本年的双十一大促活动末于走向收官、迎来尾声，那么在那场大促里，平台们的表示若何？平台们又该若何对待购物节的存在，以及若何衡定平台在那类购物节里的适宜定位？本篇文章里，做者便颁发了她的观点，一路来看一下。
第14个双十一迎来收官夜。
在一年中更大的消费发作场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此会聚力量，其实也是消费改变和平台战略的放大器。
本年双十一闪现出一些改变：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不消陆续熬夜；平台间少了火药味浓郁的价格战，大促营销变得胁制，起头回回贸易素质，强调实体经济。
淘宝发布的第一份战报重点凸起了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的生长，双十一正日子，阿里发布《2022天猫双11社会价值陈述》，此中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，凸起了中小品牌和中小商家的生长；抖音预售战报中将商城做为零丁角色枚举，放大了预售商品在商城的曝光量、搜刮曝光量。
官方战报的差别化，描画出平台各自觉展逻辑的改变，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的量量与效率。
2021年双十一的全网销售总额到达9520亿元人民币，离万亿大关只要一步之远。GMV是一项收进目标，在以往常被做为权衡双十一能否胜利的原则。
贝恩公司统计的双十一GMV及增速
而本年，在消费趋势沉着的情况下，平台间的差别化走向，更值得我们深进探究。本年双十一GMV能否打破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一完毕复盘时，平台无妨根究以下几个问题——
若何从头定位购物节的角色？促销活动若何与持久、高量量的增长目标连结一致？
若何进一步凸显差别化的价值主张？我们若何权衡用户称心和高量量的增长？
若何供给卓著的全渠道购物体验？成立协做能否为我们的全渠道商品办事带来量的飞跃？
那些问题的答复，会间接展现出双十一能否具有足够的韧性，那要远比交易数据能否亮丽愈加重要。
一、淘宝找人，抖音补货
在那场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。
开卖一小时，淘宝曲播场看同比增长600%，那是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。
本年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在统一个曲播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携常识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷繁退场，成为了双十一更大的卖点。
点淘登顶iOS榜单
抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶公布在淘宝开播；快手头部MCN机构远看科技也带着张柏芝等明星主播出场，七麦数据展现，点淘（淘宝曲播官方App）的下载量从10月20起持续6天位居iOS系统免费利用榜榜首。
阿里官方数据展现，过往一年中，淘宝新增了超越50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超越100家曲播机构进驻淘宝。
淘宝曲播重生态事业线负责人虚罗曾在摘访中表达，“你们能想到的（全网短视频或曲播达人），我们根本上都聊过。”
淘宝发布的第一份战报也和曲播有关：重点凸起了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的生长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“曲播是存眷的热点，没需要躲着掖着。”现在翻开点淘，越来越多的新主播面目面貌呈现在选举中，店展自播也成为点淘首页的重要角色。
点淘首页
不难看出，淘宝在不竭补足本身的内容，期看在平台内实现种草到拔草，做到内容化的闭环。
抖音那边，本年开设了抖音商城，用独立板块在站内往做货架电商。做为内容平台，抖音已经有了足够的流量，但内容平台的流量不等于商城流量。
时任淘宝行业负责人的凯芙在承受《电商在线》摘访时曾表达，“电商行业必然是赐与带需求，有更好、更潮水、更丰富的商品，用户天然就会增加，好货是创造流量的。”
要将平台流量引到商城，抖音如今需要补足本身“货”的短板，处理商品的丰富度问题，用好货吸引平台内的用户。
本年双十一，抖音商城初次独立出战，在大促节拍上也起头向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比往年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节拍接近。
抖音商城首页
如今翻开抖音商城，“双十一”的标签几乎呈现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，曲播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。
为了让商城愈加具有存在感，抖调子整流量分发机造，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的题目上加进“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被很多人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。
抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购置了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了进步商城的翻开率。
和淘宝比拟，抖音如今做的更多是培育提拔用户的大促消操心智，鞭策用户从阅读到搜刮的改变。想要让用户逐步习惯在抖音商城上购物。
淘宝夺人，抖音补货，两个平台的差别抉择对应的启迪是差别阶段的需求，目标都是想要在平台内完成贸易的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自战略测试的更佳试验场。
二、底色差别，狭路相逢
互联网留量时代，一个从人动身，一个从货动身，但淘宝和抖音的交集都是搭建更合适本身的“场”。
淘宝在往年双十一就起头搭建内容化闭环，用一级进口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”，想要补足本身在内容上的不敷，丰富内容生态。
本年，除了引进外部主播，搀扶腰部主播，在9月份的淘宝曲播盛典上，淘宝曲播公布进进“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为次要目标转化为同时权衡成交、内容两个目标。
淘宝双十一的首份战报，证明了本年平台通过曲播补足内容上的功效：预售起头4小时后，淘宝曲播就产生了130个预售金额破万万的曲播间，此中腰部主播、新主播实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长。
而抖音也早早就起头规划“货”的丰富度。本年5月，抖音从兴致电商晋级为全域兴致电商的抖音商城，《晚点》在报导中表达，2022 岁首年月，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家进驻，目前已经有约92%的目标品牌进驻抖音。同时，抖音电商期看商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要到达80%以上。
杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音曲播间的办事商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品赐与。
抖音预售战报
抖音预售战报展现，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较往年同期增长2000%，预售商品搜刮曝光量较往年同期增长630%。
不外，宝尊战情的数据展现，固然抖音商城获得了曝光量的增长，但抖音预售期和开门红并没有呈现交易峰值，消费者还没有被培育提拔出大促心智。《电商在线》在双十一对各平台停止体验后认为——
1）淘宝、抖音平台底色差别。淘宝自己就是电商平台，内容是为最末的成交做办事，而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报导中表达，抖音展现的电商内容一旦超越8%，主站的用户留存、用户利用时长就会遭到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城，不免遭到颠簸。
抖音商城搜刮成果
例如在抖音商城中搜刮“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只要少数商品可以进进在播的品牌曲播间，抖音商城在整体形式上偏向于传统电商，固然平台内有优良的内容，但变现仍是需要通过略显生硬的告白，内容和电商之间并没有产生太强的化学反响。
2）抖音不竭向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音照旧需要追逐传统货架式电商。
以服拆品类为例，天猫、抖音GMV品类构造中展现，服拆品类是两个平台占比更大的品类，而抖音不异品牌的SKU丰富度还不及天猫。
以本年进驻抖音的优衣库为例，优衣库抖店展现有834件商品，但天猫旗舰店的商品超越了1000件。同时，一些品牌还将抖音做为“清货”的一个路子，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音曲播卖旧款。
同样，淘宝想要实现内容化闭环也没那么随便。
往年双十一前搭建起的逛逛阵地，在本年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝曲播新引进的主播也还需要和平台磨合，进驻淘宝曲播的刘畊宏老婆vivi，在曲播时并没有用到本身的内容优势，而是抉择用更简单的曲播带货体例鼓吹自主品牌和带货，现实转化率其实不抱负。
在本年双十一，淘宝照旧是“站外种草，站内拔草”的形式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。
三、双十一，电商平台抉择回回素质
贝恩公司在本年双十一前有过一个统计数据：有34%消费者的消费收入预期会削减，同时有69%消费者表达会利用3个以上的购物平台。
在消费者全渠道购物的情状下，比拟于万亿的GMV，平台们会更存眷的是消费者对平台的忠实度。价格是消费者抉择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差别化合作不容漠视，商操行量、品种、办事等因素城市影响消费者的流向。
TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》展现，关于主动获取内容，小红书、抖音和微博成为新青年群体的更佳抉择，但在线上消费中，淘宝、京东为代表的传统电商照旧占据次要地位。
和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台，需要处理若何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，起头做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在本身手中。
在差别平台的合作下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也呈现了合成趋向——内容电商和货架电商起头互相进修合成，但同时，平台也需要打出差别性的优势，让消费者流向本身，让商家根据消费者流向在平台停止更多的投进。
本年双十一，京东在物流和立即零售上发力，美团也通过立即零售进局，快手通过开放外链丰富本身的货，B站做为新玩家用曲播电商进局……
B站与美团的双十一
平台的差别抉择和标的目的，在差别度上做文章，一方面是差别阶段的抉择，一方面则是在通过“人”和“货”往构建一个生态愈加丰富的场，抵消费者构成特殊的吸引力，为商家供给更具有确定性的增长。
零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅表达，比起之前，如今的商家会更存眷三个点，第一是在平台内运营投进能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会重视用户的生命周期治理。
“交个伴侣”开创人之一的黄贺，也在双十一期间的曲播连麦中表达，商家正在回回理性，会更在意一场曲播增长几粉丝，用户停留时长增加几，把双十一当成一个引时髦为，对最初的销售额重视变低。
早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但如今，商家在逃求更精巧化的运做来获得确定性的增长，不再只存眷GMV的数据，而是存眷起了双十一后的长尾流量。
小红书清单与天猫榜单
颠末14年的打磨开展，如今的双十一正在成为更好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，起头承担起处理商家运营痛点的角色，平台们也都在也在回回贸易，回回素质。
电商不断是最为有效的变现路子，但变现的前提是有足够的有效流量。做为消费者，双十一照旧是一年中最值得等待的一个购物节，在抉择平台时，除了优惠，能不克不及从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不单单只在价格上。
双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差别化优势合作，还会愈加猛烈。
做者：王崭；编纂：斯问
微信公家号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新贸易的立异媒体。
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