做者| 把青
编纂| 袁佳琦
本年双十一，快手的贸易化程序又紧凑了许多。
先是10月28日，快手逐渐起头恢复淘宝联盟、京东联盟在快手曲播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品链接。而在本年3月，快手刚刚断开那两个平台的外链。
三天后，快手又公布调整贸易生态委员会分工，那已经是本年下半年第四次关于组织机构某人员的调整了。那几次调整的重心都指向了——贸易化。
在贸易化那条路上，快手其实不算顺利。做为短视频第一股，2021年2月快手在港上市后，股价曾一度高达417.8港元/股，市值高达1.8万亿港元。然而不到两年，截至发稿，快手股价跌到了45.35港元，市值1950.57亿港元，跌幅到达1.6亿港元，陪伴而来的还有不竭扩展的吃亏以及增幅下滑的ARPU、DAU。
当然，用户增长见顶并不是快手一家面对的问题。2022年第二季度，短视频行业的用户时长占比初次迎来下跌，从2021年第一季度的33.8%削减至32%。
从2018年，抖、快就起头规划电商，2020年10月，抖音彻底割断第三方链接，起头电商闭环，也从内容社区走向了电商生态平台。本年双十一，快手的“116心意购物节”能否为快手电商带来新的增量？
再度联袂，快手和淘宝、京东能“并肩”多久？
快手和淘宝、京东已经分分合合数次了，那正印证了那句话——没有永久的仇敌，只要永久的利益。
2018年，刚起头规划电贸易务的快手在推出“快手小店”之后，就敏捷接进淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019年6月，快手电商部分正式成立，并发布泉源好货战略，鼓舞有前提的主播自创品牌，那年的618期间，快手电商也接进了京东进口。
之后，快手起头了跟京东的“蜜月期”，此前接进的淘宝被逐步萧瑟。到了2019岁尾，有商家发现，快手小店起头不克不及接进淘宝商品链接，上传的淘宝商品不断无法通过审核。而快手小店商家后台的“选品中心”，也不再展现淘宝商品。
2020年618前夜，快手和京东再进一步，两边签订战术协做协议，并表达两边将在快手小店的赐与链才能打造、品牌营销和数据才能共建等方面展开深进协做，以至618期间，部门快手达人曲播带货的商品未来自京东自营。不外在那之后，两边的协做也进进了沉着期。
2021岁尾，快手为了开展平台电贸易务，起头逐渐割断外链，11月，有赞和魔筷首当其冲被割断，本年3月，淘宝联盟、京东联盟的商品链接都无法在快手曲播间购物车发布商品及办事链接。
然而割断外链后，快手的电商闭环也未能顺利完成。颠末一段时间的测验考试后，本年8月，快手小店与微盟旗下微商城和伶俐零售处理计划打通，微盟商户可在后台一键受权快手小店，完成商品、订单的同步治理。
本年双十一期间，快手再度牵手淘宝、京东，在抖音、拼多多的攻势下，也能够视为三个平台的抱团取热。根据易看千帆数据，截至本年9月，淘宝与快手的用户重合率为38%，而京东与快手的用户重合率更低，为25.02%。两者与快手较低的用户重合率，意味着协做能为相互带来更多流量。
只不外那一次协做，远没有此前密切。起首商品品类上就有诸多规造，有天猫和京东自营商品的链接能在快手曲播间上架，淘宝小我店展其实不能。
协做的保量期，或许也只要一两个月。快手客服在向商家和主播的回复中表达，为了助力商家更好运营，岁尾电商旺季，2022年10月28日至12月31日期间小黄车能够利用天猫商品链接；10月28日至11月30日能够利用京东自营商品链接。也就是说，在双十一完毕后之后能否还会陆续协做，仍是个未知数。
对快手而言，做出如许的调整，也不难理解。在那个用户增长见顶，各平台深陷流量焦虑的当下，合成成为了新的主题。此前抖音头部主播罗永浩、刘畊宏夫妇先后进驻淘宝曲播，头部MCN远看科技也开启了“抖快淘”三驾马车的全域规划。
“双轮驱动”、加大补助，快手双十一被“提振”了吗？
在多重压力下，本年下半年，快手进进了密集调整期。
8月，快手成立新一届运营治理委员会，王剑伟做为委员会成员负责主站线。到了9月，架构调整的重点放在了贸易生态加上，新设立了贸易生态委员会统筹推进包罗电商、贸易化、曲播、当地生活、快招工等变现营业的贸易生态建立、贸易形式设想和贸易系统合成。
10月，快手再次对贸易化方面的营业部分停止了架构及人事调整。在最新的一次调整中，原主站产运线营业负责人王剑伟调任贸易化负责人，向快手CEO程一笑报告请示。
不难看出，快手正在让贸易化的位置不断靠前。业内有看点认为，在用户规模、流量规模进进存量合作时代后，快手的战术重心正逐步从过往逃求规模增长，转化为实现规模增长和贸易富贵双轮驱动。
快手电商当前还处于很早期的阶段。快手当下的电商打法，是“相信电商”。所谓相信电商，在快手看来，也就是体验-价格比，包罗内容的体验和商品的体验。
从2018年快手起头做电商起头，快手电商的生意大大都来无私域，而在快手电商生态里，以发现页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远远大于私域，加上私域流量见顶，因而本年8月，快手电商公布了“公私域轮回双轮驱动”的流量战略，
换言之，现在的快手电商通过公域流量来搀扶帮助主播放大“相信”，也搀扶帮助商家获取更多的公域流量，并将消费者转化为店展的粉丝。
“实的补，实的省。”陪伴着那个标语，快手正式拉开了双十一的序幕。“快手电商本年的偏重点是愈加重视商品的优惠力度，加大了关于商品和用户补助。”快手电商市场营销中心负责人张一鹏在摘访中表达。
所谓“补”，本年快手针对华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液等品牌停止了补助，包罗了数码、美妆、食物等多个行业品类。
针对商家的鼓励，快手本年116心意购物节拿出了此前 2 倍的助推流量助力商家生意发作，短视频也成为了快手116的新流量赛道。
商家报名参与平台设置的使命就能获得响应的补助奖励，好比参与“开播得流量”“116好物大赏”等话题，新主播同样能够在完成设定的GMV目标后获得响应的平台流量曝光。
在平台的搀扶下，本年快手 116心意购物节首周（10月20日-10月26日），快手电商短视频订单量同比增长486%。
虽然数据上有了明显的增长，但快手本年双十一的境遇仍不容乐看。
“抖拼”夹击，快手双十一的内忧与外患
快手更大的合作敌手是谁？
同为短视频平台，抖音往往是更先被想到的。不外抖音的电商之路显然要顺利许多，同样是从2018年接进淘宝、京东的抖音，在2020年双十一以前决然决然割断了第三方平台的商品链接，之后又提出了“兴致电商”的打法，本年5月，抖音“兴致电商”晋级为“全域兴致电商”，但内核已经起头向“货架电商”的逻辑倾斜。
数据展现，截行2022年7月，非曲播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比到达了10%，而据预算，抖音商城的常态流量占比并未到达抖音电贸易务总流量的10%，那意味着，商城的存在提拔了抖音电商的转化率。
而快手则才刚刚起头测验考试“公私域轮回双轮驱动”的流量战略，两边几乎已经不在统一起跑线上。
从快手本年双十一的打法战略来看，主攻的仍然是下沉市场，似乎跟拼多多的共性要更多一些。
快手电商市场营销中心负责人张一鹏在此前摘访中提到，“关于用户需求比力集中的范畴，例如数码家电、美妆食物、生鲜、日用百货、农用物资等品类商品，我们城市停止重点补助。”而拼多多双十一期间，百亿补助频道同样对品牌好货、涉农产物供给至少470元额外券包，白酒、手机、家电家具等部门大件消费品加补千元起。
除了抖音、拼多多的夹击外，快手平台此前“削藩”大主播的战略，也间接对GMV产生了影响。此前快手的“相信电商”战术，招致流量向头部主播倾斜，出格是六各人族几乎占据了快手的残山剩水，对腰部和尾部达人、商家非常不友好。2019年，快手的电商曲播的GMV是400-500亿元，而辛巴及其家族的销售额就占到133亿元。加上此前假货事务、情感不不变等问题也让辛巴屡屡被诟病。
跟着“响尾”持久专项动作的开展，以及限造部门头部主播月度带货次数等行动的落地，颠末两年多的调整后，以辛巴家族为首的六各人族为快手奉献的 GMV 占比由 30% 降至 10% 摆布。
与此同时，快手也加大了关于中腰部主播的搀扶力度。2019岁尾，快手曲播正式对外开放。据部门公会负责人表达，重点鼓舞签约中腰部主播。
本年双十一前夜，快手电商针对招商团长推出了“短视频爆款池”活动，意在鞭策招商团长发扬协同才能，为主播供给优良商品赐与和流量运营搀扶，降低达人电商化门槛。
然而不但是快手，淘宝、抖音同样在搀扶中腰部主播，但却还未有一个平台的GMV靠中腰部主播撑起来。
借着本年双十一，快手的“公私域轮回双轮驱动”战略能否跑通，关于快手的电商闭环起着至关重要的感化。