看到那个小罐子，你起首想到的是哪个品牌？
耗时20个月，三顿半对它“剽窃者”之一的告状维权末于胜利。维权争议的焦点——那个看似简单的三顿半小罐子已经成了年轻人的“社交货币”，在实现了咖啡品牌破圈开展的同时，三顿半自己也成为了消费爆品。
从爆款单品到品类之王，三顿半是怎么做到的？今天我们就来试着解读一二。
01 若何在星巴克与雀巢的夹击下突围？
对准精准消费群体，从头定义赛道。跟着#现代人血液里有一半是咖啡#频上热搜，Z世代饮用咖啡已经“习惯成天然”，虽然由80后、90后构成的Y世代仍是咖啡市场的消费主力。
根据DATA100《咖啡市场趋向洞察陈述》披露的数据来看，20-35岁年龄段消费者奉献了近80%的咖啡消费，此中职业女性是咖啡消费的绝对主力。因而，对咖啡行业来说，谁对年轻人的掌握才能更强，更能挠住Z世代的需求，就有更大时机成为爆款。
在三顿半之前，国内咖啡市场二分格局僵持许久，一方是雀巢占据了大部门速溶咖啡市场份额，均价2～4元/袋，另一边星巴克主打精品现磨范畴，均价30～40元/杯。
快节拍的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便当性和功用性提出了更高的要求，同时那些被星巴克启蒙过的新消费者对咖啡的操行也有了更苛刻的要求，三顿半恰是对准了价格与操行的区间，赶快溶市场切进，推出区别于以往速溶咖啡的“精品速溶咖啡”处理了既想饮精品咖啡又怕费事的消费者痛点，开垦一条全新赛道。
打造差别化产物，共创迭代。假设说星巴克为客户构建了第三空间，三顿半的开创团队则是灵敏地洞察到了年轻人需求的痛点，突破了场景的束缚，让年轻人能够随时随地饮上咖啡。“无需搅拌，三秒即溶”是三顿半产物更大的卖点。它将医药行业的冻干手艺迁徙到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，可以更大程度保留咖啡的风味。精准处理了现有速溶咖啡化解慢与口感差的消费痛点。
在颜值即正义的当下，年轻人的消费看念也发作浩荡改变，他们情愿尝新，期看产物不只要好用、还要好玩，“悦己”成为支流消费看念。因而在包拆设想上，三顿半拔取了形似咖啡杯的小罐子拆，再按照烘焙水平的深浅配以差别数字、颜色，由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，消费者只需通过数字代号愈加快速抉择专属本身的口感，从而降低决策成本，进一步提拔了消费者的体验。
另一方面，小罐子拆的设想也让用户脑洞大开，将空盒子用做种花，粉饰等，大大提拔了成图率，使消费者产生因包拆进手三顿半产物的消费激动。
02 若何让领航人自愿“返航”？
发掘种子用户。所谓种子用户，指的是在产物最后形态就起头利用产物，不竭对产物提出优化定见，并情愿分享给身边的伴侣，自主庇护产物佳誉度的一批用户。对品牌来说，发掘种子用户不只能够加强品牌与粉丝间的交换，培育提拔客户忠实度，同时也是一个小规模试错的过程，能让产物价值不竭得到验证，进步“把品牌做大”的胜利率。
因而，在种子用户的抉择上，三顿半独辟门路想到了一个渠道——下厨房。下厨房的用户画像年龄散布大部门集中在25到40岁之间，且大多为女性，那正与三顿半本身的目标群体高度重合。于是，三顿半摘用内测的体例将产物样本寄送给下厨房中的达人和重度用户测评，其实不断咨询定见反应，领会他们关于咖啡的设法，从而优化迭代产物。此外，下厨房赐与了流量搀扶，三顿半更是如鱼得水，敏捷收获了一批忠实种子用户，实现了品牌的冷启动，那部门种子用户也成为三顿半开设淘宝店后的基石用户。
觅觅领航人。近两年敏捷兴起的新消费品牌，无一不是获取“站外流量”的高手，三顿半也不破例。但比起自觉觅觅kol宣发，三顿半特殊设想了一个神异的“领航员”角色，领航员，望文生义就是（给产物）指明道路和标的目的的人。
那些领航员大多来自设想、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比力密集的行业，能够产出优良UGC（即用户将本身原创的内容通过互联网平台停止展现或者提赐与其他用户），在“精而准”的新兴公域流量池选举三顿半构成口碑营销。凭仗那些KOC的传布与影响力，三顿半快速“圈粉”，以超高的“成图率”席卷了社交媒体，最末通过那些小世人群不竭辐射，继续产出，影响到更普遍的用户群体。
一样的空瓶收受接管，纷歧样的返航方案。返航方案是三顿半于2019年开启的一项活动，能够说是三顿半除了咖啡之外的另一个品牌标签。简单来说，即消费者照顾用过的小瓶子到三顿半指定地点停止收受接管，即可获得三顿半积分用以兑换主题物资，收受接管的空壳也将再操纵造成生活周边产物。
操纵会员、积分、兑换周边培育提拔用户粘性的招数不足为奇，但“返航方案”最有趣的处所在于三顿半打破了积分概念的传统用处，把利用完的空罐自己做为货币，使线下再次回流线上。
在三顿半，积分喊做顿点；兑换礼品被喊做返航；礼物也被冠上物资的名头，返航时不只需要顿点还需照顾利用过的咖啡罐停止收受接管才可兑换礼物。
那种活动形式不只加强了消费者与品牌间的黏性，也在不知不觉间促进了复购，构成了一个完全的购置-体验-复购的闭环。更为重要的是，通过那个环节处理了复购问题，构成一个完全且充沛的生意闭环。返航方案活动还能够通过线上邀请老友助力能量值和老友代返航的形式参与，关于三顿半的目标消费人群来说，做为一名太空旅客往返航点停止返航自己就是一件极具仪式感的事，在成就感与称心感的驱动下，用户会自觉结伴返航，让免费流量的雪球越滚越大。
03 两大体害词塑造品牌
关键词一：环保。即使在最后设想小罐子的时候三顿半就已抉择了100%可收受接管素材，但大量的消费又不反复操纵势必还会牵扯到 “环保问题”的公关危机。上文提到的返航方案也是三顿半先发造人躲避环保风险的重要一环。
颠末几年的不竭开展，返航方案已经成为三顿半的品牌标签，从2019年第1季“返航方案”启动到如今第6季“返航方案”的开启，活动已经贯串了65座城市的214家咖啡馆，已有十几万人参与，上百万个空罐被胜利收受接管。三顿半通过返航方案将环保的概念详细化，唤升引户的环保意识的同时也胜利塑造了品牌的环保形象。
关键词二：文化。当品牌在线上到达必然势能后，必然绕不开线下渠道，三顿半也不破例。2021，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业，以咖啡为切进点让消费者可感可触的品牌理念和价值看，率领消费者摸索更多的生活体例，塑造出一个认实生活、热爱摸索和体验、有趣好玩的品牌形象。
线下体验店也成为三顿半停止线下活动的载体，如举办飞翔市集、在新旧年瓜代之际限时上线愿看交换商铺等。三顿半将线下咖啡馆与碰见的人的故事搜集成册，出了一本名为《咖啡、街区与对话》的书，足够展示了咖啡从业者不克不及言弃的执念以及对咖啡的热爱，在年轻人的圈子里引起感情共喊，从而使消费者更承认品牌价值。
总结
回忆三顿半多年来的过程，我们不难发现，胁制那个词始末围绕着它，环保、设想、艺术那些用户所能感知到的品牌标签，都是三顿半强化本身品牌感知的同时，潜移默化中传递给消费者的。
新品牌的胜利历来都不是简单的流量逻辑，从人群拔取、品牌定位，再到爆款打造，营销破圈，都有着一套缜密的打法，也欢送看到那里的你私信获取《DTC修炼手册》，领会更多新品牌胜利打法。