撰文/金水
编纂/李可馨
快手迎来了本身的第五个“116”——10月20日，快手116心意购物节正式启动。不出不测的，重点打造的“实的省”补助专区就是以货架式体例陈列。其实，早在9月份，快手就传出要上线货架电商形式的商城了。
一切的泉源，可逃溯到快手人事的再次变更。9月中旬起，程一笑那位缄默的铁岭理工男，继往年10月代替宿华担任快手CEO后，再一次代替笑古，担任快手电商的之一负责人。
CEO亲挠电商板块，表现了快手对电商的重视，之后快手即将上线商城频道的动静也随之传出。而据北京日报，快手商城一级进口将正式在快手App顶部导航栏上线，以货架形式闪现，包罗品牌补助、超等秒杀、品牌特卖等多个版块。同时也有动静传出，快手部门用户顶部居中位置已经呈现商城进口，而此前快手商城被躲在首页弹出栏里的二级进口。
双11前夕，快手对电商倾泻更多心力，动做愈加频繁。
先是，又一次迎来组织架构大调整：原快手电商用户运营负责人六郎转任付出营业，叶恒担任用户运营负责人。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销营业，原快手电商快品牌负责人宋震转岗至当地生活等等。
再有，快手电商从独立态势，再次转向拥抱开放生态：快手电商恢复了 *** 联盟在快手曲播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，而本年3月份，快手曾为逃求独立割断过 *** 联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复。
而另一短视频平台抖音，其商城已经起头运营，已成为该公司电商部分2022年最重要的营业标的目的之一。抖快双双发力货架电商，其背后的原因是曲播电商的底层逻辑正在发作改变。
在流量见顶的情状下，曲播电商的盈利已然削减，消费者已起头对曲播卖货的激动消费产生怠倦。靠曲播电商得到快速开展的抖快，不能不进修 *** 、京东，转向货架电商，深挖有限流量的更多价值。
01.曲播电商走向“歧途”？
本年，专职曲播卖货的董宇辉大火，却在卖货途中屡次提醒网友理性消费，以至把余外单退掉。无独有偶，李佳琦此前的“618”、往年的“双11”也都不竭强调让女生“不花冤枉钱”、要理性消费。
不行那两位，良多头部带货主播皆如斯：不是行步于喊标语，而是实正地落实到动作中，譬如李佳琦在大促前常把产物信息做成Excel表格，网友可在表格中获得各类产物信息，频频比力、权衡，抉择合适本身的产物。
主播不逃求尽量多地卖货，却认实地“反效率”地劝退消费者，那阐明整个曲播电商行业，头部主播们为保住饭碗，哪怕牺牲点短期利益，也得确保行业地位安定。
曲播电商差别于通过搜刮触达的货架电商，次要靠激发曲播期间网友的激动消费来运营。
在曲播间里，主播一般都有一套话术，有些曲播间画面外还有数十名工做人员集体声音造势，大喊3、2、1倒计时，大搞“限时秒杀”，让看看曲播的网友极易“上头”，从而在没有时间根究的情状下激动下单。
但是，那种消费 *** 是不克不及长久的。网友不会持久处于激动的形态，在曲播间不断地买买买。激动消费之后，一定有回落的过程。渐渐 *** 理性的网友们，起头发现很多商品或是反复的，或只是为了凑单而购置的，底子用不到，或单纯因廉价、价格低而购置的，纷繁大唤受骗。
*** 激动消费、称心伪需求，已渐渐成为曲播电商的诟病，引发越来越多的网友的深思。在豆瓣上，兴办于2020年的10月的 “消费主义逆行者小组”的成员已达346195人，而“下单前冷却小组”创建一年多时间，就到达62625名成员。
▲豆瓣“下单前冷却小组”，图源：豆瓣网截图
极光数据展现，用户消费决策环节，渐渐倾向于理性、科学、刚需的消费看念，下单要根究购置商品的原因，重视商品的适用价值。比拟较于曲播电商，货架电商提赐与消费者的是搜刮，是“人找货”，不只能够阅读货物，还能够货比三家，激动消费的概率更低。
▲用户消费决策链路，图源：极光数据
本年618期间，货架电商表示优良。据极光数据，以货架电商为次要形式的电商平台，在2021年618履历DAU下跌后，2022年618迎来流量上升，618当天DAU大幅上升至4.29亿，同比增长率到达24%。详细到单个电商平台， 618期间， *** 的DAU从头增长至3.81亿，同比增速达19.3%；京东DAU同比增速到达了47.7%，拼多多的增速为15%。
▲图源：月狐iAPP
现在，已有很多媒体认为，曲播电商的尽头是货架电商，货架电商才是将来。但也应该清晰，货架电商何尝不在被短视频、曲播、种草内容“卷”着走，内容平台电商化、电商平台内容化，那种没有鸿沟感的合成才是将来，或许没有孰轻孰重、孰对孰错之分。
02.从流量焦虑到GMV焦虑
短视频平台正完毕用户快速增长的时代“神话”。
2022年第二季度，短视频行业的用户时长占比初次迎来下跌，从2021年之一季度的33.8%削减至本季度的32%，环比跌幅达1.8个百分点，以至低于2021年第四时度，回落至往年第三季度摆布的程度。
详细到快手来说，快手的第二季度的DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比却只增长了0.5%。固然第二季度流量欠安，但快手在当季仍然花掉了87亿的销售及营销费用，详细算下来，净增一个DAU的费用为8700元。
另一方面，截至10月27日，快手目前的市值仅有1548亿元摆布，按3.47亿DAU计算，每个DAU估值为446元摆布，那跟8700块相差约20倍。
快手已在大幅削减营销费用。本年第二季度，快手销售及营销费用同比削减了22%，而上一个季度也同比削减了19%，那是新CEO程一笑上任后的重要行动。那对本就陷进流量危机的快手来说，流量焦虑更大。
目前，快手的流量与抖音、视频号比拟，差距越来越大。抖音DAU为6亿+，视频号8亿+，并且视频号用户规模还在快速增长傍边。
快手为了进步GMV，更佳的办法就是在存量用户上下时间，即让每个用户奉献的收进（ARPU）高速增长。中泰证券的研报也认为，步进成熟期，用户数驱动增长的形式已颠末往，将来电商的开展围绕着若何能提拔现有用户粘性与ARPU值的问题。
不外，快手ARPU值表示其实不抱负。在快手DAU增加较少的情状下，比来三个季度的营收同比增长别离是35%、24%和13%，增速的下降趋向也很明显。
▲快手营收同比增长率处于下滑态势
与此同时，在用户粘性方面也有所下降，快手第二季度用户日均时长，也较Q1的128.1分钟环比下降2.3%，削减至125.2分钟。主打“老铁经济”，以用户粘性强著称的快手，面对如斯窘境，所发出的信号其实不妙。所以，快手得赶紧有所动作。
目前仅靠加码曲播电商，很难再进步ARPU值，快手抉择开展货架电商，就不难理解了。并且，快手如许的曲播电商平台，在与货架电商 *** 、京东等的合作中，基于防备，或基于本身营业晋级，开展货架电商来打破，也是在所不免的。
在本年早些时候，抖音就已经开展起货架电商。据36氪将来消费报导，截行2022年7月，抖音商城GMV占比可能在20%，短期目标是商城GMV占比到达50%以上。
同时，非曲播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV的占比已到达了10%。据预算，抖音商城的常态流量占比并未到达抖音电贸易务总流量的10%，那意味着，商城的存在提拔了抖音电商的转化率，增加了ARPU值。为此，抖音陆续加码商城营业，有抖音电商员工提到，2022年抖音电商最重要的两个营业标的目的，一是商城，二是拉新。
有抖音的优良示范在前，快手跟从开展货架电商的将来，看起来应该是非常明朗。
03.放弃“老铁”特征若何谈将来
快手加码商城得到了快手内部人士及一些商家的好评。
各人认为，加码货架电商，能够有效填补购物场景，增加活泼交易用户，进步用户的下单率。快手电商用户运营负责人六郎在摘访中表达，快手商城测试过程中，拜候用户中，超越70%的人不是在短视频和曲播间购置工具的用户。那也意味着，快手商城频道有着可看的增漫空间。
壁虎看看开创人兼CEO胡文书在快手新知的节目中举例阐明：在曲播中，有的用户你给我种草安利了，我用得好还想买，你不开曲播怎么办？并且，快抄本来就是有部门搜刮流量。譬如，良多快手用户不晓得订单在哪里，但搜刮用过的好产物时，他会回忆起那是我买过的。也就是说，今天的快手有很大的搜刮流量。
火星文化卡思学苑开创人李浩认为，快手商城建立后，用户体验将加强，在售前方面，查看物流更便利，也将加强商品的复购率，商城内的货物将更多的运用短视频立体展示，更能称心用户需求。并且，商城有助于快手把用户购置行为的数据用好，从而增加优势品牌的权重，那些品牌的商品会有更多时机被选举给更多目标用户，让用户有更高的复购率。
不外，关于快手强化货架电商，本钱市场的反响却显得冷漠。快手传出上线商城的9月份至今，其股价几乎腰斩，而同期恒生科技指数仅下跌33%。
快手开展商城，某种水平上是对“老铁文化”的一种变节。在“老铁文化”下，快手强调的是私域，那也培养了快手用户此前的高粘性。
快手的死忠铁粉们，并非冲着快手而来，而是冲着主播而来。快手的电商功绩，次要来自“老铁”为主播的曲播电商买单。此前，仅辛选家族的GMV曾占了快手电商GMV的40%摆布。
固然快手此前进修抖音，不断鼎力开展公域流量，以至被辛巴怒怼限流，但其生态仍然以私域为主。那时候，快手开展商城，彻底依靠公域流量，强调品牌，而非主播，将损害快手的那一生态。
即便那一行动可以吸引很多快手的用户，但是快手大量中腰部主播是不买账的。又因为主播与用户之前的“老铁”关系，失往主播撑持的快手，或面对更多的用户粘性下降，甚至流失。
而被称为“老铁”的用户，才是快手的根本盘。东北证券阐发师宋雨翔在快手上市时表达，相较于贸易化，用户增长才是与快手的股价密切相关，目前看来，那一论断仍然准确。
老铁文化是快手区别于其他平台的特殊征，快手先是进修抖音鼎力开展公域流量，再又进修 *** 开展以公域为根底的商城，正在一步步地放弃其特征，那是快手不情愿看到的。但是，为了缓解流量焦虑、GMV焦虑，进步ARPU值，快手不能不那么做。
若何处置那此中的利益关系，让各方称心，确保快手流量不丧失，且营收增加，将是摆在程一笑面前的一道难题。
魔法小公主