10月24日，国度统计局公布了社会消费品零售数据，本年1月至9月，化装品类零售总额为2774亿元，同比下滑2.7%，再次坐实了美妆行业的“寒气论”。
然而就在统一天，天猫双11预售正式开启。自当全国午3时起，李佳琦曲播间开播了近10小时。公开数据展现，当晚李佳琦曲播间看看量达4.56亿，远超往年数据。开启淘宝曲播首秀的罗永浩，同样表示不俗，看看人数超2600万。
两大头部IP的曲播间内，如火如荼的夺购场景无疑为本年双11带来了更多想象。魔镜市场谍报展现，预售首日，欧莱雅登顶天猫美容护肤类目榜首，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货品牌位列前十。M.A.C魅可则位居天猫彩妆类目榜首，花西子、半分一同样跻身前列。
那么，本年双11，美妆行业能如愿打一场“翻身仗”吗？
疫情之困，订单下降20%
工场/线下门店“进冬”
2021年双11，没有频繁的破纪录战报，少了实时跳动的成交额，大促期间部门平台增长放缓，届时业界断言，“双11已死”。而畴前期调研情状来看，面临本年双11，上游与线下零售商们似乎也不太乐看。
“本年双11订单总体金额大幅削减，以至低于2020年的程度。”一位不肯签字的工场负责人表达，2021岁首年月律例市场的调整，就已经削减了许多品牌新品开发的欲看，此感化不断在继续，后续固然发布了“放宽一些”的细则，但迟迟没能改变那一年多的颓势。
而本年岁首年月，地缘政治战争招致赐与链出问题，工场成本高企但也无法转嫁，此外，受疫情影响，消费者关于美妆类非刚需产物的需求也大幅削减。在该负责人看来，本年双11可能会比往年更“冷”，“估量工场功绩普及削减幅度在30-50%之间”。
上海缇曼生物科技有限公司（下称缇曼）同样深陷“冷冬”，“本年双11订单根本从9月中下旬起头下，但目前来看，同比下降了10%-20%。”缇曼相关负责人透露，2019年，缇曼在上海杨浦成立了研发中心，两年来继续优化设备、人员与产物线，每年都能有爆品上市，那在必然水平上减缓了订单下滑的压力。
与工场一样被困住的，还有线下零售代办署理商。就在线上热火朝天备战双11时，还有一部门线下零售店在忧心保存问题。
“公司国庆放假之后还没有开过工，因为疫情封控，招致协做店展破产，且物流欠亨，不晓得哪一天才气解封。”内蒙古某护肤品牌线下代办署理商日前在伴侣圈发出感慨，一整月未开工，连发工资都成了压力。
河南某百强连锁相关人员也表达，从10月17号起头，店展、仓库接到封控通知。为了不错过双11，该连锁店在线下遇阻的情状下，筹备起线上活动，点击其店展小法式，能够在主页看到双11专场，浩瀚折扣商品能够配送到家。
相较之下，部门受疫情影响较小的线下连锁东家们，还有一些备战双11的积极性，试图从线上“夺人”。好比牡丹江某零售店负责人透露，本年双11会通过类似“一元购”的特价品，将消费者从线上引流至店内，再进一步通过体验办事为产物复购打下根底。“新电商平台屡见不鲜，并且良多有流量、价格搀扶，线下店展在价格方面很难合作，只要通过体验突围。”
他认为，假设传统电商在弄法上陆续传统保守，“本年双11应该不会比之前好”。
部门品牌上新/自播
线上零售商“没有太高等待”
关于部门新锐品牌和线上零售来说，因为受外界影响较小，双11还有一些可玩性。
宁波某美妆线下代办署理商提及，差别品牌对双11的活动政策也有区别，部门品牌针对双11推出了一些新品套盒，而部门品牌则是底价政策，让代办署理商自在组合货品。
好比，其协做的某国货护肤品牌，从9月下旬就起头为双11做预备，不只推出新品套盒，还陆续安放美导到店促销、培训。他认为，“推新品战略可尽量削减对原有产物的影响，也能有效制止‘价格战’。”
关于线上零售端来说，新品也是双11引流的重要手段。旮旯日妆负责人透露，本年，店展核心品类日货有回热趋向，所以备货也比往年多了一倍，双11期间会根据店展日常平凡上新节拍，推出3-5个新品吸引消费者，也不会自觉上新。
喵星人Beautybox负责人瑶瑶也表达，双11期间，会上新10个摆布客单价适中的新品引流。在弄法上，店展除了根底的抽奖、买赠，更多仍是价格上的弄法，好比通过私域渠道发放商品券。
在上新之外，加码自播也是另一种路子。新锐品牌BM肌活负责人透露，本年双11次要发力在抖音和天猫渠道，此中，天猫店展在弄法上，自播端和会员端会有更丰富的权益和机造，比拟往年有更多让利；而BM肌活在抖音平台则是初次参与双11大促，会在双11发作期停止24小时曲播。
“在备货量上，比拟往年有所提拔，因为本年品牌整体销售情状呈上升趋向。”关于本年双11，BM肌活表达还有必然等待。
但需要重视的是，与往年暂时增员，以筹备双11期间的打包、发货工做差别，本年，上述零售店展均表达，受疫情影响，“没有对双11抱有太高等待，所以也没有特意为双11扩容团队”。
大促回回理性
双11不再是“拯救稻草”
自2009年降生，双11已经迎来了第14届。做为一年中重要的大促节点，双11过往曾承载了太多等待。为了改变往年“最冷”场面，天猫此番下足了功夫，最明显的就是简化弄法，1700万商品集体打折、跨店满300减50、88VIP会员再领820元大额券，“三重优惠”还可叠加利用。
但参与者已经不再自觉。本年美妆行业，从赐与链到品牌，再到零售端，都整体闪现出更理性的形态。虽说没有间接“躺平”，但也不再将双11当成独一的“拯救稻草”。
好比某本土彩妆品牌相关人员透露，品牌更重视日销而非大促，固然仓库仍是有备货，但团队没有专门为双11做加班“兵戈”的预备，活动力度也顶多是满减20元。
新锐品牌本末颜究表达考虑到疫情、高价流量等因素，诡计避开“仙人打架”的大排场，将私域运营做为本年双11重点“战场”，在小红书做好种草妥帖。其总司理卢芊羽认为，关于刚成立一年的品牌来说，先做好根底销量是首要的。
BM肌活则抉择了分离了营销渠道，同时参与天猫和抖音平台的活动。“应对双11，我们更会适应改变，对峙步步为营，不自觉逃求GMV，而是针对市场和消费者的实在需求停止战略优化。”
很多行业人士还指出，目前很多品牌和商家已经把双11做为品宣节点，借机与消费者加强互动。那与天猫的设法不约而合。“本年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。”10月25日，阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪在天猫双11新闻发布会上的发言，也强调了双11新的意义与任务。
“中国做为世界第二大化装品市场，总体需求是增量的，当前只是增速放缓。只要企业修炼好内功，‘最冷’时刻也不会太冷。”缇曼相关负责人乐看地表达。
某行业人士也婉言，当前双11的比拼，不是价格底线的试探，而是品牌综合实力的合作，假设日常平凡表示欠佳，双11“打骨折”也难成为增长猛药。相反，假设以通俗心态应对双11，行业或许能告别“最冷一天”。
文：漫雪
责任编纂：南风