从可有可无到不可或缺，我们的消费需求是如何被制造出来的？| 知书No.184
本年11月11日，做为购物狂欢节的“双11”，已经进进第14年。贝恩公司日前发布的陈述揣测，本年“双十一”购物节的商品成交额有看打破1万亿元大关。关于良多消费者来说，“双11”仍是一年一度不成错过的集中购物时机。各大购物平台纷繁推出曲播带货、满减折扣等一系列告白鼓吹和营销活动，以燃起消费者的热情。
能够必定的是，无论是精挑细选仍是激动消费，良多人的消费习惯已经在那14年间被渐渐改动。假设再将汗青倒带几十、几百年，人类一路走来，是若何从消费者变成消费者的？今天的消费看念与文化，又是若何演变而来？
从自力更生到依靠市场，我们是若何被造形成消费者的？
为什么我们会买了又买？为什么买得越多反而越不快乐？
18、19世纪，商品经济在欧洲发轫。短短两个世纪，世界就从农业社会彻底改变为贸易社会，在那个极度便当、高速开展的消费时代，社会心理和社会文化履历了深入的改变。市场力量的兴起，也催生了全球社会与政治的多重变化。品牌、大型百货公司、公关和告白的富贵，商品价值的过度包拆，无不影响着人类自我认知、自我实现的体例，使我们从自力更生的消费者“进化”成了“买卖机器”。然而，我们实的进化了吗？
安东尼·加卢佐 著 《造造消费者》马雅 译 广东人民出书社 2022年6月出书
“在复杂的消费全球化的情况下，我们日常所利用的工具或许没有一样是我们本身消费的，那让我们每小我都成了消费者。我们身边的新产物屡见不鲜，琳琅满目，但我们离它们的消费环节却越来越远。消费体例是社会形式的表现。现在我们每小我都情不自禁地依靠着市场，那种依靠不单单是物量上的，也是精神上的。”
《造造消费者》囊括了两百年消费社会的演进与变化。贸易化将个别从刻板的集体次序中解放，却又将人投进“自在”的束缚。人们用钱换产物，用产物换幸福，将买买买当做自我实现的体例。消费者最末与全球化消费链末端的工人一路，沦为消费时代的奴隶。在贸易世界里，品牌、价格、市场掌控了小我价值的权衡原则，消费者将定义自我的权利拱手相让，必需通过挑选市场供给的商品和符号，才气塑造自我。贸易就是如许一步一步“造造”合格的消费者、将人异化成消费的机器的。
做为国际现象的消费，是若何以本身的体例演变的？
若何客看对待消费主义，付与物量渴求更多合理性和价值？《商品帝国》从文艺复兴期间的意大利、明末中国起头写起，阐述了全球三大消费形式。之后，特伦特曼逃溯了商业和帝国对全球消费和档次的影响，咖啡、烟草、印度棉花和中国瓷器等以前充满异国情调的商品征服了世界，并摸索了人们关于家居、时髦服饰和便当性日益增长的需求，那些需求改动了私家和公共生活。
[德] 弗兰克·特伦特曼 著 马灿林 桂强 译《商品帝国》 九州出书社2022年8月出书
做者详尽的描述表白，消费现实上是一种实正的国际现象，有着悠久、多样化的丰富汗青，同时要比我们想象的更具有积极的感化，好比19世纪和20世纪带来了百货商铺、信誉卡和告白营销，但也带来了道德购物者的兴起、新一代人的身份和最末亚洲消费的复兴。做者着眼于如今和将来，对我们不懈逃求更多的物量享受那一全球挑战提出了久远的观点。那部著做兼有专业精妙的学术研究和惹人进胜的论述身手，闪现了在过往数个世纪，那些诱惑我们而且丰富和摆荡了我们生活的商品史诗般的汗青。
新零售时代，什么是人类最底子的消费动机？
从普拉到达艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员不断测验考试往理解人们的购物习惯，但在大大都情状下，他们依靠的只是看似时髦别致，实则用完即弃的公式。曲到进化心理学起头逐步揭开人类行为的史前根源，改革从经济学到人际关系等各个范畴的思维体例。
《超市里的原始人》是进化心理学利用在消费范畴的倾覆性著做，行文诙谐诙谐，看点独到精辟，是一本在消操心理学方面具有启迪性的斗胆著做。那本书阐了然紊乱的消费主义背后看不见的逻辑，摸索了隐躲在人们工做、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新办法。
[美]杰弗里·米勒 著 苏健 译 《超市里的原始人》浙江人民出书社 2017年1月出书
在本书中，做者杰弗里·米勒将进化心理学那项革命性学科的原理利用到了市场营销和消费文化中，指出人们购置商品和办事，只是在不自觉地用其来夸耀本身做为配头和伴侣的生物潜力。他用诙谐的笔触和锋利的视角，阐了然收配我们购置从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产物的一系列隐性因素，从中解读出我们因天性差遣而展示在其别人面前的关键特量，搀扶帮助我们熟悉到什么是人类最底子的消费动机。
做者指出，心理学上六大核心特量（大五人格与一般智能）关于理解消费主义极其重要，因为它们是诱使我们测验考试通过所购置的商品和办事来向别人展现本身的根底特量。好比，消费者测验考试展示本身六大核心特量的最高贵体例之一就是对汽车品牌和其性能的抉择。购置汽车的人至少会半自觉地根据本身性格特量，在汽车造造商的告白中所声称的“品牌个性”里逃求与之相婚配的内容。他们也会跟着本身六大核心特量的影响，逃求最期看和迫切得到的重要特征。
一条牛仔裤的一生，显示出新一代消费看的背后还有什么？
跟着生活程度的进步，新一代的消费看念已经完全差别于祖辈，在多重因素的影响下，主动消费、随性消费、享乐消费、激动消费等多种形式并存。在《被放大的欲看》一书中，兼具创业者、研究者和环保倡导者等多重身份的玛克辛·贝达特显示了快时髦消费品——牛仔裤，从消费到消费，再到成为废品的实在过程。
[美]玛克辛•贝达特 杨静娴 译《被放大的欲看》中信出书集团 2022年8月出书
她参看了美国得克萨斯州的一个棉花农场，探觅没必要利用污染地球的化肥也能让棉花种植业昌隆富贵的开展新路。她深进中国的印染和纺织工场，看到了中国工场中的先辈设备和纺线、织布、印染过程中存在的一些问题。她见证了孟加拉国和斯里兰卡的纺织女工必需如机器般高效，并全日劳做，却只能挣到低于法定原则的微薄工资。回到美国，做者看到那些牛仔裤被亚马逊仓库的工做人员分拆、挑撰和发运，那些工人疲于应对越来越快的工做节拍，并面对随时可能被机器代替的风险。最末，那些牛仔裤会被我们送到垃圾填埋场——或者，它们被我们“捐赠”，并逾越大半个地球运抵非洲，在那里被以极低的价格在二手市场出卖，或是被埋在堆积如山的垃圾中燃烧。
那些时髦牛仔裤从摘摘棉花、纺纱织布到洗染印色、裁剪缝纫、包拆运输，再通过层层销售，才来到我们的手中。快时髦行业的运做极不通明，并正在不竭恶化，掩盖了无数毁坏情况和损害劳工权益的行为。它集中表现了全球化经济的痼疾，以消费之名，确保我们不竭购置更多商品，而越来越漠视其现实成本。
几位做者、研究者们不约而同地将消费主义、消操心理比做水，而我们就像鱼，几乎感触感染不到它的存在。若消费的限度被人们忘记，衍生的问题也会一边被漠视，一边陆续蔓延。让·鲍德里亚在《消费社会》中曾写到，“形象、符号、信息，我们所“消费”的那些工具，就是我们心中的平静。它的平静需要对现实和汗青产生一种头晕目眩的觉得。它的平静需要永久性地被消费暴力来维系。”回忆消费文化开展的过程，审阅消费决策的前因后果，也许可以搀扶帮助我们揭开迷雾，无视消费主义，能够获得消费的快乐，也能够获得属于本身的、实正的平静。
文 | 刘奇奇 审 | 任慧