头部主播跨平台混战，李佳琦夺得冠军？
图/视觉中国
复播一个多月，李佳琦无法再低调。10月25日，有媒体报导称，双十一预售首日，李佳琦曲播间GMV高达215亿元。对此，李佳琦所属公司美腕工做人员回应称，该数据不实，没有任何相关根据。
但不争的事实，李佳琦在首日预售中就实现了打破。根据星图数据展现，10月24日双十一预售开启首日，李佳琦销售额破百亿，到达147.08亿。往年那一数据为106.53亿元。另一方面，自9月20日复播以来，李佳琦曲播间实现了日播，曲播时长和上架产物数量逐步恢复到均匀程度，看看人数根本都能破万万。
无论从热度仍是销售规模上，李佳琦做为超等头部主播的影响力不容小觑。不外，跟着双十一的临近，罗永浩、俞敏洪等大咖及浩瀚头部曲播机构也相继公布进驻淘宝曲播，李佳琦能稳坐垂钓台吗？
根据研报数据展现，曲播电商做为新兴赛道，本年是双十一的重要战场，目前行业面对洗牌。业内人士阐发，头部主播的“串台”，意味着平台对流量的掌控才能越来越强，“多交一个伴侣”才气走得更为久远。
一晚卖百亿美妆？
10月24日下战书3点，李佳琦的曲播间就热闹了起来，短短40分钟，曲播间看看人次就超越万万。
本年双十一预售首日，李佳琦对峙了本身“口红一哥”的人设，第一场主题为“超等美妆节”，主打美妆品类。晚上8点，淘宝“双十一”预售活动正式启动，李佳琦曲播间的用户起头拼手速。
据不完全统计，本次李佳琦曲播间上架了291个商品，涉及126个品牌，单价根本从几十元到上万元不等，而那些商品中只要20多个非美妆类产物。往年预售第一场，在李佳琦曲播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，相较于上一年预售首日，李佳琦曲播间本年明显将重点愈加倾斜到了美妆品类。
在李佳琦曲播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。根据星图数据展现，在售卖的商品中，破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜成为销售额更高的单品，估量总销售额到达3.79亿元，欧莱雅在品牌中拔得头筹，估量总销售额为14.92亿元。
根据魔镜市场谍报数据展现，10月24日晚上8点到10月25日晚上24点，天猫美容护肤品类中预售额排名前三的品牌为欧莱雅、兰蔻和薇诺娜，此中欧莱雅预售额约为16.4亿。连系李佳琦曲播间带货数据来看，李佳琦带货几乎撑起欧莱雅预售前两日的大部门销售额。
而根据另一份研报数据展现，天猫首日预售护肤预售额到达178亿，同比增长64%；彩妆预售到达20亿元，同比增长73%。与李佳琦曲播间首日GMV147.08亿比照来看，李佳琦在美妆品类中的曲播体量无足轻重。在天猫双十一预售中，李佳琦给薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等带来过半销售额。
事实上，李佳琦在美妆护肤行业的影响力根据此前618期间的数据也能窥见一二。本年618期间李佳琦曲播时天猫护肤品和彩妆销售额增速别离为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速别离降至-10.0%和-32.1%。
李佳琦复播后，屡次在曲播间强调，“理性消费，快乐购物”。但消费者的热情从成交单上来看，似乎对抗不住。上海财经大学电子商务研究所施行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，在双十一主打“囤货”概念下，李佳琦在预售首日停止美妆专场活动，可以超越以往预售的数据，阐明李佳琦仍然仍是曲播间的“顶流”。此外，在整体美妆护肤市场行情下行的阶段，李佳琦可以表示比力凸起，那也证明头部主播号召力仍然在延续。
头部主播跨平台混战
10月25日，跟着李佳琦预售首日功效传出的，还有罗永浩淘宝曲播平台双十一首秀的战绩。据媒体报导，罗永浩在淘宝预售首日曲播间销售额约2.1亿元。不外交个伴侣公开表达，网上传布得不准确。
罗永浩是此次双十一期间，淘宝打出的一张牌。罗永浩此次“出抖进淘”也引发了公家存眷，在10月24日晚上罗永浩曲播间看看人次很快也打破了万万。根据交个伴侣官方数据展现，当日曲播间累计看看人数到达2600万，仅次于李佳琦。
此次罗永浩在淘宝曲播平台次要针对的是男性消费群体，喊出了“称心汉子们的‘双11’需求”，当日罗永浩曲播间上线约150多款产物，此中偏向于运动鞋服以及酒水饮品等产物。本年双十一，淘宝曲播还将迎来新东方开创人俞敏洪的曲播首秀，10月31日晚，俞敏洪将在新东方相关旗舰店停止曲播。此外，多家头部MCN机构本年也在淘宝曲播规划。
资深互联网看察人士张书乐表达，曲播电商行业履历了大踏步的前进后，头部主播们其实都闪现出了收缩态势，本年李佳琦更专注于美妆垂曲范畴，以此来精准地转化，那是他足够操纵本身的背书，对商家价值的一种闪现。像罗永浩做男性消费、东方甄选做农产物，现实上那也是整个曲播电商市场标准化后，创造更大价值的构想。
“起身靠种草，中间种了杂草，如今又回回到种草”，张书乐看察到，跨平台的素质仍是因为曲播电商的运营者根本都是内容创做者，在平台上需要流量的撑持，假设可以跨平台开展，相对来说风险也会减小。
现实上，那两年主播在平台之间的迁移其实不少见。此前琦儿、墨梓骁等都从淘宝转战抖音，而从抖音到淘宝的罗永浩、俞敏洪等也助推了行业的波涛。
“过往各人都默认超等头部主播和平台是绑定的，因为那些主播也不敢随意‘跳槽’，原因在于他们会担忧本身的功绩以及久远开展，不外从近期来看，交个伴侣曲播间整体GMV下滑将近30%，那么那些头部主播机构也有开垦新征地的诉求”，火星文化开创人李浩告诉中国新闻周刊，那些头部主播的变更是在测试平台的游戏规则。如今没有主播或者机设想做单平台，越来越多的大主播起头做综合型贸易集团。
前些日子，东方甄选APP在各大利用市场上线，开启独立APP运营。那一行为引发了行业存眷和争议，有业内人士阐发称，通过APP成立本身的私域流量社群，那能够进一步沉淀品牌流量。
若何“复造”李佳琦
根据研报展现，在超头缺位后又复播，必然水平上会提振美妆消费，曲播仍然是重要的战场，而整个曲播生态带动下将进一步加速平台洗牌历程。现实上，2021年双十一期间头部电商平台侵占了整个市场的九成份额，在抖音、快手逐步兴起的情状下，那种合作也会加剧。根据公开数据展现，2021年双十一期间，曲播电商平台的交易总额到达全网交易的7.64%，看看人数则到达80%，抵消费者而言，看看曲播来下单的习惯逐步养成。
“在曲播电商行业愈加标准和成熟后，本年淘宝将罗永浩等主播请来做曲播，那阐明平台领会本身的强项，对流量的掌控才能越来越强了”，崔丽丽认为，对平台来说，本年的重点是“多交一个伴侣”，如许可以出招。
张书乐阐发，平台急迫把罗永浩等头部主播挖来，现实上也是因为在淘宝曲播贫乏和李佳琦造衡的力量，别的假设只要李佳琦一个头部的话，整个平台的多元化水平也有限。“李佳琦能够说是夺得冠军”。
“比照李佳琦、罗永浩及其他稍有声量的头部主播数据来看，李佳琦和排名在后面的主播们完满是两个量级的，差距太大”，李浩认为，那是基于淘宝曲播平台的特征和生态决定的，淘宝曲播仍是一个中心化的电商平台，大多时候用户都是有明白购物诉求的时候会进来，如今李佳琦其实是一个符号，相当于本来的聚划算一样。李佳琦代表的就是性价比和口碑，天天晚上8点城市吸引一批人前来。
一位不签字阐发师告诉中国新闻周刊，本年美妆品牌在李佳琦双十不断播期间根本都在送等量或者超量正拆如许的优惠，但那也引发了行业里一些人的担忧，破价之后若何可以包管利润。“本年整个美妆消费市场都被压制住，所以本年活动势头很猛，那种情况下企业其实更需要现金流，扛得更久一点”，该阐发师谈道。
相较于淘宝的传统电商形式，抖音和快手现实上不断在躲避“超头”，抖音依靠本身的流量分发机造，不断更迭流量大户，快手则不断在与头部主播辛巴博弈。
“淘宝曲播最起头其实是行业中领先的，但是抖音和快手发力后，就显得被动了，因为曲播电商的底层模子其实合适抖音和快手那个平台的，不外淘宝自己就是一个电商形式，流量有限，需要阶段性的营销事务，将公家存眷度拉回来，在那种布景下，行业很难再有第二个李佳琦”，李浩如斯阐发。
做者：孟倩