做者|西西弗 廿四
双11正在以一种另类低调的体例刷新着纪录。
本年，手握李佳琦、罗永浩、俞敏洪、远看梦想站等多张王牌的淘宝曲播成为双11更大的话题发源地。
因为淘宝曲播间的场看限高，超越1000万人次的曲播间均展现为1000万+。当晚，李佳琦、罗永浩、远看梦想站、陈洁KIKI、蜜蜂欣喜社、香菇来了等诸多曲播间的场看都超越了1000万。
但一些尚未更新app的用户，仍是看到了场看的相差悬殊——李佳琦曲播间在场看看人数到达4.65亿，比其他主播整整超出跨越了一个数量级。
有媒体统计，李佳琦昨晚带货GMV为215亿，几乎是往年功效的翻倍，以至还刷新了单场曲播GMV笔录。（点击查看前文）
但215亿那一数据，随即被美ONE承认。
有业内知恋人士透露，昨晚上10点多的时候，李佳琦曲播间的GMV就已经破了百亿，曲播间的同时在线人数有几百万人。现在翻看淘宝曲播的回放页面，李佳琦曲播间的很多链接也都有过亿的销售额。
除了头部主播开挂以外，天猫双11开售4小时，淘宝曲播就产生了130个预售金额破万万的曲播间。淘宝曲播腰部主播同比增长365%，新主播同比增长684%。
能够说，在目前经济情况下，双11仍然起到了刺激和拉动消费的重要感化。
李佳琦桂林一枝
“还有20秒，美眉们，过年了！”伴着李佳琦人世唢呐式的喊喊声，昨晚（10月24日）8点，2022年双11预售正式起头。
有媒体统计，蜜蜂欣喜社曲播间当晚看看人数达4740万；烈儿宝物曲播间看看超越4263万；陈洁kiki曲播看看人人数达3144万；罗永浩淘宝曲播首秀即打破了2650万场看；而远看科技淘宝官方曲播间“远看梦想站”的首秀看看量也超越了1600万。
比拟之下，李佳琦曲播间吸引了超越4.56亿的看看，可谓是桂林一枝。有用户调侃到，本年双11流量全都来淘宝曲播了。
做为双11揭幕战大戏，李佳琦预售首日的主题为“超等美妆节”，国表里美妆品牌云集。
从曲播间的节拍上来看，每个品的介绍时间均匀2分钟摆布。此中有一个品链接提早上了1分钟，还引来了李佳琦的不满。
除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，薇诺娜、花西子等出名国产物牌轮流退场，仅一款逐本的卸妆油产物就卖了100万套。根据产物到手价106元计算，单链接GMV已颠末亿，是当晚单链接销量更大的产物。
此外，李佳琦曲播间还上架了少量家拆、家电、母婴等产物。本次曲播，李佳琦曲播间共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等，很多产物刚一上架就被快速售罄。
图注：李佳琦曲播间部门品牌，图片来自收集
2021年双11预售首日，李佳琦曲播间成交额超越100亿，一会儿刷新了良多人关于曲播电商的认知，仅仅过往一年时间，李佳琦曲播间便将笔录从100亿元提拔至200亿摆布，销售额胜利翻倍。
那跟李佳琦前期的全网蓄水种草有关。
好比双11之前，李佳琦曲播间就起头预告各类双11攻略，从10月13日起头，持续10天，李佳琦曲播间别离主打双11省心指南、种草指南、买你想要等各类攻略。
此外，由李佳琦及背后公司美ONE便宜的综艺《所有女生的offer2》大火也为此次双11精准引流。
那档节目围绕着李佳琦双11与品牌协做会谈的节目，固然全程是“告白植进”，但在微博话题阅读量破21.3亿，抖音话题播放量超越3.9亿。
在会谈中，李佳琦不竭强调的双11曲播节拍，加上部门产物最末价格的加密处置，吊足了看寡的胃口，以此吸引更多看寡“蹲守”曲播间。
并且，本年李佳琦曲播间还改动了弄法，间接公布定金能够退。只要找到李佳琦曲播间的客服，注销定金退款表，48小时内能够间接申请定金退款。
那些办法都让美眉们再无后顾之忧地冲向李佳琦曲播间。当然，李佳琦本年GMV翻倍也跟薇娅有关。
根据流量活动规则来看，统一级此外主播缺失之后，一般情状下贱量会构成实空形态，而不是分离到下一级别主播的曲播间。但流量会在统一级此外主播曲播间彼此流窜。
那就是为什么，李佳琦、薇娅分开淘宝的日子里，烈儿宝物、陈洁KIKI等第二梯队的淘宝主播没有生长为头部主播的原因。跟着李佳琦的回回，此前薇娅曲播间留下的流量实空被敏捷填补了起来。
此中的逻辑其实不难理解，因为顶流主播曲播间的品牌程度根本一致。“和顶流主播协做，重要的就是品要牛，并且能把品递上往，没有被市场验证过的品，没有天猫数据，没有在曲播渠道跑通的数据吗，没有类似集团的背书，是无法与顶流主播协做的。”一位业内人士说。
初来淘宝，罗永浩尚未适应
我们再看罗永浩，单就罗永浩现身淘宝的首秀来看，其看看人数的增长速度、规模与淘宝超头主播李佳琦仍有很大差距，以至比不上蜜蜂欣喜社和烈儿宝物等深耕淘系的主播。
但不成承认的是，老罗的首秀吸引了很多男性消费者进淘，此举平衡了李佳琦、蜜蜂欣喜社等淘宝头部主播以女性消费者为主的现状，成就了淘宝的“大局看”。
经常看看罗永浩曲播间的业内人士阿豪表达，“老罗在淘宝播了之后，我和对象一个蹲李佳琦，一个蹲老罗”。
从选品上看，此次首秀，罗永浩确实下了重本，155个SKU主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类，几乎都是他之前带爆过或者经常协做的品，好比信良记小龙虾、梦之蓝以及自营品牌“什么马”等，还有1万台苹果手机、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块、游览产物等以家庭为场景，合适男性消费的高客单爆品，既更契合罗永浩的人设，又能在大促时进步GMV。
因为老罗一来淘宝就赶上了大促节点，首秀便呈现不太适应曲播场的情状。
起首是各类不成控的翻车事务。在1元啤酒的送福利环节，1000件链接频频上线，价格还停留在19.9元，罗永浩当即表达，“第一轮的1000份免费送，同时再上2000份”，但看寡夺到的仍是原价。面临弹幕里刷屏的量疑，他无心介绍下一个产物，拍桌子倡议了火，“啤酒不是1元？那到底怎么回事，不反应一下吗？”
之后，曲播间接连呈现产物PPT卡死、抽奖法式Bug等变乱，但事实做了两年多曲播，老罗从抖音首秀起头就练就了公关才能和舆情把控力。每当危机呈现，团队城市拿出“报歉-补偿计划-改进办法”来及时应对，在啤酒事务呈现时，起首认可本身的不敷，表达低价出卖的吃亏由本身买单；之后立马跟上补偿办法，出变乱的全数加倍补偿；还会在曲播间阐明运营团队之后要怎么改，“此次预备好了吗？那你写个军令状。”
其次是节拍的问题，到了晚8点预售开启，因为很多产物都需要先交定金，领专属优惠券，罗永浩和助播墨萧木为了让男生们赶上福利，敏捷转换节拍、高频次过品，“冰箱100块钱的定金，31号付尾款，能够参与跨店满减，店展优惠券还有150元，实付金额时，联络商家备注交个伴侣，再送列位100块钱的猫超卡，相当于到手2699元”。
如斯复杂的规则，剁主明显感触感染到罗永浩介绍时的焦虑和慌张，面临不竭刷屏的用户评论“跨店算不算进往”“定金要怎么付”，团队没有提早做好各类预备，品又繁多，主播很难在曲播间当即算清晰机造。面子人老罗只能在曲播间调侃表达，“我做为带货四大天王的小王，必然要相信我的价格不会让各人失看”。到了带货间接立减的产物，老罗明显轻松良多。
阿豪慨叹，“那就是两个平台的差别，老罗在抖音带货相当之简单，属于临街喊卖，没什么跨店、立减规则，中间简单做过几场预售，后来就没了，也没什么夺购的气氛，因为品根本不限量，随时进往，上架产物根本都是有库存的。而淘宝是商场，有跨店、定金等概念，需要锚定消费者后面的购置。如今1个品30秒就过完，有的品还没介绍到就没库存了”。
做为男性消费者，阿豪也算不清那些规则，“其实底子没需要发券，我们底子就不会往研究，特殊是曲播间的产物单价已经超越200元，要么是刚需的耐用品，要么是我不在乎价格的品。”
或者说，罗永浩的主力客群中有相当一部门并不是传统的网购人群，他们不怎么缺钱，但消费有待晋级。好比，罗永浩历来不认可全网更低价，也不会做均匀单价大幅度低于全行业的优惠活动，根本跟品牌自播价格持平。进一步讲，罗永浩和交个伴侣价值就是带给主力客群一些认知之外的品类和品牌，赚的是坑位费和品牌妥帖费用。
但淘宝的规则在隔邻李佳琦的曲播间就很适用，那么多年的大促，女生们早已适应计算各类规则，即便所有女生已经默认李佳琦的曲播间的美妆是最为优惠的，仍是习惯于和免税店、往年双11价格比照，看谁更胜一筹。
图注：粉丝造造的李佳琦双11曲播间价格比照图
最为关键是，大促需要提早大量蓄水，李佳琦一个月前就起头为双11的产物机造预热，消费者对价格和机造早已了然于心。简而言之，就是工做做在了前面，而罗永浩从决定与淘宝曲播协做到筹备曲播，仅用了两周。
不难看出，罗永浩有公家认知度，但他的客群消费才能还没有被完全开发。而此次借大促那一特殊时间点试水强消费平台淘宝，能够最曲看地对电商有新的认知，不只能获得高话题度，也能够获得增长时机。
而从交个伴侣在和全国网商对话中提到，如今公司的战术次要是机构化运做，即往IP化，不需要大的主播，往打造更多的销售渠道，简单理解就是，不把鸡蛋放在统一个篮子中。
此次大促受邀进驻远看也是机构化运营形式的代表。昨晚，远看旗下明星主播张柏芝来到远看淘宝官方曲播间“远看梦想站”。
双11承担着拉动消费的责任
2022年9月的社会消费品零售数据展现，酒类、化装品、家具、家电、拆修都处于下滑形态。
以美妆为例，整个行业本年可谓迎来腰斩，全盘市场闪现断崖式下跌。某新消费美妆品牌电商团队的凯瑟琳所在部分从4月起，持续数月工资发放不到70%。双11是团队盼看的下半年拯救稻草。（点击查看前文）
家电范畴的情状也不睬想。在国产大牌家电工做的大林表达，整个家电市场闪现过饱和形态，他所在品牌的销量仅完成了预期的7成摆布，卖的更好的家用小家电也在促销战下利润极薄。
因而，那届双11和以往差别，压力浩荡，既有功绩的压力，还有拉动消费的社会责任。
就在昨日，2022年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊透露：“本年的投进是史无前例的，并且在将来还将继续”。
戴珊表达，第14年的双11，将连结让消费者快乐的初心，对峙以用户为中心的持久价值创造，为商家带来更多生意确实定性。
聚焦到曲播那一形态时，淘宝曲播做的第一步就是构建丰富的达人矩阵，所以我们看到了罗永浩、俞敏洪等拥有强大的市场号召力的头部主播进驻。
但要构成普遍的用户影响力，中腰部主播也是平台生态不成或缺的一部门，并且他们的用户数和生意都在连结十分高速的增长。他们既有新农夫，也有创业团队，并且在宠物、珠宝等垂曲品类上，做生意的体例起头有了大改动，即在短视频之外，曲播也起头“内容化”，从完全的流量消耗场转化为流量产生场。
回看曲播电商的鼓起，切顶用户刚需的三个要素：一是主播的人设为用户带来相信感和专业的内容；二是发现性的选品引导用户熟悉新的品牌和新的消费趋向；三是“买它”“1、2、3上链接”等营销气氛，放大用户购置激动。近年来，跟着消费不竭晋级，用户的审美愈加挑剔，更重视在曲播间获得新的生活体例灵感和进步相关场景生活操行的商品。
因而，在主播层面，内容化是必经之路。新农夫-蒙古族的淘宝主播“牧民大姐都拉”，经常骑着自家的马，第一视角带各人看曲播镜头里的“风吹草地见牛羊”，曲播间有趣性大大提拔，提拔用户看看的同时，也高效获取新的用户。
再好比珠宝主播-路先生珠宝，本年6月在点淘首秀，两个月后就在珠宝节获得总榜第二。他每次曲播城市花两小时，生动有趣地讲解珠宝，同时，短视频内容也同步输出，粉丝数量在短时间敏捷提拔。
达人的内容账号系统能够同时进驻在淘宝的逛逛、有好货、有好店等频道，提拔全域用户的触达才能，也能和店展进一步可以打通，成为种草最间接的纽带，为商家带来更多生意确实定性。
跟着交个伴侣、远看在淘宝曲播的陆续规划，整个曲播带货行业也进进了“全平台时代”，将来的合作无疑将愈加猛烈，而曲播带货行业邦畿也将发作新的改变。