双11，是由淘宝倡议的电商大促之节。抖音，做为字节的头牌，小视频巨头，曲播带货的新秀，在双11之际，将有什么样的新行动？与老牌电商淘宝的合作，将产生什么样的效果？本文就此谈几点观点，不当之处，敬请斧正。
一、双11之前的扩容
履历黄金十年开展的挪动互联网，在2022年，放慢了它的脚步，固然字节跳动比力年轻，也不成能不遭到那一现实的影响。
2021年，字节营收同比增长近80%，但高营收并未带来高利润，2021年字节运营吃亏总额为71.5亿美圆，高于2020年的21.4亿美圆，但旗下的头牌——抖音，降生仅6年，在国内凭曲播、短视频带货在电商范畴强势兴起。
开创人张一喊退往之后，做为继任者的梁汝波，正的推进字节集团整体的抖音化，此中影响更大的一个整合即是将今日头条和西瓜视频，并进抖音营业部。
影响一代互联网潮水的今日头条，距今已降生10年，但在短视频风头正盛的当下，在一系列营业合成之后，只能成为抖音电商的重要导流平台，双11之际，全力给抖音导流带货；西瓜视频合并进抖音，成为抖音中长内容中的关键一环。
本年5月，字节跳动主体公司改名为抖音，集团的新LOGO也以抖音为主体停止了从头设想，在集团内部，抖音已经起头挑起字节跳动的大梁，向世人明示着字节跳动的开展已经迈进了新纪元。
抖音开放平台的推出，更是将很多集团内的APP功用合成进来，如今的抖音不只代表了抖音自己，还代表了抖音事业部，代表了整个集团，成为字节跳动的带头大哥。
有人说，那是与海外市场完成切割，加快中国市场的上市历程，但一个不争的事实是，字节正由此前的多线做战、全面扩大，转向为对内深挖、战术收缩的姿势。
在海外，字节本身具有浩荡流量，但却没有变现，独为别人做了嫁衣，因而，TikTok 电商拭水出海。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场，是跨境电商玩家的次要目标市场。
字节跳动的出海次要分两条途径，一个是做独立站，一个是规划TikTok电商，他们的配合点是都背靠TikTok的浩荡流量池。
本年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王方案”，以出海王者自居，因为TikTok的优势在于流量，电贸易务刚起步，在根底设备的建立上还不齐全，在英国的推进天然其实不令人称心，
在欧美有些不服水土，原方案本年在美国及德国、法国等市场开展曲播带货营业也遭到影响，寄予出海厚看的海外版抖音TikTok的贸易变现碰了钉子。
因而，固然TikTok在欧美的社交、娱乐范畴很受欢送，但是在电商变现的道路上，还有很长的路要走，因而，当前构成贸易帝国责任，只能由抖音来担任。
二、双11的曲播之战
2016年被视为曲播电商元年，现在已行至第6年，曲播带货行业格局一再改变，前两年，还难以和淘宝曲播、快手抗衡的抖音，异军突起，来势汹汹，大有夺淘宝饭碗味道，本年的双11，抖音与淘宝曲播之战就非常超卓。
虽然曲播电商平台们的合作格局已非当初的样子，但主播们的抉择，不失为印证一个平台的侧影。
双11降临之际，曲播界传来的最热门的动静，恐怕是前“抖音一哥”罗永浩来淘宝曲播交新伴侣了，10月20日，罗永浩在本人伴侣圈确认那一传说风闻。
2020年4月，欠债累累的罗永浩投身曲播赛道时，抉择了和本身开展更合适的抖音独家协做，二者互相成就，演绎了一段商场曲播美谈。
本年以来，逐步还清债务的罗永浩主动削减了在抖音的带货频次，陪伴与抖音的独家协议到期，于本年6月公布退出社交平台。
然而，刚过往四个月，分开的罗永浩回来了，但不是回到抖音，而是抖音的敌手淘宝，并且在双11降临之际，老罗的理由是“管管汉子们的双11需求”。
无独有偶，老罗的老店主、新东方开创人俞敏洪，10月31日晚，也将现身淘宝曲播间，不成承认，罗永浩和俞敏洪进驻淘宝曲播有着极强的风向标意义，出格还在双11那一重要节点之前。
那两位在进军曲播带货之前就已经是出名公家人物，在各自范畴也都获得过凸起功效，近年，已经是抖音电商的头部主播，关于曲播带货有深入的理解，可调动的资本更多，他们两个无疑是曲播平台们在角力时彼此拉扯的对象。
哪里有流量，头部主播就在哪里，罗永浩与俞敏洪的进淘，是因为双11一贯是淘宝天猫的主场，他们当然不会舍弃如许的时机，别的，据称，罗永浩此次在淘宝开播，将获得淘宝曲播和点淘app的流量搀扶。
不只是罗永浩，俞敏洪，快手曲播带货艺人小沈龙、抖音万万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P教师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝曲播首秀，那无疑是一个强烈的市场信号，平台垄断超头部主播的场面将被一举突破。
颠末那两年的整顿，“二选一”不再是对主播的羁绊，没有“二选一”，头部主播在带货平台的抉择上能够更沉着一些，那个事是一道分水岭——曲播机构们的多平台规划已成趋向。
从用户规模来看，淘宝大大落后于抖音，目前，抖音DAU（日活泼用户）超越6亿，5月淘宝DAU约为3.6亿，大致相当于抖音的一半。
但GMV，淘宝则确确实实领先，往年双11，李佳琦的预售首日GMV高达106亿元，而抖音整个大促期间的单场更高交易额也不外1.5亿元，存在数量级的差距。
那是因为，抖音的底色是内容平台，以短视频和曲播等内容聚拢人气，用户的次要目标是娱乐而非购物；而淘宝是电商平台，它的活泼用户带有很强的购物需求。
淘宝有货品优势，有赐与链根底，双11，选品才能和价格实惠才是实正的合作力，罗永浩、俞敏洪牵手淘宝，是可以触达更多消费流量，提拔曲播间转化效率。
从一个平台迁徙至另一个平台，既是一种躲避单一渠道风险的手段，也是觅觅生意增量的体例，也就是说，不克不及将所有鸡蛋放在一个篮子里。
但罗永浩、俞敏洪，并没有出抖，还在抖音上有曲播音，“交个伴侣”不会舍弃抖音，在抖音做得风生水起的东方甄选更不会舍弃抖音曲播那个主场。
对淘宝来说，在曲播“两超多强”的场面被突破，薇娅、李佳琦双雄逐步暗淡之际，特殊需要罗永浩、俞敏洪如许的大咖级主播来撑场，四处挖角的背后是，是淘宝曲播面对的流量窘境，本年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全数来自抖音和快手，无一人出自淘宝。
积存了不错的口碑的罗永浩和因持续创业冲动世人的俞敏洪，走到哪里，都是事务的中心，关于淘系平台而言，罗永浩的交个伴侣、俞敏洪的东方甄选的加盟将带来新流量并提拔多样性，更重要的是会让淘宝曲播的主播矩阵的整体实力得到显著提拔。
他们的进驻，将突破淘宝主播生态的旧有范式，跳出李佳琦式曲播窠臼，培养实正兼具内容才能和转化效率的潜力主播，并为更多中小主播示范新的开展形式。
对抖音来说，罗永浩与俞敏洪的进淘，有影响，但影响也不是特殊大，假设说两年前抖音需要罗永浩，颠末两年多的开展，在“兴致电商”和“多元化主播”战术驱动下，抖音打造头部主播，以及主播带货的才能已经有了量的进步。
彼时，抖音在罗永浩进驻之后获益匪浅，出格在和快手的对决中，罗永浩的进驻让抖音电商也拥有了本身的顶流主播，而罗永浩和其团队更为精巧化的电商运营，也进一步拓宽了抖音电商的受寡群体。
长江后流推前浪，今天在抖音，“交个伴侣”的优势不再，从带货体量而言，无论是交个伴侣曲播间，仍是罗永浩本人都早已不是抖音的“一哥，按其一年50亿元销售额计算，占抖音电商总盘子不敷1%的份额，也就是说，有没有罗永浩，俞敏洪，抖音电商的速度都不会慢下来。
一个更安康的生态，需要有店播也要有达人，有头部也要有腰部，抖音已构成了如许的优良生态，淘宝固然发力曲播带货，但头部主播的孵化才能似乎仍然不敷。
假设说淘宝考虑的是若何打破天花板，那么，抖音尚处于逃逐贸易化的历程中，正在完成从生长期走向成熟期的考验，它们对曲播的定位纷歧样，收助的体例也有区别，但争夺曲播的暗战不会停歇。
从单一平台到多平台开展，或将是曲播行业将来开展的新标的目的，多元、差别以及不竭生长出的新元素，始末是评判一个行业能否安康的标记。
我们认为，只要契合贸易老例和称心消费者需要，良性的合作是应该鼓舞的；同时，也期看两边相向而行，互联互通，配合促进平台经济的普惠开展。
任何贸易协做的背后都无外乎是利益交换，任何贸易合作都是利益的抵触，在抖音还没开展电贸易务之前，便和淘宝连结了多年的协做关系，2020年淘宝和抖音签定的年框协议总金额在200亿元摆布，今天的协做有事理，今天的合作同样有理由。
本年的双11，或将打开曲播电商的新一页，在平台间互联互通的主旋律下，或许会成为一次曲播平台间大洗牌的契机。
三、抖音的下沉之战
电商玩家都对双11寄予厚看，10月20日零点，陪伴着京东开启全品类预售，本年的双十一之战正式拉开帷幕，本年的双十一，少了套路，多了热诚。
GMV是贸易交易总额，是电商运营中的一个概念，用来表达一段时间内的成交总额，是权衡电商平台的实力和开展潜力的重要目标之一。
抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键标准，往年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标，有阐发揣测完成总量在7000亿到8000亿之间。
更高的GMV怎么来？大促节日，是电商快速提拔GMV的捷径，除618、双11，抖音还创建本身的节日，别离在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”，企图不断刺激消费者掏钱购物，为其奉献更多GMV，但效果都不显著。
抖音电商定位晋级为“全域兴致电商”，是一次战术更新。按其说法是，笼盖全场景、全链路购物需求，也就是说，曲播电商和传统电商，抖音都要做。
固然曲播电商目前处于高速开展的期间，但和传统电商比拟，盘子仍是太小，据说，2021年抖音、快手、淘宝曲播三家GMV总和占比约为13.7%，而传统电商GMV占比高达86.3%，因而，抖音电商规划传统形式，久远看，有数倍的GMV增漫空间。
淘宝曲播上个财年GMV已经超越5000亿，而淘宝GMV总量守旧估量可能在3到4万亿，曲播电商占比大约六分之一到八分之一。
在双11降临之际，抖音以特价频道开启了其传统形式之路，向拼多多、淘特、京喜倡议宣战，以获取更多来自下沉市场的GMV。
抖音极速版商城板块推出特价购物频道，档位包罗9.9元、4.9元。特价商品不断以来都和下沉市场密切挂钩，在京喜收缩战线，拼多多忙于海外低价战术之际，恰是抖音开展下沉市场的窗口期。
另一方，那也对垒老敌手——快手之举，快手有天然的下沉基因，也在加速下沉。
特价形式是传统电商的标记，抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公家，暂未通过短视频或曲播等内容前言来供给商品和办事，无疑那是一个复刻传统电商形式的过程，城市加重抖音电商的传统基因。
然而，特价也不是一门好做的生意，不然刘强东的京喜也不会搞收缩，烧钱是一定的，持久来看，假设抖音电商决心要把特价形式做大，必需要有资金层面的继续投进。
全域兴致电商时代下，要求抖音电商不只要在内容电商范畴陆续连结优势，更要在传统货架电商，甚至快递物流等范畴投进更多。
若何将商城和搜刮两种传统电商形式做出差别化，或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势，从而建成并世无双的“兴致电商”生态，是抖音的重要使命。
“兴致”确实是一个十分好的引子，但是在电商大比价时代，假设没有标致的价格，用户的消费需求转化率很难做都雅。业内有人认为，低价流的特价形式绝对不是激发规模GMV的良策，抖音电商恐怕需要早日找到实正契合本身的特价之道
凭仗特价频道，抖音能否能否侵占双11造高点，那还需再过十几天才知分晓。抖音电商借此次双11全面练兵，加速规划多模态电商生态，以完美全域办事才能，以兴致电商面向行业，通过全新的电商办事形式来驱动平台增长。
结语：强大起来的抖音，颠末双11的洗礼，能否称心中国消费市场的多元化场景，仍然是需要摸索的一件事，一个不争的事实是，关于已经降生6年的抖音来说，将来的路也其实不随便。