双11辞别“唯GMV论”！预售首日，400+消费者吐露美妆真需求

导读：用户的忠实度成为平台和品牌更具价值的投资。

做者|《将来迹》林宇

今晚（10月24日）8点，2022天猫双11正式开启预售，引爆下半年美妆大促。

在当日下战书举办的发布会现场，阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊表达，第14年的双11将连结让消费者快乐的初心，对峙以用户为中心的持久价值创造，为商家带来更多生意确实定性。

《将来迹FutureBeauty》参会发现，从天猫“将「不熬夜」停止到底”的时间安放，到推出满300减50、全程保价、撑持多地址下单等一系列“简单热诚”的弄法看，本年的双十一平台将消费者体验做为头等大事，节日促销回回零售素质。

2009年，淘宝开启首届“双十一”狂欢节，彼时只要27个商家报名，到现在第14届双11，天猫携29万个来自全球的品牌参与，还有数百万财产带商家、中小创业者一路，展示了强大的势能。但一个不成制止的问题是，双十一的GMV天花板已经见顶，在消费疲软和流量焦虑之下，若何才气挖出新的金矿？

为有泉源活水来，谜底还得从消费者身上找。

预售前夜，《将来迹Future Beauty》随机查询拜访了400多位消费者，在他们的声音中，洞悉美妆双十一消费三大趋向。

八成人积极等待“剁手”

80、90、00后消费意愿大差别

在查询拜访中，有88%的消费者对双十一的到来表达正向积极的等待立场，只要11.41%的消费者“完全不等待”双十一。别的一个有趣的数字是，有近40%消费者是双十一忠实参与者，已经持续十三年在那个“狂欢节”购物。

分年龄段看，80后、90后、00后消费者也表示出判然不同的理念和行为。

此中80后消费者表示出三大特征：其一，财政更自在；其二，消费更理性；其三，十分抵触复杂的折扣机造和预售轨制。

“比拟起送小样之类的双十一活动，我更期看商家间接打折或满减。”80后消费者晓晓表达，“一些花里胡哨的折扣满减和拉人头领红包活动看不懂，我们‘老年人’十分不情愿浪费时间。既算不大白又浪费时间，有时太费事了就痛快不买了。”另一位80后消费者小雯也表达，计算若何获得更大优惠太费事，“不如把那个时间用来处理工做”。

比拟之下，90后则半数扣信息更为灵敏。他们乐于主动做功课，花时间与精神换回“更高性价比”；此外，在彩妆等某些特定品类，或在价格较廉价的产物上，他们更随便呈现“激动消费”行为。

“碰着一些包拆、颜色很都雅的唇釉，不知不觉就付款了。”90后消费者小越表达，“次要原因是产物价格廉价，在才能范畴内。”

除此之外，他们关于化装品商家“买正品赠新品小样”的吸新手段也表示出抵触心理。“我不喜好买产物送小样的活动，像买精华送面霜之类。”小帆说，“不单没有捡廉价的喜悦感，反而会有一种‘被迫’购置的觉得，除非送的小样跟产物自己一模一样，但话说回来，如许的话为什么不间接打折呢？”

而就00后圈层而言，他们的消费行为闪现出愈加个性化、社交化的特征，在“种草-分享-购置”过程中获得的社交乐趣，比最末买到什么产物、省了几钱更重要。

“我不会为双十一花太多时间。”00后消费者欣然表达，“在护肤品和彩妆上的预期破费在四百摆布，假设囤货的话以护肤品为主。因为通俗喜好打游戏，所以破费大都在游戏上，对美妆护肤产物，我也不会有激动购置的欲看。”

另一位00后消费者小冯对双十一的热情则十分之高。“双十一前一个多月，我就要起头做功课了。”小冯表达，“会往各个平台网罗折扣信息，然后做成表格条记，分享给姐妹们，力图拿到最省钱的折扣。其其实那个过程中，完成条记分享给伴侣的成就和喜悦要远远大于省下来的那些钱。”

更值得存眷的一个数据是，就双十一化装品收入看，有80%的查询拜访对象的预算在千元以下；大部门人表达预算将次要用于护肤产物收入。

查询拜访展现，有56%消费者的双十一化装品预算在500元以下，24%的消费者将破费500-1000元之间，12%的消费者心理预期在1000元-2000元，表达将花2000元以上购置化装品的消费者仅占8%。

百度搜刮指数展现，截行发稿，本年双十一的存眷度和搜刮热度仅为往年同期的一半。为什么会呈现那种现象？

谜底十分明显，那就是在低价折扣日常化的布景下，双十一价格优势正逐步消弭。

曲播电商鼓起、以及电商平台频频造节的行动，正在消弭双十一的特殊性。一个明显的趋向是，现在短视频曲播间的日常优惠力度已经很大，此外曲播间、跨境电商、免税店等渠道合作之下，不消双十一，“折扣内卷”就已经卷到极致。当通俗刷刷曲播间就能毫不吃力买到低价，谁还会为双十一守到凌晨，往做复杂的算数呢？

“单单从价格上来看，如今的双十一活动中大部门产物都对我没有吸引力。”90后消费者阳阳表达，“因为一些免税店app里的产物性价比十分高，拿某品牌的眼霜来说，通俗免税APP里的好价要比双十一活动的价格廉价近一半，能够拼团购置。固然产物保量期大都只剩一年时间，但一般三四个月就用完了，完全能够承受。”

囤货需求兴旺

“引爆”新品牌，彩妆、个护时机大

面临不确定性，良多品牌已经把双11看做是全年更大的生意增长时机，早早起头加班加点消费备货，称心消费者的“囤货需求”。

从查询拜访成果看，双十一确实已经从“购物狂欢节”成为“刚需囤货节”，有接近70%的消费者表达会在双十一囤货化装品。此中囤货意向最多的品类为面部护肤产物，彩妆、个护和香氛品类的囤货意愿依次削减。

“日常护肤步调中必不成少的产物确实能够囤一囤，买够半年的量。”一位90后消费者小李说，“双十一赠品丰富，品牌旗舰店还会有额外福利或者抽奖，那都是比力吸引我的点。”

详细到品牌看，消费者关于护肤品类的抉择集中度较高。在前十品牌中，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三大国际品牌依次占比44.66%、43.93%、41.75%，理肤泉、资生堂、科颜氏的热度也十分高。

但从彩妆品类看，消费者喜爱的品牌集中度有所降低。

整体看来，彩妆榜单仍以巴黎欧莱雅、圣罗兰、阿玛尼、NARS之类的国际大牌为主。但与此同时，卡姿兰、珂拉琪等国货品牌也进进前十名榜单之内，别离占比9.71%和8.74%。但值得重视的是，有接近15%的消费者表达“没有特定想购置的产物，根据优惠力度来抉择购置”。

“我对美妆产物的预期在800元摆布，护肤占比80%，彩妆占比20%。”晓晓表达，“彩妆产物用得很慢，买一次能够用很久，所以不会针对特定品牌囤货，有大折扣的产物才会下单。”换句话说，消费者对彩妆产物的抉择愈加贫乏忠实度，以产物折扣为重心。

相较于彩妆产物，香水香氛类集中度更低，所有品牌的占比都不超越10%。此中香奈儿位居榜首，迪奥、雅诗兰黛等国际大牌排名前列。国货天然目次、赞璞和名创优品也进进前十，别离占比为6.31%、5.58%、5.58%。

“假设不是特殊喜好或预备送人，不会在双十一购置香水。”阳阳表达，“日常平凡也会买一些香水小样，一方面是正拆价格贵，并且用不完。另一方面，也能测验考试各类差别的味道。”

“我挺喜好收躲香水的，也会趁着活动价进手想要的产物。”雯雯表达，“但通俗想要哪种就会间接购置，不消专门比及双十一活动。”

也就是说，香水香氛那类高溢价、非刚需的产物，因价格门槛而回绝的消费者就算碰着活动价也不会购置；想要测验考试的消费者会根据活动力度推敲抉择；而拿来用做收躲路子的消费者，价格又并不是影响其购置的次要因素。

最初在个护产物的抉择上，占比超10%的品牌为潘婷、多芬、舒肤佳、强生等品牌，老牌、大牌个护产物仍为消费者的次要抉择。与此同时，像摇滚动物园、三谷、TTOUCHME触肌等新锐国产物牌也遭到很多消费者喜爱。

“我对个护类产物要求不高，会囤一些用惯了的牌子。”小越表达，“但偶尔也会想测验考试一些新工具，趁着活动买比力适宜。”

李佳琦、罗永浩回回，曲播合作猛烈

但消费者“不看告白，看疗效”

在美妆产物折扣信息的获知渠道上，抖音平台越过小红书位居榜首，有74.51%的消费者抉择将其做为次要信息获得来源。小红书则稍逊一筹，占比达70.87%。此外，微博、B站也是许多消费者“抄功课”的好往处。

《将来迹Future Beauty》发现，抖音平台上发布的“双十一攻略”点赞数高达21.7万，视频时长接近两分半，内容涵盖护肤品、母婴用品和拆修大件三大类产物，并详尽讲述了双十一活动的付款规则与身手，有近10万人收躲。

在渠道的购置抉择上，淘宝天猫仍为主阵地，拼多多占比大于京东抖音。查询拜访展现，消费者最期看参与淘宝、天猫两个平台的双十一活动，抉择占比别离为81%、75.%。拼多多排名第三，抉择占比达65.%，抉择京东和抖音平台的消费者则不及前三平台。据悉，京东本次双十一在优惠力度上也很可看，推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销轨制。

但从平台的动做看，本年双十一的合作已经从淘系、京东之间的“猫狗大战”转向以曲播内容、超头夺夺为主的“曲播大战”。

双11前夜，“超头”罗永浩、俞敏洪相继公布进驻淘宝曲播，让本年的大促曲播间更多看点。“能够揣测，那背后是淘宝、抖音两大曲播平台合作的成果。”一位业内人士认为。

在本次查询拜访中，有55.58%（229人）的消费者表达本身会通过曲播间购置美妆产物。此中，抉择品牌曲播间的消费者占比最多，达72%；达人主播/网红曲播间排名第二，占比为65%；明星曲播间排名第三，占比为54%。

那与近年来化装品牌的认知相一致：越来越多的品牌意识到，相较于跟头部主播协做，品牌自播更有助于实现消费者沉淀和私域转化。

别的《将来迹Future Beauty》查询拜访发现，在各大美妆主播中，超头李佳琦的“人气”照旧，与其他主播有量级区别：抉择前去李佳琦曲播间过双十一的消费者占比达75.98%，而诸如程十安、雪梨、温仙女之类的出名美妆博主的人气值则只在30%摆布。此外，也有14%的消费者抉择往“东方甄选标致生活”渡过双十一。

“品牌自播间和头部主播看得比力多。”雯雯表达，“事实是网购，有品牌和大主播的曲播间让人心里踏实。”但她认为，抉择往超头曲播间最次要原因，就在于“更低价”或超鼎力度的活动，实其实在的优惠才是硬事理。

告别“唯GMV论”

双十一转为逃求量的开展

以上可见，消费者对双十一整体仍是十分等待，出格是女性将其做为囤货的首选时机。但关于产物和弄法有了更自主的要求。

数字经济智库高级研究员翁一指出，“在新冠疫情尚在防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏看布景下，天猫双11是看察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场自信心的重要契机。”他认为，天猫双11已经告别“唯GMV论”，告别过往相对逃求量的阶段，进进逃求量的开展阶段。

抵消费者而言，平台所做的就是勤奋提拔他们的消费体验，全方位称心消费需求，供给各类手段和办事让消费者买得安心、高兴、称心。

以天猫为例，做为全年更大的消费旺季，本年双11，消费者能够将“三重优惠”叠加利用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

除了折扣力度大，天猫还调整了活动时间，将「不熬夜」停止到底：不只预售放在晚8点，两波正式开买的时间也别离为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。

不只如斯，天猫将对双11商品停止「全程价格庇护」，价保周期从往年的15天耽误至27天，买贵一键退差价。消费者不消担忧早买反而买贵了。别的，本年淘宝还增加了「多地址下单」的功用，凑单也变得愈加便利。

整体上，本年双十一，无论是平台仍是品牌都出格重视消费者体验，所有的变与稳定，都是围绕着消费者来展开。事实“用户的忠实度才是将来开展更大确实定性”。

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