三只松鼠的利润为何越来越薄。那不克不及简单地回于它的轻资产形式，核心原因在于三只松鼠倾力押注的坚果赛道，正在被拼多多等低价渠道全面狙击。
兴于电商的东风，又困于电商的内卷。
本年三季报中，“电商零食第一股”的三只松鼠，实现营业收进53.33亿元，回母净利润却只要0.93亿元。算下来，利润率只要约1.7%。而同在坚果赛道的恰好，仅靠43亿元的营收，就实现6.27亿的净利润，“秒杀”三只松鼠。
近年来，三只松鼠的利润率越来越低，是不争的事实。是贴牌轻资产招致的利润降低？仍是营销导向型的战术失灵？从三只松鼠的战术看，正在处理上述两方面问题：一是聚焦坚果赛道，起头自建工场“重资产”，二是和超800家经销商协做，成立新的分销渠道。
看似三只松鼠问题在内部，可以依靠自我改革处理。但在业内资深人士看来，拼多多和抖音电商在休闲零食和坚果范畴的快速增长，才是对三只松鼠的致命一击。
“双十一”前夜，坚果行业闪现两极分化，高端坚果和往品牌化的中低端坚果，都有各自相对不变的消费群体。三只松鼠对准的价格带，则颇有些为难。
代工场已经用三分之一的价格在抖音和拼多多上，让三只松鼠的生意十分难堪。
坚果工场疯狂“杀价”
“工场自播，全场狂炸”，在抖音上，很多坚果工场起头打着工场自播的招牌走上前台，低价是吸引消费者“大杀器”。
在抖音上，一家自称工场店的电商小展，A180大颗腰果半斤只需要19.8元，1斤罐拆则是40.6元，而且已经销售超3万份。
没有更低，只要更低。拼多多上的坚果，更是让消费者感触感染到啥喊实惠。某家店展中大颗粒带衣腰果袋拆500克券后价只需29.8元，已经拼了10万＋。而该店展的腰果，在拼多多腰果畅销排行榜中，只占第八名的位置。
位列第一名的商展，500g腰果券后价只需要23.8元，6.2万的购置评论中，只要321名表达腰果有点小，其他的评论根本上赐与了好评。事实在那个价位，是实香。
三只松鼠同样在拼多多设店，不外产物订价有点摸不着思维。在该店展内，同样包拆和同样规格的紫皮腰果链接，一个2包160g需要32.9元，别的一个1包160g就需要36.9元，但是能够凑满99元减50元。那两个链接，一个拼了约1200件，一个拼了约6000件（截行到11月5日中午）。
三只松鼠独一占优的华贵包拆，也成为其他品牌针对的市场战略——回绝花钱买罐子、买包拆。
陆玖贸易评论拔取拼多多三只松鼠店展的同规格产物，和品类畅销榜差不多的店展相比照，三只松鼠价格贵并不是个例。
在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等热销坚果品类中，很多口碑不错的商展，价格比三只松鼠以至廉价了将近三分之一。
当然，此中的价格差别，也许是因为原产地差别。但关于消费者来说，只要产物行量过关即可。一名主营进口坚果、果脯的老板刘先生告诉陆玖贸易评论，在拼多多上目前对商家的操行惩罚较为严厉，出格在食物行量方面，商家也愈加小心把关。
在同样有平台保障的情状下，丧失价格优势的三只松鼠，正在被白牌商家用低价“围殴”。
三只松鼠的“死穴”
没有了低价优势，三只松鼠的市场溢价，可能就是品牌。
关于坚果行业来说，很难成立品牌护城河。河南一名坚果赐与商郑先生告诉陆玖贸易评论，坚果的口味，次要是以原味、五香等几个次要口味，立异空间其实不大。此外，坚果和零食行业，都没有太多的核心优势和专利立异，哪怕苦心研发的产物成为爆款，不到月余就能在市场上众多。
而三只松鼠则在各个平台上，不竭地强调“持续五年中国坚果销量第一”，那个短暂的市场荣誉，并非成立在核心优势上，很随便被其他品牌被代替。
想要庇护中国坚果销量第一的心智，三只松鼠在营销费用上就“药不克不及停”。
根据三只松鼠的2022年半年报展现，三只松鼠上半年销售费用就有9.52亿，根据上半年的41.14亿元的营收，相当于每卖出1元钱，就需要0.23元的营销费用来驱动。
同比2021上半年功绩，三只松鼠营收同比只下降21.80%，但回母净利同比则下降76.65%。
业内人阐发认为，现现在是一个商品消费过剩，几乎没有信息差的时代，三只松鼠假设没有特殊产物壁垒，消费者关于同量化的零食忠实度其实不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人，也佐证了那一看点。
更次要的是，三只松鼠想要重回低价，正在陷进一个“死穴轮回”。次要依靠贴牌代加工的三只松鼠，其赐与链掌握在赐与商手中，固然有较强议价权，但那种议价权是成立在市场端有大量订单。
在行业内卷的情状下，三只松鼠需要用更高的营销费用才气带动销量，可是营销费用又摊在产物上面，消磨了三只松鼠的价格优势。假设三只松鼠想要降低营销费用摊薄产物订价，又可能面对市场端卖不动。
在互联网的放大镜下，三只松鼠的先发品牌优势，也正在被频发的食物平安所消磨。仅在本年下半年——前有脱氧剂包拆破损，被妊妇误食，三只松鼠的客服则赐与回复称“食物用脱氧剂”误食对身体没什么害处；后有消费者在三只松鼠的零食中食出“油炸壁虎”，三只松鼠称“报酬碰瓷”，已经报警。但至今，该事务尚未有最新动态。
产物立异永久是快消核心
营销是术，产物才是道。关于快消行业来说，超卓的营销可能带来一时的市场激增，但想要获得持久而不变的回报，仍需要在产物上下功夫。
在本年的本钱冷冬，三只松鼠的友商薛记炒货获得了6亿元的融资，为行业带来一丝热意。薛记炒货的突围就在于操行，薛记炒货一度被称为“薛记珠宝”。
除了在品控上下功夫，薛记炒货率先推出市场的奶枣等产物，也成为爆款。相关于三只松鼠来说，那种现象级产物和其体量比拟，不成比例。
三只松鼠在市场战略上，似乎其实不太重视立异。根据三季报展现的数据展现，三只松鼠前三季研发费用为约2859万元，同比往年同期的4072万元，又下降了29.79%。
关于三只松鼠来说，它或许在逃求短期的市场效应，等不及研发的“持久主义”。但元气丛林、王小卤、千禾酱油等品牌，都印证了只要立异性的产物，才会开垦市场的新蓝海。
关于同样为营销驱动的元气丛林，固然也用重金砸告白、砸品牌，但它通过甜味剂的立异，以及垂类赛道的划分，奠基了本身气泡水品类的老迈地位。
那么，元气丛林是若何平衡营销和产物的关系？元气丛林方告诉陆玖贸易评论，品牌的胜利需要产物、操行、用户口碑三方面的支持。
“外界有声音认为元气丛林是家营销公司，那其实是很大的曲解”，元气丛林方表达，元气丛林素质是产物驱动的公司，没有好的产物，再好的消费者也不会承认。元气丛林研发人员不断占据公司10%摆布，研发费用投进也超越10%，而且拥有多家本身的工场，拥有各项专利接近200余项，此中有多项关于甜味剂专利。
在一位业内资深人士看来，三只松鼠的坚果量量只能相对白牌坚果更有保障，但产物操行方面也其实不像薛记炒货一样出彩。为了利薄多销，三只松鼠不断玩的满300减200等大额满减，被量疑其实不廉价后，已经被很多消费者称为“智商税”。
上述业内人士如许总结三只松鼠的“三板斧”，一是赶上了电商刚鼓起的好时候；二是勇于投钱买流量、砸品牌；三是贴牌代加工，轻资产奔驰。
现在，那“三板斧”面临流量焦虑、电商内卷和食物平安问题频发，三只松鼠也一定困于形式的失灵。现在的三只松鼠就像半身深陷流沙，事实是流沙流速快，仍是自救的效率高，都在一线之间。
此时“变重”，是好的抉择吗？
穷则思变。在三只松鼠的三季报中，它也正在针对市场痛点“有的放矢”：一是砍掉过多的SKU，并通过自建工场，聚焦坚果赛道。二是脱节电商渠道的倚重，与885家经销商伙伴成立持久不变的品牌受权经销协做。
本年三季报展现：2022年4月，公司开工建立第一座每日坚果示范工场，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至陈述期末，共计六条产线36套设备已全数正式投产，将有助于产物力的进一步提拔。此外，夏威夷果、碧根果示范工场两条产线已建立完毕，估量于本年底投产。
为何会抉择聚焦坚果赛道重资产？上述赐与商郑先生向陆玖财经阐发，一方面是基于三只松鼠在坚果范畴的领先地位；另一方面是坚果赛道品类改变小，不像零食行业产物更迭快，可实现大单品战术。
三只松鼠的抉择并不是没有市场根据，例如重资产的恰好，本年前三季度，洽洽食物实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。能够说，恰好前三季营收固然比三只松鼠少了10亿元，但净利润却是后者的近7倍。
但“赶了晚集”的三只松鼠，恰好碰上了急于突围的坚果赐与商和经销商。
为何本年拼多多很多坚果赐与商和经销商间接下场做C端市场？郑先生表达，他一年经手近6亿元的坚果原料赐与，但毛利也就在3%摆布。郑先生表达，目前市场信息太通明。为了拉票据，赐与商给厂家供货，间接就给厂家看摘买订单和报关单据，明白告诉厂家就是挣个3%的办事费。
“假设赶上账期不及时的，加上融资成本，我们都白忙活了。”郑先生说，但是他们的核心优势是从哪里找更好的原料，以至给厂家的原料他们也会截留更好的部门，给本身人或者持久庇护的老客户。
2021年赶上疫情影响，他和几个同业在河南老家投资建厂，起头主打本身的坚果品牌，并在电商上销售。在郑先生看来，曲面C端固然累，但只要口碑打出来，那是一个长久可反复的买卖。
类似郑先生设法的赐与商不在少数。面临那些体味丰富的“蚂蚁雄兵”，三只松鼠不只要完美赐与链，还要应对现金流的捉襟见肘。2022年半年报展现，公司上半年运营活动现金流进46.2亿元，现金流出高达43.26亿元，运营活动产生的现金流量净额只要2.95亿。
此外，三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净额别离是-2.07亿元和-2.58亿元，相当于拿2.95亿元往填补4.65亿元的空缺。
此时“变重”的三只松鼠，只能负重前行。