来源 | Tech星球
文 | 王琳
熬过两轮七年之痒，“迎难而上”——或许是对第14届“双11”的最准确归纳综合。不是“双11”有多特殊，而是本年太特殊。
整个互联网盈利见顶的大情况下，各平台用户增量空间都在接近天花板，贸易进进存量合作时代，已成为行业共识，需要更新战术与理念。
经济下行压力与疫情交错的大行情，固然经济持久向好的根本面没有改动，但社会消费的全面苏醒仍待时日，需要有更确定性的应对计划。
在不确定的大情况之下慢下来，回回贸易和生意的“素质”，得以被各大平台和商家从头审阅，而且重视水平也进步到了史无前例的高度。由阿里巴巴一手打造、行进至第14个岁首的天猫“双11”，之于商家的价值也超出了“大促”自己，落到长久运营的主阵地层面，不再仅仅是对GMV的逃求，而是愈加聚焦生意运营确实定性和持久主义。
情况在变，“双11”在变，创造它的天猫淘宝也在变。数字当然重要，但也不再那么重要。
卯足劲“拼一把”
本年618前夜，一篇题为《本年618“躺平”，不玩了》的文章突然火了。那篇文章的做者方建华，是茵曼开创人。那个曾经在2013年“双11”当天销售破1.2亿，拿下“全国女拆第一”的淘品牌，不只自曝家事，还率先声称“躺平”。
但是，此次“双11”开门红之后，方建华又发了一条伴侣圈：“茵曼双11同比功绩增长59%，毛利率增长10%，创12年双11新高，高量量增长才是我们的逃求，功到天然成，天上不会掉馅饼，不抱怨外部情况多么恶劣。”
在承受媒体摘访时，方建华从头阐了然他对“躺平”的定义：是愈加重视持久主义，聚焦差别化的产物和用户的精巧化运营，挠好顾客的二次回购，不倡议恶性打折和自觉逃求 GMV。
时隔半年的两次差别亮相，道出了2022年许多商家的形态——他们不像往年那样几乎悍然不顾的“往前冲”，但也不似外界想象的那样——要么“躺”，或要么“卷”。
不“躺平”、有猜疑，或许才更接近生意的实在境况。
数据展现，本年天猫“双11”，是有史以来“参与角色最丰富、最多元的一次双11”。一共有29万个来自全球品牌参与，还有数百万财产带中小商家、老字号、农户、工场，以至00后商家也是初次集体“参战”。
商家们看起来比外界想象的更为乐看，也更具韧性。平台调研展现，本年商家的备货普及更多，给消费者的优惠力度也更大。
自信心不是“打鸡血”，需要平台和商家的双向奔赴。
平台在消费决策、流量搀扶、物流履约、赐与链晋级等范畴，也加大了投进。例如，商家“双11”商品进驻平台选举的天猫优仓，对应订单的仓内打包功课费不涨价、快递费不涨价。如果商家摘用淘宝专送办事，对应订单还会补助0.2元/单送货上门面办事费。
商家们也蠢蠢欲动，预备“拼一把”。专卖沙发套的王帅锋，本年“双11”的备货量是往年的2倍，五层厂房里塞满了近30万件货；黛圣婕天猫旗舰店备了20万个乳胶枕，摞起来堆到天花板，填满了几个5000平方米的仓库。
为雇用到优良的天猫店运营，黛圣婕老板戴敏开出了月薪3万的前提，并挂出横幅，“打造本镇工资更高的企业”，做得好的运营，月薪能够到达10万。不只高薪招人，他还预备初次上阵淘宝曲播，给粉丝们发一拨福利。
比来，Tech星球走访了一些参与本年“双11”大促的商家。我们看到，商家们铆足了劲，过往熟悉的那股兵戈的火药味，一会儿浓了起来。
莉贝琳sisy是一家运营10多年的淘宝女拆店展，在其位于杭州上城区的办公区，密密麻麻的衣服呈现在各个角落，频繁呈现的，还有每小我桌子上插着的“大麦”（寓意大卖）以及各类冲刺横幅。上面写着：夺客户，提收进，提拔客户称心度；保量量，人心齐，联袂共战顶峰期。
挂横幅固然几有点儿老土，但几乎每家公司在功绩冲刺时城市用如许的体例鼓励员工。一条条横幅就是鼓励士气的更佳利器。莉贝琳说，本年“双11”的增速是好的，“牛仔裤卖得出格好”。
不行服拆商家，家居赛道的小半家具开创人俞仁寿也表达，固然目前楼市大的行情欠好，拆修家居随之下滑。他们挠住了存量市场中的时机，仍然连结不变增长。
一位淘宝内部人士透露，本年“双11”商家报名的热情远远超出预期，以至一些预期欠好的品类都获得大幅度增长，“底子不存在躺平，商家都铆足了劲，要在岁尾冲刺”。
“双11”分为两个波段，第一波正式开卖的功绩证明了，大促仍然有发作力，商家战斗力满满，而消费者的热情也再一次被激活。
酝酿了半年以至一年的勤奋和情感，在10月31日晚8点，“双11”开售的那一刻得到释放。数据展现，天猫“双11”开售1个小时，102个品牌成交额过亿元，此中国货品牌占比过半。
第二波正式开卖照旧热情不减。截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破万万；截至11月11日零点，已呈现超2000个万万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条财产带整体成交实现三位数增长。
做消费者体验：简单、普惠
本年“双11”，没有了往年热闹的“猫晚”，不再有明星轮流上阵高歌，也撤掉了让人心跳加速的数据大屏。花在“猫晚”上的精神和资本，挪到了消费者购物体验上。
良多人的感触感染是，严重少了，快乐多了。
那是第一次不消熬夜的 “双11”，预售缩短了4天，同时，预售、第一涉及第二波售卖的开启，都调到了“晚八点”。
价格也到达了更优：满300减50。过往被吐槽的“叠猫猫”游戏，也不卷了，安平静静收庄稼、猜价格就好。
消费者的那辆淘宝“购物车”，在“双11”动了几个大手术——可以拆进的宝物从120个扩容至300个，新增商品分组、排序和多地址合并下单功用。
其他行动还有，极速退款退货、全程价保，等等。
在一些业内人士看来，淘宝更大的长处是什么都有，更大的问题是过于华贵。在大厂，做减法经常比做加法难，淘宝下了决心。
不但是“双11”做减法。Tech星球领会到，除了618、双11等几个S级大促之外，淘宝天猫取缔了大量目炫缭乱的营销 IP和促销节。根据阿里国内数字贸易板块总裁戴珊的原话：“勇敢砍掉”。
而此次“双11”，戴珊期看给消费者带往的感触感染是——简单、普惠。
平台似乎连“双11”的标语也懒得换，间接移用618那句“生活，就该那么爱”。淘宝内部人士告诉Tech星球，“仍是那句话最贴切，保有对生活的热爱，是眼下人们最爱护保重的，也是消费的韧性所在。”
消费者用最简单的规则、更低的折扣买到心仪的商品，逛得开高兴心，才是“双11”做为“节”的应有之意。
在阿里，那家出生就带着To B基因的公司里，“以消费者为中心”被提到了史无前例的高度。淘宝内部人士告诉Tech星球，内部曾经强烈热闹讨论阿里价值看第一条“客户第一”里的第一客户，事实是商家，仍是消费者？
治理层的谜底是：消费者；原则谜底则是：平台与商家配合办事好10亿消费者。
在10亿用户的淘宝APP上革新产物，是一个复杂的手艺工程。而履约侧的体验晋级，是实金白银的重投进。有流量，再加上社会化物流和付出系统撑持，就能做电商。但也有破例，重货居多的家电家拆、随便损耗的生鲜，门槛就很高。
家具物时髦业的一个困扰，是“送拆别离”。目前几乎没有一家物流公司可以做好。大部门情状是物流公司把家具送上门后，需要再预约安拆师傅上门安拆，中间的时差短则一两天，长则一个多礼拜，消费者体验欠好。
本年“双11”期间，淘宝天猫对外发布的独一一个营业新行动是——“大件物流方案”。
3年前，天猫起头在全国建产地集货仓、区域分拨仓、招募送拆师傅，把“一次上门，免费送拆”办事逐渐笼盖到全国300个城市。新的方案期看再用3年，把如许的办事笼盖到全国所有的县。
更多的资本和资金，也在往商家补助搀扶上倾斜。本年618，淘宝天猫对商家的帮扶行动，在数量上是往年“双11”的两倍多。平台加鼎力度补助，供给了超1100亿资金额度缓解大小商家的压力。
本年“双11”力度更大。商家“双11”商品进驻平台选举的天猫优仓，对应订单的仓内打包功课费不涨价、快递费不涨价。如果商家摘用淘宝专送办事，对应订单还会补助0.2元/单，送货上门面办事费。
确定性与持久主义
在被问及“本年天猫双11立了哪些关键目标”时，淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪表达，最重要的是两个方面，一是消费者体验，二是商家的用户增长。
那两个目标，正好与淘宝天猫“从交易走向消费”战术的核心行动逐个对应——往前，做深消费决策内容，往后，做好售后、物流和履约。
本年“双11”，是“淘宝天猫合成以来的第一届双11”。
本年1月，淘宝、天猫两大电贸易务全面合并，5月份公布了“从交易走向消费”的战术想象。戴珊表达，她本年最重要的使命是，搀扶帮助商家“稳大盘、有增长”。
从一系列显著改变的背后，不难看出，增加商家在平台上运营生意确实定性，提拔平台履约确实定性，提拔履约和消费体验，成为了平台当下最关键的命题。平台和商家并肩一路，精耕细做，更好地办事消费者。
和其他平台比拟，淘宝的稳，次要表现在其强复购心智、高用户粘性、可继续运营。即使如今许多品牌抉择多平台多元开展，但淘系仍然是做生意重点运营的“主阵地”，品牌们在天猫更是已经进进会员时代。
比拟与店展粉丝的信息分享，会员为品牌供给了深度运营和办事用户的更好挠手。目前，天猫上有42个品牌拥有超越1000万会员，600个品牌拥有超越100万会员，此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的40%。
过往强调效率的曲播域，与品牌会员运营也构成了密切共同。过往一年，淘宝曲播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，并带来人均购置超20次的高复购率，日均ARPU值超越30元的高流量价值。
淘宝APP的内容化战术也在加速，决心很大。往年上线的“逛逛”，在内部没有背任何交易相关的KPI，只要“实的好逛”就行；日常负责带货、“双11”负责收场重任的淘宝曲播，也把批示棒改成了成交与内容双目标的流量分配机造。
如今，除了传统的搜刮之外，淘内已经拥有信息流、逛逛、订阅、有好店、有好货等内容场，构成了拉新促活、成交转化、老客回访等差别功用的组合。
关于商家来说，内容化有助于进步淘宝10亿存量用户的活泼度，而且通过各类优良内容的牵引，为商家导进更多新客，进而拓展出新的生意增量，“而不是一味薅老客羊毛”。
淘宝内部人士告诉Tech星球，内容化短期或会缺失部门的交易效率，但内部认为，“对的标的目的要对峙，要有定力”。
上线近20年的淘宝，会聚了上万万商家、10亿消费者，是一个特殊的“生态型商圈”。从久远来看，只要精耕细做把土壤做得更肥饶，淘宝那个生态才气连结生气勃发。
过往，“双11”凡是被视为天猫大品牌的主场，但是本年“淘宝店的参与度超越了往年”。
淘宝相关人士告诉Tech星球，大商家若何打破天花板，中小商家若何有生长，新进淘商家若何存活，都在构成完美的分层运营撑持系统。
有商家向Tech星球表达，他们发现，本年以来淘宝店的流量比往年多了一些。比来半年，淘宝腰部主播成交额每个月都连结50%以上的增速。截至11月10日12点，淘宝曲播新达人主播的日均看看人次同比增长561%。
重生的力量在涌进。本年“双11”，罗永浩、刘畊宏夫妇也来到了淘宝曲播间。中小商家被更多的看见，过往一年中，淘宝净增了120万新的商家（上年净增50万）。00后商家数接近百万，第一波售卖，他们的整体交易额同比增长了23.7%。
安康的生态才气连结活力，即将20岁的淘宝仍然年轻。