扒鸡来说，或许可以治本，但难以治标。
“中华老字号”传统美食多为小做坊起身，而小做坊更大的问题则是食安问题，德州扒鸡也不破例。
据齐鲁网动静，2019年12月山东省市场监管局的检测中，山东荣华食物集团有限公司消费的1批次鲜鸡心中检出氯霉素。氯霉素属于抑菌性广谱抗生素，可在养殖顶用来避免疫病发作。
根据农业部规定，氯霉素在所有食物动物中不得检出。人体持久大量食用氯霉素残留食物，可能招致消化机能紊乱。
2021年1月，山东省市场监视治理局发布的食物平安抽检信息中，由德州扒鸡美食城治理有限公司高地店销售的标称为德州市金鼎冷躲食物有限公司消费的“一只虾水饺（虾仁韭菜）”存在过氧化值超标问题。德州扒鸡美食城治理有限公司实控人同样为德州扒鸡实控人崔贵海。
本年3月，在山东省市场监视治理局的监视抽检中，德州扒鸡全资子公司德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头，菌落总数不契合食物平安国度原则规定。
强敌环伺下的IPO之路
7 月 5 日，德州扒鸡在证监会官网披露招股书，方案在上交所主板上市。随绿皮车远往的高光时刻，会因本钱加持而再次降临吗？
纵看整个卤味市场，早有品牌捷足先登。2012 年，煌上煌在深交所挂牌上市，成为 " 鸭脖 " 第一股。2016 年，周黑鸭在港股上市；2017 年，绝味食物登岸上交所。
据领会，2021年，扒鸡股份营收为7.2亿元，而煌上煌营收23.39亿元，周黑鸭为28.7亿元，绝味食物的营收更是达65.49亿元。那三家的营收别离是扒鸡股份的三倍、四倍、九倍。
德州扒鸡想在煌上煌、周黑鸭、绝味食物鼎足之势之下开垦出本身的六合，难上加难。
而“家族企业”那个标签，也是德州扒鸡IPO的隐忧。
截至签订招股书，扒鸡股份现实掌握报酬崔贵海家族，其与儿子崔宸、老婆陈晓静合计掌握扒鸡股份60.06%的表决权股份。
1996年，崔贵海就进进改造前的扒鸡总公司工做，历任副总司理兼总管帐师、副董事长等职，2010年至今任扒鸡股份董事长，崔宸现任扒鸡股份副董事长、总司理，陈晓静不在公司任职。
典型的家族企业，开展经常暗躲风险，好比资产混淆风险、婚姻风险、继续人争产风险等。例如，曾经的中式快餐连锁巨头——实功夫，便因婚姻问题招致市值大幅下降，至今未能上市胜利。家喻户晓的"老干妈"也因陶华碧退位后两个儿子接任运营不妥。一度传出负面动静。
对此，德州扒鸡在招股书中也坦言，"假设现实掌握人操纵其对公司的掌握权，对公司的运营决策、人事和财政等方面停止不妥掌握，可能会给公司运营带来风险。
近些年，德州扒鸡在欠债率逐年攀升的情状下，却屡次大手笔分红。
据招股书披露，比来三年德州扒鸡各年度依次分红0.83亿元、0.25亿元和1.32亿元，三年累计分红2.4亿元。而陈述期内，德州扒鸡三年的净利润合计为3.36亿元，
也就是说，三年时间分红分走了净利润的71%，此中，崔贵海家族分走了可能1.44亿元。
在贸易世界里，光讲老字号的情怀故事无法收获投资者的持久喜爱。食物财产阐发师墨丹蓬认为，目前德州扒鸡公司次要营业和品牌影响力次要集中于山东地域，仍未走向全国，与“卤味三巨头”存在较大差距。后续公司若期看获得较好的开展，需要在厘清商标和品牌问题的根底上，获得较好的品牌效应和规模效应，以及在产物方面停止较好地立异晋级迭。