利润继续下滑，三只松鼠们被赶超
休闲零食行业又变天了，三只松鼠正履历严格考验。
不久前，三只松鼠发布了2022 年第三季度财报，财报展现，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。
此中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。
据领会，那是三只松鼠持续四个季度净利润下滑，也是自2019年以来，其同比三季度下滑幅度更大的一次。
而另一边的良品展子和来伊份同样碰着了增长瓶颈。
良品展子三季度财报展现，2022年前三季度公司实现营业收进70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下滑8.8%。此中，三季度营业收进21亿元，同比下滑1.8%，而净利润9413万元，同比下滑23.6%。
来伊份的三季度财报展现，2022年前三季度营业收进为32.5亿元，净利润7070万元，但第三季度净利润为-3980万元。
从那些财报中不难看出，那些传统零食巨头的利润率普及走低，在如许的布景下，休闲零食市场呈现了变局，新权力起头兴起，新形式也走上了前台。
本年9月，坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”公布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承本钱配合投资。
薛记炒货通过板栗、奶枣等网红爆款产物在休闲零食市场“大杀四方”。据媒体报导，薛记奶枣最火爆的时候，线下各个门店排起长队，还呈现了奶枣“限购”的情状。
（10月15日，薛记炒货泰州开业时，人潮涌动。图源：泰州万象城）
值得重视的是，前脚薛记炒货刚完成融资，后脚熊猫沫沫也传出了完成战术融资的动静。
据领会，熊猫沫沫成立于2021岁首年月，是一家定位“创意别致零食”的炒货零食连锁品牌，其对峙泉源曲摘，以炒货坚果为次要品类，仅仅成立一年，便获得了番茄本钱的融资。
此外，拼多多的大袋散拆坚果和抖音上的坚果工场曲播也越来越受欢送。
据往年拼多多发布的新青年消费趋向半年报展现，开袋即食的坚果零食销量继续上涨，上半年销量同比增长超120%，此中，包罗大量白牌经销商产物。
而在抖音上，一家经销商的散拆腰果累计销量近86万，而另一家由工场曲发的小店展中，一款A180大腰果累计销量超10万，那两家店展均登上了商品爆款榜。
经看察发现，拼多多和抖音上销量较高的休闲零食店展中，大部门商品都以简单包拆为主，以量大实惠为优势，商品价格远比三只松鼠那类大型零食物牌要低。
（图源：陆玖贸易评论）
纵看整个休闲零食赛道，薛记炒货、熊猫沫沫如许的炒货品牌起头兴起，抖音、拼多多上的不出名经销商也遭到了浩瀚消费者的喜欢。
就目前来看，以三只松鼠为代表的传统零食巨头们逐步丧失合作力，线上线下市场正在被新品牌和经销商吞噬。
过火依靠电商，遭遇营销反噬
三只松鼠成也电商，败也电商。
当初三只松鼠借着电商的东风鼓起，一跃成为休闲零食赛道的头部企业。现现在，它却没能挠住曲播带货风口，成为了传统零食巨头中跌得最惨那一个。
三只松鼠做为最早食到电商盈利的零食物牌之一，自2012年成立后，一路狂奔，不到一年时间便拿下了天猫坚果零食物类的销量冠军。
从三只松鼠官方公布的数据来看，三只松鼠在2016年到2018年，线上营收占主营收高达95.46%、93.92%及 86.67%，此中2016年和2017年，在天猫的营收占总收进比重别离达 63.69%、52.78%。
也就是说，三只松鼠的营收非常依靠电商渠道，出格是天猫。
此外，从良品展子的财报中也能看到，2016 年到2018年其在天猫渠道的营收比重别离到达线上营业的53.48%、54.46%、51.26%，跟三只松鼠一样，良品展子也相当依靠天猫。
（图源：知食说）
不外，近几年来，跟着互联网盈利逐步消逝，良品展子和三只松鼠也起头了新的规划。
其时，良品展子看准了曲播电商风口，与快手成立了协做关系。2020年7月，良品展子在快手停止曲播带货首秀，达成了4小时曲播带货总GMV超越1400万，总看看人次超越1000万，共卖出3吨零食的优良功效，一举创造其时快手电商零食物类的单场带货笔录，为公司带来了新的增量。
然而，与良品展子差别的是，三只松鼠抉择了从线上转移到线下，大规模自建店展的体例停止扩大。
2018年7月，三只松鼠推出加盟店展。2019年到2020年，三只松鼠继续扩大，2020年时，门店量增至1043家，但到了2021年，三只松鼠为了实现降本增效，封闭了接近300家店加盟店，本年上半年时，三只松鼠又间接封闭了237家线下店展，大举扩大遇挫后，兴冲冲关店的样子，其实令人唏嘘！
落井下石的是，本年的三只松鼠似乎成了行业的“背面教材”，其先后因为“红领巾”和告白模特争议登上热搜，陷进言论危机。有动静表达，三只松鼠几乎每年会拿出20%摆布的营收用于营销。
也就是说，三只松鼠试图用营销扩展品牌声量，却不意，遭到了“反噬”。
更严峻的是，在食物平安方面，三只松鼠食物致癌物超标、产物中呈现“油炸壁虎”等问题频频被曝出，招致品牌口碑跌进谷底。
而让三只松鼠陷进危机的“首恶祸首”就是代工消费形式。
以三只松鼠的松子品类为例。根据财报展现，2020年那一品类实现营收48.48亿元，占营收49.5%，毛利率为22.28%，此中拜托加工的产量达2008.23吨。据媒体报导，2020年三只松鼠结合上游的赐与商高达54家。
值得重视的是，代工形式能够降低成本、加快货物补给，缩短到货时间，那种形式自己并没有问题，有问题的是，三只松鼠没有配套的治理系统，无法对浩瀚代工场实行全面监视，那才埋下了食物平安隐患。
也是因而，三只松鼠受限于本身其实不成熟的代工场形式，产物同量化严峻，欠缺核心优势，无法进步用户留存率和复购率，于是逐步被其他品牌替代。
回回品牌属性，破解代工难题
假设三只松鼠面前只剩一条路，那一定是从产物动身，回到产物自己。
从第三季度各休闲零食物牌发布的财报来看，三只松鼠营收净利双降；盐津展子虽营收净利稳步增长，毛利率却鄙人降；良品展子前三季度增收不增利；来伊份第三季度净利为负。
值得重视的是，据洽洽公布的财报展现，前三季度营业收进为43.84亿元，同比增长12.91%；净利为6.27亿元，同比增长5.45%。第三季度，实现营业收进7.05亿元，同比增长13.56%；净利为2.76亿元，同比增长3.24%。
在浩瀚陷进增长瓶颈的休闲零食物牌中，洽洽绝对算得上是优等生。
关键的是，2021年洽洽食物的电贸易务营收5.69亿元，仅占总营收比例为9.52%，电贸易务占比闪现下降趋向。
电商占比不大的洽洽与三只松鼠截然相反，但洽洽却能在线下市场拥有一席之地，究其原因，无非是洽洽的核心产物——瓜子。
据本年上半年的财报展现，洽洽的葵花子营业收进18.44亿元，同比增长14.29%，占总营收的67.77%。坚果类产物收进为5.25亿元，同比增长13.77%，占总营收的19.59%。
显然，洽洽食物的次要收进来源于葵花子与坚果两项营业，此中，葵花子营业占据重要地位。
从中不难看出，洽洽有本身的核心产物，商品集中度较高，消费者根本盘不变，那给了洽洽足够的底气。而三只松鼠恰是欠缺如许的产物合作力，才无法彻底打通线下渠道的“任督二脉”。
除此之外，拼多多的坚果经销商在短时间掀起热潮，也是因为产物自己的差别化定位。
起首，接地气的包拆降低了成本。其次，散单销售、工场曲发的形式，压低了售价。最初，低价道路翻开了下沉市场的大门。
综上可知，产物才是三只松鼠实现增长的重中之重。
现在，三只松鼠暂停了门店扩大，起头从头聚焦坚果，放大产物优势，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，并期看以此获得起色。
从市场角度看，有数据展现，我国休闲食物市场规模已打破万亿，近五年年复合增长率接近12%，连结持久不变增长的趋向。
(图源：前瞻财产研究院)
此中，坚果炒货消费量高速增长，市场潜力非常浩荡。据《2019年全国坚果炒货行业经济运行陈述》展现，2019年，我国规模以上坚果炒货企业收进1766.4亿元，同比增长8.7%，近两年来，也闪现出不竭上升的趋向。
(图源：前瞻财产研究院)
也就是说，休闲零食行业仍然拥有浩荡的市场前景，而坚果炒货更是立于市场潮头，此时的三只松鼠还有时机。
总而言之，如今的三只松鼠需要加快转型程序，打造出特有的产物优势，才气打赢那场翻身仗，实现绝地还击。
做者 | 王小孟