良多人在跑步健身时喜好下载一个能笔录相关数据的软件。而在那群人中，大部门用户利用的是Keep软件。为什么那么多用户会抉择利用Keep呢？本文从拉新、变现、留存三个环节阐发了Keep的用户运营系统，一路来看看吧。
良多人在跑步健身时喜好下载一个能笔录相关数据的软件。而在那群人中，大部门用户利用的是Keep软件。为什么那么多用户会抉择利用Keep呢？本文从拉新、变现、留存三个环节阐发了Keep的用户运营系统，一路来看看吧。
一、拆解企业
KEEP（北京卡路里科技有限公司）
二、拆解目标
想晓得Keep怎么根据【总营业目标】，往设想一整套拉新、变现、留存的运营动做。
三、拆解构想 1. 拉新环节：
人群：阐发其目标用户画像，包罗根底属性及需求属性
渠道：根据能否付费或站内，划分四种渠道，并看察哪些是核心渠道，原因是什么
权益：看察Keep的首单权益有哪些，别离笼盖哪些品、价、券，权益设想能否合理
从心理层面，阐发Keep的用户为什么购置他们的产物？
连系LIFT模子对落地页停止阐发，看传输了哪些价值，婚配了哪些痛点？
（1）阐发过程
根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度阐发，Keep的营业目标应该是提拔那几大营业板块的营收，包罗自有品牌产物、课程及会员商品、告白等办事。
此中，奉献更大营收的是自有的健身设备、运动产物等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程+会员商品具有很大营收上升空间，并且那类商品属于内容商品，关于拉升健身设备、运动产物的营收，有很大的促进感化。
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那么：
拆解GMV收进=健身设备/产物+课程商品+会员商品+告白收进=付费用户数×人均购置商品的客单价×购置频次=付费用户数×（人均购置健身设备/产物+课程商品+会员商品的客单价）×购置频次+告白费用总收进
告白收进次要依靠App的告白：包罗开屏告白、主页横幅告白、社区动态告白，以及“在健身内容开发期间与告白主协做”的冠名告白。
但是，为什么告白无法成为主收进？
因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游告白主进进，其次，Keep属于垂曲类范畴，很难吸引其他范畴的告白主投放。
为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员办事？
因为用户利用Keep的核心目标是变美、安康、减肥、增肌等等，在消费内容的同时就会激发实物商品、会员方案等需求。
（2）初步结论
基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提拔营业目标是——提拔付费课程及会员商品的GMV。
2. 拉新环节
（1）人群
阐发其目标用户画像，包罗根底属性及需求属性。
因为网上有大量现成的Keep的用户画像阐发，找到一个比力简洁的表格，来源于：人人都是产物司理
从根底属性来看：
年龄：20-29岁为主，以年轻群体为主
性别：女性用户居多，男女比例在2:3摆布
城市：北上广深等一线城市、新一城市为主
收进：人均月收进在8000元摆布，且拥有房产用户占比44.5%
从需求属性来看：
次要包罗那5个层面——
（2）渠道
在以上渠道傍边，能够分为东西类（如wifi、金山电池医生）、内容资讯类（如新闻、视频、音频、小说）、竞品类（如动动）、人群类（如她社区）那几种，此中内容类投放频次更高，从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率更好的。
除此之外，还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务协做，那部门渠道比力难统计，全数算成IP协做型付费告白。——包罗：
初步能够揣度核心渠道为：
为什么是那些核心渠道：
内容平台的用户粘性更高，特殊是视频类平台，用户看完健身视频后刺激到需乞降痛点，更情愿下载App。
App上面能够实现更多的功用，好比方案、打卡、听课、社区等等，也能更好地摘集用户数据，完美CRM系统并进一步伐整拉新战略。
因而付费渠道以视频平台为主，无论是站内仍是站外渠道，核心都是把用户往App上引导。
（3）权益
① 品：公家号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动（双11）
② 价
抖音曲播间专属——Keep会员月卡限时8折（填手机号，充值到账）、季卡/年卡6折
公家号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价
App——会员首月特价（后续恢复原价）
③ 券
公家号——大额优惠券专场活动（会员价可叠加）、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各类无门槛优惠券、限时优惠券（需在App输进兑换码）
App——新人操练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡
④ 其他：Keeper专属线下活动
拉新权益设想原则能否合理：次要以课程、会员、实物等商品权益为主，契合刚需/高频特量，并且根本上都是曲降、无门槛等活动，便于理解，设想的仍是比力合理的。
3. 变现环节
以 Keep 的用户体量来看，目前的营收程度其实不算高。根据 ARPU（每用户均匀收进）值计算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。
（1）用户消费决策心理阐发
以我小我购置的笔录来看，持续几个月付费买了包月会员，又付费买了各类独家操练方案，次要吸引我的点是——买了会员和操练方案，就能催促我对峙下往了（内在心理是：那些付费产物，有助于我养成健身的方案性、习惯性）
那么在价值主张方面，也能够看到Keep无论是在付费课程，仍是在会员商品，甚至电商类产物的介绍页面上，都特殊强调方案的颗粒度、可施行水平、与小我的婚配水平、在家操练的场景适配水平等，好比每周3练，每日饮食方案等等，都能强化购置的动机——即：用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。
而关于一部门“伪健身”人群，之所以消费KEEP的产物，更多地是获得一种心理上的安抚感，好比今天也操练了10分钟的拉伸，买了个跳绳，买一些没有什么承担的产物，偶尔浅练一下，就觉得本身很棒了，获得一种宽慰的觉得。
（2）课程落地页转化战略
以【Keep×帕梅拉独家操练】课程的落地页，用【LIFT模子】停止零丁拆解——
① 若何强化价值主张
通过强调短时间内冲刺、能够一键添加日历、有每日运动提醒——强调凸起【养成每日健身习惯】的价值主张，撬动购置动机。
② 若何放大相关性
强调Keep内容团队的办事人数、跟练人数、打磨课程数量，以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据，挠住目标用户的眼球，提拔相信度。
③ 若何提拔紧迫性
通过新课首发、限时折扣的体例来停止促销（还特殊提醒会员价格，有利于转化会员商品）。
④ 若何提拔清晰度
通过前后比照的案例+数据，间接展现效果。
⑤ 若何降低重视力分离水平
⑥ 若何降低焦虑水平
通过根据每周、天天为颗粒度，交代清晰操练的时间，并增加操练方案的运动提醒，包罗练前预备、禁忌人群、定见反应渠道、运动风险提醒等，消弭客户顾忌。
4. 留存环节
（1）Keep可能会利用到的用户标签包罗以下四类：
① 根据操练目标——能够分为课程类型标签+操练部位标签
好比塑形操练、健身操、热身放松、心肺操练、瑜伽、Hiit操练等；又好比全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。
② 根据操练场景，能够划分为操练难度+操练器械/设备+操练时长+操练场地+操练要求标签
③ 根据购置商品类型，可分为实物商品+课程商品标签
好比家庭器械、运脱手环、运动配备、安康食物、女子服饰等
又好比：会员课、新课、官方课程、达人课程。
④ 根据用户画像分类，可分为：根底属性标签+动态属性标签
根底属性：月收进、房产、年龄、性别、职业、城市
动态属性：每月在Keep破费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周磨练次数、均匀每次磨练时长、在App搜刮的关键词、习惯运动时间（如早上XX点）、运动项目类型
（分类根据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》）
（2）根据假定的营业目标，拆分Keep在运营层面存眷的用户关键行为
假定我们需要用户多往购置付费课程（而Keep的付费课程里，大部门都是会员专属课程），体验会员的操练方案，购置会员商品，其关键其实就在于若何拉升【用户关于会员权益的兴致度】以及降低门槛（那里就包罗了认知上的门槛，心理上的门槛，实操上的门槛，简单来说就是要让用户觉得，对峙磨练没那么难；而假设要消弭用户的认知、心理和操做门槛，就需要在会员商品介绍的页面上，增加一些提醒）。
那么参考Keep的会员权益图，我们会想要用户产生的【关键行为】，次要包罗以下几类——
（3）用户产生关键行为的关键影响因素阐发
假设要拉升用户对以上关键行为的数据，参考福格模子（行为=动机+才能+触发），拆解关键影响因素如下——
（4）根据以上关键行为的关键影响因素，挑选出需要重点存眷的用户标签：
为了提拔以上关键用户行为的关键影响因素，就需要存眷以下用户标签——
（5）总结：想要拉升关键用户行为，KEEP能够设想的运营动做有哪些？
（6）根据本身想象的运营动做，比照Keep的App看看别离有促发理由？
【小我中心-我的-动静页】
以动静推送的体例收到以下内容：
商城优惠券
课程上新提醒
曲播课程提醒
活动倒计时2天
活动限时低价提醒
优惠券/会员即将失效提醒
【方案页-我的目标】
以动静弹窗的体例收到以下内容：
【方案页-我的目标-操练/饮食】
以页面的体例展示以下内容：
点击设定操练目标→填写信息→获取选举个性化操练计划（下方提醒促销信息：购置会员额外加赠7天选举，仅限24小时领取）
点击设定饮食目标→填写信息→获取选举减脂饮食方案（所有方案被锁上，上方提醒信息：开通会员，利用饮食笔录与阐发）
【我的钱包-优惠券】
主动收到某个已购置课程的KOL专属优惠券
【社区页-饮食东西】
点击主动跳转饮食阐发东西选举页面
【课程搜刮页面-轮播图】
展现会员专属操练方案课程选举
【课程难度测试、体量测试进口】
测试完毕，主动选举响应课程
五、用户运营构想总结 1. 拉新方面：“你有需求，我称心你”
面向有减脂、增肌、塑形、安康、搭建运动方案或系统治理身段等差别需求的潜在用户，Keep次要在内容+社交平台，通过首单曲降或免费体验等新人权益，将用户引导到App内停止付费，并沉淀到本身的CRM系统，做为后续拉新的数据阐发根底。
2. 转化方面：“从需求动身，打造差别化优势”
通过独家IP、内容团队的课研量量、课程与实物商品的绑缚关系，强化产物的稀缺价值感。
通过“设备+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签，将差别课程划分得足够清晰，以强化落地性、操练颗粒度/时间规划性、安康风险/运动难度提醒，给用户无形的感知——“哇，Keep考虑得实周全，都替我想好了”，从而表现办事的价值。
详细来说——
落地性：通过强化【小我身体前提婚配度、家中操练场景/设备婚配度】来实现的。
细化操练颗粒度/时间规划性：那是针对有健身需求的人士来设想的，因为有助于运动方案、系统、习惯的养成。
安康风险+运动难度提醒：那是针对“伪健身、特殊情状”人士来设想的。
KEEP引导用户做出关键动作的促发理由，总结如下：
（1）使命没完成
活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒
（2）完成了某个使命
得到了奖励，提醒领取：
设定了操练目标→获取限时会员专属福利（7天会员加时卡，并提醒1天后过时）
设定了饮食目标→获取定造专属身段处理计划（提醒食练连系，搀扶帮助快速达成身段目标）
获得各类类目标商城优惠券
（3）根据人群标签往做触发，引导做出关键动作
主动收到某个已购置课程的KOL专属优惠券
展现会员专属操练方案课程选举
测试完毕，主动选举响应课程
点击主动跳转饮食阐发东西选举页面
点击设定操练/饮食目标→获取选举个性化计划（会员可领取完全版）
以上留存的运营动做，都是基于“你想要用户产生什么差别化的动作”，来设想相关埋点、途径的。
4. 假设本身来操盘，还能够怎么优化？
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产物司理。未经答应，制止转载
题图来自Pexles，基于CC0协议