站在2022年的山顶上，一种开阔但难言轻松的感触感染萦绕在心中。“不确定性”相伴相随，在各类审阅之下，一些消费品牌以及背后的办事商们照旧交出了亮眼的答卷。
评判哪种贸易抉择更能代表行业将来，并不是易事。但那就是36氪将来消费举办「FUTURE 2022」消费新权力调研的目标，怀着对贸易世界的永久猎奇，不断留在固化的原则中，继续发掘有特殊价值的品牌，让消费图谱活动起来。
36氪将来消费相信，成为伟大的品牌有其纯朴的法例可循——产物立异是第一位的，渠道、赐与链、品牌传布等才能也很重要，而组织才能则助其走得更为沉稳。从贸易常识动身，我们设置了「市场合作力」、「产物增长力」、「形式合作力」、「品牌影响力」以及「本钱存眷度」五大维度，并配有响应的权重，那能让优良品牌天然地显露出来。
以「产物增长力」为例，我们聚焦到核心单品的日销和大促表示，还有产物复购率，期看以此验证产物的生命力和品类的普世性。
有投资人在承受36氪的摘访时曾表达，中国消费市场将来有价值的赛道在于两个极端：一种是刚需品类的极致性价比，典型如线下的硬折扣零售；别的一种是情况趋于“内卷”后处理精神需求（尤指面向中产阶层）的品类，存在必然创业时机。照此描述，每位消费者心中必然有了本身的品牌名单。
综合如上五大线索，找到那80个面目面貌后，我们将其回类到四大类目，别离是「硬核新消费公司」、「高生长消费品牌」、「高潜力消费品牌」以及「优选新消费办事商」。就前三个类目而言，那些名号在某种意义上与品牌本身的生长阶段暗合。
起首来看「硬核新消费公司」，面临接踵而来的挑战，它们表示出了强大的韧劲，在扩展营业规模的过程中不忘回应社会等待，其继续进化的履历能为后来者供给有益的参考。以25岁的「蜜雪冰城」为例，它已经成为根底设备般的存在，构成了一套同时适用于消费者和加盟商的运营哲学。
关于「高生长消费品牌」，我们设置的此中一个门槛是“年营收10亿元以上”。它们显然已经构成较为不变的开展形式，拥有清晰的品牌气量，正在向更大的市场倡议进攻。该类目进选名单中，「茶百道」或赴港上市，它鄙人沉茶饮市场占有一席之地。
再来看「高潜力消费品牌」，“年营收1亿元以上”是一个硬性要求，因为那意味着它已经有了必然的生长，刚刚翻开增长的空间，具备正向盈利的根底。在那个类面前目今，「觅觅独角兽」收获了调研团队的好评，它拿下了本年天猫618潮玩销量排行榜的TOP2。再如「七年五季」，往年营收达4亿元，正勤奋让全麦面包酿成安康且甘旨的群众产物。
那些品牌能在效率层面有所提拔，良多都离不开「光云科技」、「信天翁科技」、「乐言科技」等「优选新消费办事商」的撑持。
感激所有参与调研的消费品牌和办事商，连系它们填写的信息，以及调研团队的定见，我们发现本年的消费市场呈现了以下八个趋向：
1、强调产物的科技属性
在硬科技、新能源为次要投资主题的当下，大消费行业举凡具备手艺壁垒的企业正在遭到更多的存眷。
做为绿色低碳财产的重要构成部门，智能家电范畴开展前景可期，此中扫地机器人称得上“懒宅经济”催化下的重要品类。上市玩家中，「科沃斯」占据着市场份额第一的位置，本年天猫双11生活电器类品牌预售榜排名第一；据欧睿征询，2021年7月至2022年6月，「石头科技」全球高端扫地机器人出厂销量第一。而以「逃觅科技」、「云鲸智能」为代表的后起之秀，正奋力追逐，在底层手艺上做出更多打破。
因在医美、食物、化装品等多范畴有浩荡利用价值，过往投互联网、医疗、消费的基金，在政策撑持下，都纷繁涌进了合成生物赛道。它不只在一级市场大火，还成了本土美妆巨头发力的对象，将其视为与国际巨头合作的打破口。例如，「华熙生物」测验考试用合成生物体例做重组人源胶原卵白，「贝泰妮」正组建合成生物尝试室，都期看从原料端实现产物立异，最末做到可继续开展。
受益于“颜值经济”，医美行业本年继续炽热：「敷尔佳」 欲冲刺“医美面膜第一股”；「Ulike」则以脱毛仪切进市场，成为了美容美体仪器家用化的代表，在光学美容核心科技范畴拥有近100项核心专利；......
千亿内衣赛道，「ubras」、「蕉内」等新锐品牌越来越重视面料与工艺立异，深入地熟悉到那是讲好温馨自在的品牌理念的第一步。
2、向多元化品类迈进
公司想要做大，就无法行步于单一品类。做为“中国品牌出海领军者”，「安克立异」一度冲到800亿市值，其野心当然远不行于充电。据36氪此前的报导，它将三分之二的人力分配到了充电营业之外，在竭尽全力批量化创造爆款品类。拓展品类的过程中，怎么吸引、安顿人才，颇为考验开创人关于组织建立的理解。
履历了两年的高速开展后，「元气丛林」不再称本身是一家“互联网+饮料公司”，而是一家“中国食物饮料企业”，起头向传统企业进修。产物品类更多元化，深耕赐与链，渠道把控才能强，那些恰是传统消费品公司的特征。本年上半年，「元气丛林」推出“有矿矿泉水”、“可乐味气泡水”以及“柠檬茶冰茶”，那些产物寄予了增收的期看，挑战巨头的精神一以贯之。
在防晒范畴打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等明星单品后，「蕉下」很快在非防晒品类中推出了户外紧身裤、厚底帆布鞋等爆品，多品类开展的它正赴港冲击“城市户外第一股”。
突破品类鸿沟的，还有精品咖啡品牌「三顿半」，本年相继推出两款配饮动物奶（谷物燕麦奶和0糖新椰汁）、主打“深岩层自涌泉”的天然山泉水、咖啡液以及冷萃超等溶原茶。
3、修炼「设想力」
设想力，是品牌第一眼吸引到年轻消费者的挠手，它担任起了供给情感价值的重任。本年春天，全品类母婴品牌「Babycare」喊出全新Slogan——“为爱，从头设想”，关于产物除了提出功用、操行、平安性等多维度需求，还逃求极致的设想。以“山海神兽”为创做蓝本打造的系列限制产物，富有想象力，表现了“拙诚”的品牌哲学。
本年确定专注于为猫创造产物后，「pidan」与ABCD设想工做室协做设想了一套以文字做为次要符号的视觉传达系统，它与品牌Logo有着一样的简约风气。产物外包拆与详情页以大大小小的文字为配角，没有了花哨图案，信息传达更为间接，品牌风气更显清洁地道。
身处高度合作的中国服饰行业，「bosie伯喜」、「BEASTER」等新品牌重视在设想中融进关于青年社会议题的根究，那一点足以博得Z世代的喜欢。前不久，「三顿半」胜诉一路剽窃侵权案，唤吁庇护原创设想。正如「瑞德设想」开创人兼董事长李琦所言，设想不再只是东西，它在品牌传布中的战术地位日渐突显。
4、筑起赐与链护城河
向上走，已成为消费玩家意欲成立核心合作力的原则动做。在新茶饮、咖啡、护肤、宠物等范畴，有很多赐与链企业于本年上市或递交招股书，一些机构也争相看起了赐与链的投资时机。
做为独一到达万店级此外新茶饮王者，「蜜雪冰城」凭仗扎实的赐与链系统，将成本掌握做到极致，那是其他新进选手难以“盗窟”其价格的底子原因。从温岭大溪镇走出的「古茗茶饮」，也主打下沉市场，很早便投进巨额资金整合优化赐与链，在西双版纳种植香水柠檬是一个常被提及的例子。
获「古茗茶饮」投资的「认养一头牛」，是乳操行业的明星品牌，仅用五年就做到25亿元营收。为处理产物平安问题，它在构建数字化财产链方面下了很多功夫。
集聚全球优良咖啡豆原产地，摘用日本挂耳锁鲜咖啡、锁鲜咖啡液的核心消费手艺，在苏州昆山投资建造挂耳咖啡消费工场，以及与云南省普洱市政府停止不限于原料摘买的协做，那一系列动做都有助于「隅田川咖啡」提拔咖啡的别致风味，并有效掌握成本。由B端打进C端的椰基动物奶品牌「菲诺」，关于赐与链建立，想必慨叹颇深。
农业投资，曾经鲜有人问津的赛道，起头“热”了起来，「十月稻田」和「黄天鹅」是那个范畴的代表品牌。以「黄天鹅」为例，它在鸡蛋财产链规划已久，开创成员大多在蛋操行业有20年以上的从业履历。
大淘宝宠物财产开展和运营中心负责人石麟告诉36氪，很多已做到必然体量的新锐品牌正测验考试自建赐与链。背靠赐与链治理才能极强的母公司乖宝集团，「麦富迪」得以快速响应市场需求。
5、陆续往线下走
考虑到线上流量增速放缓，以及与用户成立更深层的感情链接，愈来愈多的新品牌在线下开垦了“第二战场”。
本年7月，国货香氛品牌「看夏」在北京国子监开出第二家旗舰店，“门店即内容”于此得到了足够表现。没过多久，精品即溶咖啡品牌「永璞」在上海开出全国首家线下门店「城是CITYBORING」，该店复古文艺气息深挚。9月底，女性运动服饰品牌「MAIA ACTIVE」全国首家旗舰店落地上海，团队想要将线下门店打形成超等内容中心。
再如，预造菜大火，比拟线上，「珍味小梅园」偏重发力线下社区。据开创人浦文明看察，一些街道老旧的大卖场、农贸菜场生意越来越差，而便当店、卤味专营店等相对干净的社区店遭到了更多喜爱。
6、成立品牌资产的意识愈加凸起
想以天然的体例传递品牌理念，无疑对其内容才能提出了更高的要求。默默生长了10年的「至本」在社交媒体上专心科普护肤成分，闪现尝试室论文功效，懂得将品牌价值看落实到客服问答等日常运营中，仿佛塑造了专注研发的品牌形象。灵敏肌护肤头部品牌「薇诺娜」已来到第12个岁首，本年品牌内容营销动做不竭，效果也是不错的。
名字讨巧，首创CSCS奶酪分阶高钙系统，以及结合医生做奶酪营养的科普，「奶酪博士」的品牌专业性得到彰显。
元宇宙热潮下，彩瞳品牌「moody」于10月底发布一收数字艺术产物概念片，富有创意的视频内容有力加深了用户关于元宇宙概念彩瞳产物的印象。那印证了品牌征询办事公司「群玉山」结合开创人兼首席战略官马晓波的看点：品牌营销的素质就是侵占认知。
选对品牌代言人，关于讲好产物故事大有裨益，以至能够借力破圈。在签约Papi酱为首位品牌代言人后，母婴品牌「戴可思」于本年1月官宣郭晶晶为第二位品牌代言人，两位都是气量凸起的优良女性。由王家卫执导并监造、代言人肖战出镜演绎的《一万杯如初见》，为「隅田川咖啡」带来了颇高的社交媒体讨论度。「九号公司」签约重生代演员易烊千玺，二者的协做令人倍感别致。
7、全域运营才能愈显重要
「瑞幸咖啡」的标致功效，支持起了投资人关于咖啡市场的自信心。而瑞幸模板的最凸起特征即是自始至末数据驱动的运营形式，但凡与“效率”不相关的元素几乎都被放弃了。另一家来自上海的精品连锁咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」，也以高性价比产物为其特色，通过不竭改进全链路运营战略，在线上线下触到达了更多消费者。
数字化系统的利用，很大水平上助力了线下零食折扣业态的发作式开展，「零食很忙」是不能不提的强劲玩家。
“降本增效”成了良多公司本年频频提及的关键词，它是数字化的核心价值和目标。以「信天翁科技」为代表的同城零售办事商，依托智能化手艺系统、规模化前置仓以及超卓的运营办事才能，搀扶帮助超百家品牌为C端带往了更便当的购物体验。
8、征战全世界！
出海，是脱节“内卷”窘境的一个出路。除了前文提到的智能硬件、家电范畴，其他赛道也涌现出了很多实力选手。
宠物生活体例品牌「未卡VETRESKA」自降生之初就具备全球化基因，本年在新加坡成立了海外营业中心和品牌中心，并与北美、东南亚、日韩多个连锁零售巨头达成协做，全球经销邦畿拓展迅猛。来自云南的「霸王茶姬」于2019年打进马来西亚市场，东南亚开辟之路虽难，但其实不影响其心志。国货少女彩妆品牌「花晓得」的出海征程，也不乏亮点。得益于国表里露营市场的强劲增长，2017年上市的「牧高笛」本年功绩飙升明显。
以上，为36氪将来消费关于2022年市场趋向的阶段性洞察，欢送感兴致的伴侣们与我们做进一步的行业交换。
逃求打破，意味着踏上一段远远的旅程，36氪将来消费等待消费品牌们都能怀着崇奉前进，最末留部属于本身的标识。
「FUTURE 2022」消费新权力名单如下：
「FUTURE 2022」消费新权力名单