©️深响原创 · 做者｜肖卓
多年以后，2022年的双11必然是个被频频提起的分水岭。
本年的双11，淘宝天猫首度没有公布详细的GMV数字。天猫官方表达交易规模连结不变。那意味着，天猫双11的交易额仍然在5000多亿的量级。
相较以往，GMV确实不再重要了。本年双11，人们讨论得更多的，是流量平台对淘宝天猫有无冲击。但最初天猫双11的数据证明了一点——天猫仍是稳住了它的大盘。
在此之前的两年里，业界热衷于议论曲播电商、议论流量盈利、议论烧钱换增量，但到本年，因为消费赛道风云突变，确定性成了新的关键词。
确定性是多方面的。比起烧钱“赌”增长，商家现在更存眷利润、现金流层面的财政目标。在运营上，商家垂青的是ROI、老客复购等涉及运营效率层面的关键数字。那一切反映到行业整体趋向，就表示为行业的存眷点从头回回到运营素质，即能否赚钱、能否可继续运营、能否获得高量量增长。
新兴平台一度夺走了言论的重视力。但本年双11，看感呈现了些“反转”态势。很多人已经看察到，新玩家开展到必然阶段，也在重走“前浪”的老路，往搭建商城等根底设备；而在多平台运营成为常态的布景下，又呈现了其他平台走红的主播和机构（罗永浩及交个伴侣、俞敏洪及东方甄选、刘畊宏老婆ViVi及无忧传媒等），在双11前夜集中来到淘宝运营的现象。
新和旧、旧和新，鸿沟变得越来越模糊。或者说，从一起头，用“新和旧”来看电商的构想，自己就是有问题的。比拟互联网，电商本就是零售财产的一部门，零售逃求的是百年老店、逃求成熟度。
当行业野蛮生长完毕，是时候从头审阅电商了。告别了“唯GMV”论，更能看清淘宝天猫的护城河所在。
新平台走「老路」
淘宝曲播摘果实
聚焦到平台自己的情况，能够更好天文解本年的行业改变，更清晰地看到平台围绕“电商素质”所做的勤奋。
席卷电商战场两年，曲播电商逐步闪现其“有限”的一面——一场曲播里，主播能带的商品是有限的。用户有在平台有消费娱乐内容的预期，因而电商内容的填充率也有上限。假设带货曲播“浓度”过高，势必会损害用户体验。
成立商城等独立于娱乐内容场景的消费场域，是新兴平台迈向成熟的必经之路。早在双11之前，部门新平台已在频频发力招商，并为各自的「商城」完美机造。双11期间，新平台倡议跨店满减活动、组织商家设定定金预售，面向消费者则发放商城优惠券、并倡议超值购、秒杀等活动。
一系列动做都是为了打造一个交易心智不变的运营场，而那些都是电商“前浪”走过的路。
以淘系电商为例，双11始于2009年，其时的天猫还喊“淘宝商城”，一场大促点燃了消费者的网购热情，也让广阔品牌、商家集体拥抱电商海潮。时至今日，淘系电商在组织大促、拓展品类、办事商家和消费者方面，已经积存了十余年。
张勇曾在阐发师德律风会上坦言：“消费者心智，是阿里颠末那么多年建立，最贵重的财产。”
那恰是淘宝曲播之于站外主播的吸引力。关于主播来说，想获得持久开展空间，就必需安身一个成熟的运营场毗连人和货，从而提拔人货婚配的效率。
在“人”那一端，主播在淘宝不需要锐意在“内容”和“带货”之间获得平衡，用户的内容消费自己就是购物链路的一环。在“货”那一端，淘宝聚集了从大牌到长尾差别类型的货品，主播获得更完美的“货”的撑持，平台安定的消费者心智，也更婚配主播的转化预期。
一个典型例子是罗永浩。那位有着“脱口秀大局看”之称的主播，在淘宝曲播的带货首秀收获了2600多万看看人次，账号粉丝增长110万。持续几场曲播中，罗永浩和多位脱口秀演员互动，兴趣性极强的曲播切片在社交媒体广为传播，而曲播自己的带货转化也同样可看。
因而，关于淘宝价值的重估，不克不及只存眷流量层面，而是应该放在“人货”成熟的运营场布景下来看察。淘宝的目标历来都不是流量，而是“留量”——只要不竭提拔“人货”婚配效率，才气为商家供给能够长久开展的不变运营场域。
关于那一点，阿里巴巴不断都有清晰指向。本年以来，阿里调整了淘宝天猫核心战术——包罗合成淘宝天猫、进步淘宝曲播和逛逛的战术地位、提拔消费者体验以及商家运营确实定性。2023财年Q1财报德律风会上，集团高层也表达，公司在消费端的工做重点从用户数规模增加，转移到可以办事好现有用户，“提拔每一层用户的钱包份额”。
比拟存眷平台之间势能的此消彼长，行业的目光逐步回到了“实问题”——无论是商家仍是主播，只要考虑贸易化，最末都要回回到运营问题上来。那也阐了然近期为何行业呈现一轮集中进“淘”潮。若何提拔人货婚配效率，成为现阶段行业获得稳重增长的关键。
回回运营素质
电商没有捷径
回想一下，关于电商的“新概念”，已经呈现了几？光是那几年，就有社交电商、内容电商、曲播电商、兴致电商、相信电商等等，那些概念呈现的时候，总给人一种行业变天的看感，但事实并不是如斯。
“新概念”流行的根源是流量逻辑，但电商野蛮增长的期间已颠末往了。今天中国网民超10亿，互联网普及率近八成，电商更是渗入率极高的营业。大盘造约下，新弄法能带来的交易增量一定有限。
电商并非一个典型的互联网细分行业。比拟互联网逻辑，电商更接近零售，其素质在于人的笼盖、货的赐与、人和货的婚配，比拼的是运营效率。那些根本功无法一蹴而就，也没有捷径可言。平台必需根究若何搭建一个公允可继续的营商情况、供给完美的根底设备，为商家供给运营“确定性”。
“确定性”有多种表示形式。在财政上，淘宝天猫的ROI不变，能够尽可能包管商家的现金流和利润。关于消费周期较长的商家而言，备货时心里就能更踏实。例如苏州服饰财产带的商家，为参与双11活动提早两个月备货，“对双11比过年还重视”。
而关于刚“进淘”新商家来说，“确定性”表现为持久运营的意愿，好比俞敏洪空降淘宝曲播间的同时，新东方也表达，在淘宝曲播是一项有清晰目标的持久规划。
据「深响」领会，固然多平台运营已是常态，但商家关于差别平台的期看其实不不异。一个在多平台均有投进的服饰品牌商告诉「深响」，关于新平台，品牌的核心仍是博一次“发作”，重点在打爆品。而在做品牌、长效运营等工做上，目前他们的重点仍然是淘宝天猫。
本年双11，淘宝天猫方面公布了一组数据：目前，天猫上有42个品牌拥有超越1000万会员，600个品牌拥有超越100万会员，此中，大部门品牌会员带来的成交额超越其总成交额的40%。在行业愈发重视ROI、重视复购的当下，品牌的客群沉淀是将来增长确定性的来源，也是品牌影响力提拔的关键。
好像互联网行业回回理性一般，电商行业也在回回理性。盈利会消逝，但行业素质不会变，喧哗事后，各个行业参与者都要围绕底层逻辑来合作。而从本次双11的表示来看，基于多年的积存，淘宝天猫仍然很稳，它的营业护城河比想象的要深。
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B站微博小红书，双11也很忙碌
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