©️深响原创 · 做者｜吕玥
折扣、优惠、抽奖、补助……那几天无论翻开什么APP，可能率都能看到很多与双11相关的告白。为了挠住那一年一度规模更大的促销节点，各大品牌商家使出“满身解数”，企图在全网增加曝光、扩展声势，从而尽可能地提拔销量。
而那并不是是只在电商平台内打打折就可以达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各类营销内容、互动弄法停止鼓吹妥帖，吸引更多用户种草：在微博，有浩瀚明星达人的倾情选举；在小红书，有海量的好物测评和分享条记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的曲播带货也在停止中。
各平台的属性、特征以及内容风气差别，使得种草弄法和偏重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所晋级：该若何应对差别的平台、找到与之相婚配和适应的种草战略，那是所有品牌商家都需明白的谜底。
内容平台都给出了什么种草计划？
做为重要的营销“言论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草计划。
详细来看，两大平台的计划很多不异之处。
大促期间，品牌更先要做的就是先看清和掌握时机。因为如今的双11从预售到完毕已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安放又略有差别，小红书和微博就都根据电商平台的节拍，给出了平台内的告白流量库存变更揣测，以此为品牌商家提早做告白方案供给定见。
好比小红书表达站内双11的热度会从10月初继续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬起头的第一波预售期同样不成漠视。而微博则强调本年预售的延迟招致夺量诉求愈加集中，10月24日的预热会是重头戏，尔后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要掌握的流量顶峰。
图源：小红书通稿
明白整体节拍之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内停止流量聚合。
小红书在营销计划中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的奥秘欣喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评条记等等来搀扶帮助品牌侵占声量。
微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，此中包罗品牌好物选举、小游戏抽奖、话题使命以及产物试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。
图源：微博
固然弄法极为纷繁多样，但其实总结来看，其感化都集中于三点：其一是在活动会场页间接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。
当然平台的属性和内容各别，微博和小红书给出的种草计划也有差别之处。
微博次要强调其告白产物的晋级：
品牌曝光方面，开屏能够和信息流告白联动，耽误曝光时长；与明星或KOL协做的营销内容会在粉丝存眷流页置顶，提拔曝光量。
告白闪现方面，有开屏手势互动、出框式告白、轮播告白等多种创意形式可用，比拟常规的图片、视频有更强的吸睛度。
效果评估方面，以电商CID链路回拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。
图源：公家号「微博告白助手」
小红书则是将重点放在了营销计划上。
平台起首给出了一个整体的KFS内容营销组合战略（KOL创做者+Feeds信息流告白+Search搜刮告白)，那三项已经笼盖了平台的营销优势项和次要的营销内容形式。
其次小红书为食物饮料、母婴、时髦、3C家电、美妆那五个重点行业供给了更具针对性的战略。好比定见食物饮料行业商家用阅读+搜刮双途径触达用户，3C家电、美妆要在条记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文条记等等。
别的，小红书还特殊强调了面向商家的优惠项目。
好比蒲公英平台（小红书创做者贸易协做办事平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客利用该平台下单减免办事费，并返聚光平台（小红书一站式告白投放平台）竞价告白投放告白金等等，以此吸引品牌商家前来。
种草之后，要往哪拔草？
种草是引流获客的手段，鼓励消费者拔草才是最末目标。内容平台以多种营销弄法来搀扶帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在支流电商平台上旗舰店导流。
在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，体例也很简单：最根底的是在博文中以文字形式间接选举，向抖音、快手等平台的导流常摘用那一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，那比拟文字选举的导流转化效果更高；告白形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其素质上仍是通过外链实现。
本年品牌大部门仍是以导流淘宝店为主。渠道笼盖更广的品牌会抉择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店展引流，那只需要在博文中强调出各平台上的弄法和活动差别即可。
也有小部门品牌强调了本身的拼多多店，好比本年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日志，其其实微博就强调了其在拼多多和得物的活动。
雅诗兰黛、德芙、完美日志微博官方账号
与此同时，微博、小红书和B站其实都间接与淘宝展开了协做，导流也明显偏重于为平台整体导流。
微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的体例展开了一张关于淘宝双11的“地图”，此中详尽介绍了平台内的所有活动项目。
在双11前，小红书在营销战略预告中提到了会供给一键外链商品详情页的功用，也会和淘宝协做。不外经体验，目前站内对双11的告白仍比力节造，良多品牌的信息流告白并没有附带外链，目前站内也没有间接呈现为淘宝导流的活动页。
而B站是早早就推出了一个协做话题征集活动“多彩生活尽情up”，此中既有用天猫模版创做优良内容的奖励，也有针对用户的许愿弄法，以此来加强平台的影响力。在活动主页，B站间接设置了能够间接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。别的，B站也鼓励UP主在创做内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可间接跳转商品页利用，UP主也能因而获得佣金。
B站“多彩生活尽情up”活动
值得存眷的是，本年微博和小红书都明白提到：会供给从种草到拔草一体化的效果评估计划，让跨平台的导流、以及最末的转化效果可看测，而不是只看在站内的种草告白投放曝光情状。
微博所用的电商CID链路就是种比力通用的电商引流体例。借此能够实现从落地页点击到店展抵达、购置下单那一流程的打通，实时回传数据，曲看闪现告白实时成交ROI。品牌商家也能够用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的战略。
图源：公家号「微博告白助手」
小红书则是与淘宝联盟配合推出了一个“小红星”项目，商家加进后能够获得单篇条记的营销数据以及从小红书进进淘宝店展后的转化情状，完美了从营到销的全流程效果评估系统。为了鼓励更多品牌加进项目，小红书也将为其供给额外的活动流量。
不难理解，现阶段各大行业都在逃求降本增效，营销预算随之收缩，有限的投进之下就更期看高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化开创人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部门品牌越来越要求“品效合一”，如斯看来，内容平台的动作也是为了更好称心品牌营销诉求。
站内“种草拔草一体化”，能否可行？
同样在逃求品效合一的大势影响下，现下已有很多内容平台做起了电贸易务，试图以站内闭环让种草拔草实正“一体化”，制止跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。
本年双11，除了微博仍是完全在做前端种草那件事，小红书和B站都是表里轮回“两手挠”。
小红书“双11小红书买买节”
小红书一早就规划了电贸易务，站内商城有自营店展和很多品牌进驻，同时平台也有做曲播带货。
本年10月，小红书发布时髦主播生长方案，并公布要针对双11期间的曲播停止搀扶，丰富行业货品赐与，增加公域流量，为中腰部主播供给生长东西。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是间接设置了跨店满300-50的优惠。
曲看来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容呈现，活动相关信息需要搜刮后进进专区，所以整体上站内仍是连结了一贯的社区气氛和调性。并且因为很多像雅诗兰黛如许的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛比照支流电商平台相对冷清。
比拟小红书，B站在本年双11的动作其实更为惹人存眷。
自本年10月以来，B站“曲播电商小助手”就起头发布曲播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功用，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，批示UP主选品和挂车。
此前用户只能从UP主的账号页看到能否有曲播，但从10月14日起，B站在曲播栏面前目今增加了一个“购物”专区，正式为曲播电商开放公域进口。在站内搜刮双11，可间接进进“11.11曲播电商好物节”，预约和查看曲播。
B站“11.11曲播电商好物节”
为鼓励更多UP主加进曲播带货的行列，B站还发布了相关的招募鼓励方案。而且站内的好物节的活动主页也不断都有招募主播的阐明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会赐与必然奖励。
固然看起来B站进局曲播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及曲播的相关内容呈现，以至如今曲播那一专区也没有Banner或者信息流选举，用户更多是只能通过搜刮双11才气抵达活动页面。
据B站官方数据，有UP主的试水功效不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场曲播GMV就打破了1.3亿。但隐蔽的进口仍是会影响用户的认知度，从曲播好物节的预告列表来看，绝大大都UP主的曲播预约数都在几千位。
如斯看来，内容平台现阶段做内轮回更多仍是在测验考试和“平衡”：固然站内有本身的双11促销节，但同时也不忘推出各类名头的活动来为电商平台引流；固然想在电贸易务上前进一大步的意愿很强烈，但连结站内调性仍然是重中之重。
那种两手挠的构想，其实也足以表白：内容平台们深知即使是有电贸易务，在双11那个节点上也难敌三大传统电商平台；与其本身投进，不如深耕本身擅长的内容和流量弄法，在双11分得一杯羹。协做共赢，才是大节点上的造胜法。