双11搅局者｜罗永浩们由抖进淘，如何改变直播带货江湖

10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩穿戴熟悉的黑色T恤呈现在曲播间，弹幕上齐刷刷的“罗教师好”，宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

罗永浩淘宝首播海报

交个伴侣官方数据展现，罗永浩淘宝首播当晚，曲播间累计看看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。截至11月10日，“罗永浩”淘宝曲播间粉丝数量已经超越1000万人。

10月31日，新东方开创人俞敏洪呈现在“新东方好教师”曲播间，停止一场“大学生若何做好小我兴致抉择和时间”的演讲，谈人生、谈抱负，却没有带货。数据展现，曲播看看人数超越150万人。之前，该曲播间多场曲播的看看量还不到千人。

10月31日，新东方开创人俞敏洪呈现在“新东方好教师”曲播间

而就在当天晚上7点，身着健身服的刘畊宏老婆vivi王婉霏（以下简称vivi）也现身淘宝曲播，露出阳光笑脸和粉丝打招唤，现场看看人数在半小时内打破百万人。

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....浩瀚抖音超等主播和头部MCN转战淘宝，掀起本年双11“曲播江湖”的剧变。双11开展到第十四个岁首，曲播带货带来了哪些新机遇？超等主播的跨平台活动，将对本年双11战局起到如何的改变？关于中小主播而言，那又将带来如何的时机？

超等主播为何从“抖”进“淘”

“交个伴侣做为独立的公司，背后必定有增长的需求，假设能往淘宝开展，相当于多一个平台，无论是关于功绩增长仍是流量都有很强的存眷度。所以当淘宝来找我们的时候，几乎是一拍即合，我们当机立断地附和了。”谈到被淘宝“挖角”的心路过程，交个伴侣CEO黄贺告诉澎湃新闻记者。

本年8月，交个伴侣和上市公司世纪睿科（01450.HK）公布达成独家协做，交个伴侣的营收将于11月1日全数纳进世纪睿科财报、交个伴侣的抖音账号运营权也转交世纪睿科。 那也意味着，将来交个伴侣将做为上市公司的一部门，功绩和财政增长成为亟需考量的问题。

“我们和抖音没有签定排他条目，那意味着我们能够往其他平台开播。而罗永浩和交个伴侣签订的是年框协议，也就是说当交个伴侣与淘系协做后，我们签约的协做艺人也能够随之呈现在淘系平台上。”一位交个伴侣内部人士向记者透露。

而淘宝给到的“诚心”，也让黄贺相当称心。“淘宝在我们官宣进驻后就给了我们很强劲的流量搀扶，以至连开屏告白都送给我们，鼓吹力度已经给足了。当然，我们也不会和李佳琦对标，事实我们从未想过要当‘一哥’，和他也比不了。”10月24日开播当天，“罗永浩曲播间”就上涨超100万粉丝，曲播不到10天后，总粉丝量已经敏捷打破800万大关，现在已到达万万级别。

另一抖音头部主播刘畊宏则是淘宝曲播的老伴侣。两年前，因为《爸爸往哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝曲播带货，只不外其时带货的仍是各类亲子母婴产物，时不时和老婆vivi一路带货美妆护肤品，固然吸引了很多粉丝，但并未获得现象级此外存眷。

“vivi肥油咔咔掉”登岸淘宝曲播间

现在做为超等主播的刘畊宏团队从头回回淘宝，不只开设了新的曲播账号“vivi肥油咔咔掉”，曲播带货配角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”，带货商品次要包罗健身服饰、健身食物和用具。

据澎湃新闻记者获得的招商信息展现，本年双11期间，刘畊宏和vivi的曲播共有11场，10月31日vivi首播，其余时间畊练团成员和小助理睬继续开播。

不外，从曲播首秀的战绩来看，刘畊宏团队的带货效果其实不算太抱负：销量更高的商品是一款78元的抹茶粉，卖出1000多件；还结合周杰伦IP的魔胴气泡水，售价9.9元，销量约800件。据公开数据展现，vivi首场曲播带货最末交易额可能不敷百万元。

除刘畊宏外，其从属MCN无忧传媒和深耕抖音的头部MCN远看收集也官宣加进淘宝曲播。据抖音百应机构榜数据，远看收集及无忧传媒别离排名实力榜第1、第2名。此外，罗永浩所在的交个伴侣，也以50亿元的现实付出销售额夺得2021年抖音曲播带货第1名。

外界对超等主播的认知，往往和平台绑定，例如淘宝平台的李佳琦，抖音平台的罗永浩、东方甄选等等，而如斯大规模的集中“跳槽”，在曲播行业也是初次。“抖音主播遭到流量算法机造影响，（小主播）成名时机更多，而淘宝曲播做不到如许。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦仍然连结较高的水准，能够说李佳琦有本身的阵地。但在抖音，主播的阵地没那么重要。”一位曲播业内人士向记者坦言。

抖音对决淘宝：两个江湖两种“弄法”

从罗永浩、张同窗、刘畊宏再到疯狂小杨哥，在抖音，似乎很少有超等主播能不断站在聚光灯中心。

数据展现，进进9月以来，刘畊宏团队在抖音的曲播成交总额继续下滑。9月23日的曲播看看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，同样的问题也发作在交个伴侣和东方甄选的曲播间。

与此同时，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不能不觅觅外部撑持。星图数据展现，截至本年9月，曲播电商呈三分全国场面，抖音平台的总交易份额达40.5%，快手和点淘别离为32%和27.5%。曾经桂林一枝的淘宝曲播已经被超越。

主播活动的背后，也是抖音和淘宝平台差别的算法逻辑：“抖音仇家部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不竭输出优良的内容，才会不竭获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不竭拥有流量。”一位抖音商家告诉澎湃新闻记者。

“超等头部关于平台而言，机遇和风险并存。”另一位曲播业内人士坦言，例如快手的某些头部主播，一言一行以至影响外界对快手平台的印象。“抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不竭进局后，头部主播的任务也完成了，需要更多中小主播不竭发力，因而仇家部主播的搀扶力度会不如以往。”

在网经社电子商务研究中心高级阐发师莫岱青看来，如今曲播电商都在测验考试“往大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出浩荡的资本集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。关于商家来说也倒霉，本来消费者能够通过会场找到本身，而如今要通过主播，现实上就多了一道坎。商家为了可以进进到头部主播的曲播间，势需要做出让利和牺牲。

“中小主播来到台前，加上店播的争夺，曲播电商情况也在发作改变。别的头部是能够培育提拔的，没有薇娅，会有其别人呈现。在愈加互联互通的时代，各曲播平台也在促进其平台上各类主播构造的平衡，跨平台活动曲播是有利于曲播带货行业开展的。”莫岱青坦言。

而突然开启的曲播战争，也让很多品牌商猝不及防。一位食物类商务司理告诉澎湃新闻记者，双11找达人主播更多是“赔本赚吆饮”，好比许多超等主播的佣金比例到达20%，而商家的利润空间可能只要25%-30%，那意味着每卖出一件商品，在主播抽取佣金后，商家仅有5-10%的利润，还要计算其他成本，因而除非主播能带出极高的成交量，否则一般都是吃亏。“我们公司在9月份根本定好了本年双11的打法，而得知罗永浩、刘畊宏那些头部主播参与淘宝曲播，已经是10月份的工作了，没来得及赶上。”

中小主播逃求突围：双11能否只属于李佳琦？

虽然超等主播交出的“功效单”照旧是天文数字，不成承认的是，当双11停止到第14年，无论是商家仍是消费者，似乎都在那场过长的拉锯战中陷进怠倦。

“本年的双11似乎已经不再有气氛感。”抖音曲播商家、温州德赛鞋业总司理张文杰坦言。在他看来，消费者比拟往年愈加理性，没有那么随便激动。“可能消费者普及都在之前就把需要的商品预订好了，在双11，价格比拟以往确实会廉价些，但各人都没有那么狂热了。”

温州德赛鞋业总司理张文杰

在MCN机构优蜜开创人“韩大大”看来，双11在大大都主播心中已经成为常态化的节日。“一年之间各类各样的购物节太多了，双11只是此中一个。”他透露，以往的双11可能要从9月份起头筹备和招商、协调场地、活动预热，到了10月份就要开启预售了，但近年来，跟着消费者关于购物节的激动不再，对双11的筹备也不再如斯消耗精神。“可能从10月中旬才起头筹备，更多只是当成一个通俗的购物节来完成。”

隐躲在头部主播灿烂战绩背后，中小主播关于双11的豪情，更为复杂。一方面是被夺走的订价权，另一方面是“头部效应”所带来的流量集中和被挤压的保存空间。有主播以至婉言：“双11是李佳琦们的双11，和小主播没有关系。”

韩大大告诉澎湃新闻记者，淘宝机造的算法整体以造造“爆款”为主，当超等主播呈现后，流量几乎被完全吸引过往，例如李佳琦一小我就把无数大牌的库存全数卖空了，并且只要他能拿到低价优惠和特殊福利，他人都无法和他合作。

“如许就会把消费者源源不竭地吸引到李佳琦曲播间里，那也招致他的粉丝增长最快，又招致商家只能和他往做生意，轮回往复，成为滚雪球效应。”

虽然遭到头部效应的限造，在业内人士看来，曲播行业仍然有充沛空间留给中小主播。

位于杭州九堡的东谷共享曲播基地负责人雄歌告诉澎湃新闻，在他的看察中，双11仍然是基地商家十分看中的大促节日，需要提早在主播人才、运营预备方面做足够预备。他透露，头部品牌城市派人到基地驻厂，通力协做。在上个月已经组织持续3天的招商活动，累计来了600多家头部企业到东谷创业园。

张文杰告诉记者，他所在的“德赛鞋业”在本年双11预期获得的总交易额比拟往年有40%摆布的增长。“更多仍是要重视差别化和垂曲范畴，中腰部主播需要愈加重视内容，及产物行量。如今包罗抖音在内的各大曲播平台也在加强对中腰部主播的搀扶，所以中腰部主播要挠住那个盈利期，积存用户，更好地构成转化。当然内容吸引是一方面，最末仍是要落脚在产物自己，好的产物才气最末留住用户。”

“我小我对中小主播的定见是，能够降低预期、改动战略，主打差别化和垂类合作。”资深曲播业内人士、新榜商桥负责人大董告诉澎湃新闻记者。“头部效应是每个业态城市面对的问题。中腰部主播在专垂范畴或特定人群标的目的有更个性化的办事输出，时机仍是有的，次要是办事好对应人群的需求。”

在黄贺看来，虽然双11已经进进第十四个念头，但是消费者的购置力照旧丰裕，在曲播带货范畴的增长也很强劲，包罗“交个伴侣”进驻淘宝后也遭到曲播间看寡的欢送。“本年双11，对我们而言是别致又欣喜的一年。”

他也提到，无论是公司仍是平台角度，都不再像往年那样重视交易额的增长，而是更存眷商操行量、办事体验、退货率或是内容能否别致有趣、能否能吸引消费者。“考量目标变得愈加多元化，关于曲播从业者的要求，也愈加专业和精巧化。”