本年的消费趋向有些萎靡。
本年前三季度，全国居民人均消费收入17878元，扣除价格因素影响，现实增长仅1.5%。
此中，城镇居民人均消费收入22385元，扣除价格因素，现实下降0.2%。
消费类企业的也难掩颓势：
“免税茅”中免，前三季度同比下降45.48%；
“中药茅”片仔癀，前三季度利润比下降17.64%；
钻石，汽车，房地产等高端消费更是惨绝人寰；
年中大促618，增长势头不如往年。
本年10月，经济景气宇的重要目标——社融和信贷规模，也低于预期。社融新增9079亿，同比少增7097亿，新增贷款6152亿元，较往年同期少增2110亿元。
没有消费自信心，就没有消费自信心，轮回往复，难解其症结。各人都在等待，寒气何时褪往，自信心何时重建。
11月，一场消费盛宴姗姗来迟，双十一到了。
01 没有GMV数据，却有财产带增长的双十一
11月12日零点，天猫表达，本年双11稳中向好，交易规模与往年持平。那是阿里汗青上初次没有公布双十一的GMV关键数字，往年双十一GMV为5403亿元。
要晓得在整体消费都鄙人滑和各类倒霉因素叠加的当下，能做到持平往年，并非一件随便的工作。
但更为关键的是，与传统的消费差别，本年双十一披露了一些让人不测的增长趋向财产带：如家拆家居、企业办事、宠物食物、潮水玩具。
家拆家居：阳江、无锡和抚州的卧室家具财产带；合肥和潍坊的定造家具财产带；济南和珠海的全屋智能财产带；珠海和淮安的灯具光源财产带；山东和湖南的儿童家具财产带。
回热势头的造造业：常州立铣刀财产带同比增长227%；洛阳钢造家具财产带同比增长185%；临沂磨具磨料财产带同比增长169%；上饶收银台财产带同比增长138%。
宠物食物方面：河北南和的宠物食物财产带成交额同比增长46%，有3家品牌进进宠物行业成交额前100名。
潮水玩具方面：次要集中在东莞、深圳、宁波、金华、天津、平乡等地。此中，平乡童车财产带的成交额超越2.5亿元，同比增长超越90%。
除了外界存眷的增长敏捷的玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业，截至11月10日，本年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋向品类。而仅在新四大金刚行业，过往一年就降生了超越400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破万万。
在本年那场特殊的双十一里，阿里的战略是明白的：不逃求所谓GMV的规模，激活财产，激活企业主的自信心，才是处理核心问题，让消费苏醒的关键。
02 从用户数量到用户量量
逃求“高数额增长”转向逃求“高量量增长”
唯GMV论，正在成为过往式。就像唯GDP增长论成为过往式一样。
本年双十一，淡化GMV增长之后，一些新改变值得更存眷：
关于消费者：淘宝天猫晋级了办事，推出全程价保，买贵一键退差价，把付款日至11月26日，最长价保时间从15天耽误至27天；
关于中小商家：淘宝天猫推出12项商家搀扶行动，想要搀扶帮助中小商家实现生意增长；
关于物流：淘宝上线物流反常订单托管办事，将主动识别并干涉消费者的问题物流订单，88VIP用户还能够向专属客服催促物流进度。
类似的例子还有良多，好比10月27日，天猫和菜鸟结合公布：将来3年，消费者在天猫购置衣柜、床、洗衣机等大件电器家拆商品，将实现100%“一次上门、免费送拆”。
可见，双十一支流平台从“卷GMV”，转向更深条理的“卷办事”。
逃求增量转向逃求用户忠实度
不只如斯，会员，也卷起来了。
11月1日当天，82家品牌的会员成交额打破1亿大关；2700家出名品牌成交额中，50%以上来自会员；天猫双十一预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。
数据展现：天猫上有42个品牌拥有超越1000万会员，600个品牌拥有超越100万会员，此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的40%。
会员成为平台发力点的背后，对商家而言，是品牌忠实度、用户粘度，是复购率、相信度，那都让会员轨制变得愈发重要；而抵消费者而言，是温度。
早前的双十一，流量为王、成交为王，但“熬夜”、“做题”一通操做之后，仅仅是低价驱动用户购置，几有些“没有豪情”、“没有温度”。
而那两届双十一，可能是GMV降温、营销体例低调后，反而最有温度的一届：私域、会员、曲播，让平台——商家——用户构架起了更密切的关系，是有情面味的、有交换、有互动的。消费者不再是冷冰冰的“用户资产”四个字，不再是简简单单的数据。
好比，在天猫淘宝曲播上，能够看到国内某新锐电动车品牌总裁，通过曲播等形式和消费者互动，拉近品牌与用户之间的间隔。
总体而言，双十一转向低调，其实背后是两大转向：其一，从逃求“高数额增长”转向逃求“高量量增长”；其二，从逃求增量转向逃求用户忠实度，即从普遍获取增量，转向深度运营存量。
换而言之，14岁的双十一，正在加速往“深度”扎根、往“温度”升温、往“体验度”延伸，而不再片面逃求“广度”、“速度”、“折扣力度”。
双十一，不再讲求数据，而是转身拥抱用户。
03 电商的底层正在改变
以上种种改变，底层逻辑离不开近两年整体电商行业底层改变：内容化、私域化、布衣化。
那三大趋向，在本年双十一中，又表现得尤为明显、凸起、关键。
内容化：主播花式带货、视频种草鼓起
内容种草、花式带货，从小红书、抖音快手视频号，火到了淘宝天猫。
一多量前所未见的“重生意人”，带来了一多量前所未见的“新内容”。
好比，本年2月，曾在淘宝女鞋做到TOP级此外吴楠从头回回淘宝，并在4月以“视频店”的形式进驻天猫，店展商品全数以短视频形式闪现，2个月就实现百万销售，如今旗下三家店展每月的成交额已经打破600万，店展的粉丝数也到达了30万，一大群80后90后跟着“吴大叔”买高跟鞋。
（吴楠在淘宝视频店里发布的试穿高跟鞋视频）
畴前双十一前后，各人看到淘宝曲播有上卖衣服的，卖美妆的，或者卖珠宝的，但是近两年双十一，类似挖藕的、挠鱼的、养蜂的，还有健身、旅游甚至在海外曲播的越来越多。
淘宝从本年3月以来，不断在鼎力搀扶曲播IP，并鼎力促成新主播的进驻。好比本年推出的新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等。双十一前夜，淘宝公布了《垂类达人鼓励总则》，鼓励对象包罗新主播、老主播和淘宝曲播平台MCN机构/办事商。
本年天猫双十一，超越1000位的专业范畴内容达人集体进驻淘宝逛逛。
那背后，是双十一的主阵地淘宝天猫，正从重“成交”向“成交+内容”并重转型。那与抖音、快手、视频号从“内容”向“成交+内容”开展的途径，殊途同回，但标的目的相反。
内容带货，正在成为双十一的配角。可，为什么是内容带货？
那可能率是“快思维决策”关于“慢思维决策”的成功。
过往，在电商平台公域，消费者挑选、比照、频频权衡，调动的是理性思维，是慢思维；
而在内容带货场景中，货品冲击视觉、价格优惠冲击听觉，消费者跟着主播口中的3、2、1倒计时，敏捷下单，没有比照，高度相信，是感性思维，是快思维——明显，后者决策链路更短（以至没有），因而蕴含更大的消费潜力。
私域化：主播/KOL构建私域，淘宝鼎力度引进主播
近两年双十一更大的改变，就是曲播、短视频平台的参战，由此，构成了：
平台各自为战：天猫淘宝、京东、抖音、快手、视频号、苏宁易购等等各有各的双十一；
平台中的达人各有私域，且彼此迁徙：好比，数据展现，过往一年，淘宝新增超越50万名新主播，包罗来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。
在主播大规模进淘的背后，是头部曲播机构的成建造动做。罗永浩背后是交个伴侣，张柏芝背后的抖音曲播头部机构远看，旗下还有贾乃亮、张柏芝、瑜大令郎、李宣卓等都是业内出名的主播。而在俞敏洪空降淘宝曲播间的同时，新东方也明白表达，在淘宝曲播是一项有清晰目标的持久规划。
中腰部、腰尾部主播也在快速找到商机。数据展现，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都连结同比50%以上增长。此外，在10月1日-9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额以至实现了3位数的增长。
总之，流量在变得平均散布，并且各人都有增长。
双十一走向低调，天然成为了一定。
那就比如，以往是主会场——公域的逻辑。就是一群人出场后，又是重磅嘉宾致辞、关键数据分享，又是互动游戏抽奖，平台与流量齐聚一堂，好不热闹；
现在是主会场+分会场——公域+私域的逻辑。就是一群人出场后，除了在主会场（公域），也有很多进进了分会场、分论坛（私域），在各分会场内各自热闹，平台与流量各司其职、私域百花齐放。
公域+私域的逻辑，也让“留量”起头代替流量，成为新的标的目的。
流量，更多的是横向上的鸿沟的拓展，规模的大小，那是我们看到在以流量为主导的时代，双十一之所以会有那么多的烧钱、补助、电商大战。
“留量”，更多的是纵向上的深度的发掘，潜能的激发，因而在留量主导的现在，电商平台不竭地强调对B端停止深度赋能，不竭地优化和提拔C端的体验。
布衣化：农村县城、非专业人士也在双十一中有一席之地
曲播、短视频带货的普及，也让双十一走向千家万户。
10月28日，阿里巴巴发出“农货多一件”倡议，期看在天猫双十一期间每个曲播间都能多带一件农货，让农产物在双十一从后排到前排，多当三分钟配角，让老乡腰包更鼓一点。
远在湖南的范四叔辣椒酱品牌负责人王歆雪说：平台发出热心倡议，头部主播拿出黄金三分钟卖农产物，是想让老乡一路享受双十一盈利。
为备战天猫双十一，王歆雪告急招工近30人协助消费、包拆，让老乡再多赚一份收进。
（湖南永顺辣椒喜获丰收，成为新品牌“范四叔”辣椒酱次要原料）
在8月的芭芭农场辣椒节上，“范四叔”3天时间卖出1.5万瓶辣椒酱。而此次双十一刚起头，“范四叔”又收获了开门红。
Quest Mobile的数据展现，截至本年4月，过往一年，短视频、电商等APP增量中，超对折来源于下沉市场。
在国度政策的鞭策下，双十一正成为新农夫、农货商家的运营增长点。
双十一正在走向布衣化，而不再是明星达人、阳春白雪。
必然水平上，双十一以至是国度助农政策中不成或缺的一个重要节点。淘宝天猫也以持平的成交额，验证了那家中国最老牌电商平台的开展韧性，以及筑起的坚实护城河。