文|零态LT 安舆
编纂|胡展嘉
10月31日晚8点，2022年双十一正式开售。那些年，双11已经没有了以往的实时成交金额大屏，但各个平台，仍会公布一些品牌的战报。
根据淘宝天猫数据，开卖首小时，有102个品牌成交额过亿元，此中国货品牌占比过半，成为本年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。
“战报”固然仍是双11常见动静。但业内和群众对双11的GMV预期已经没有那么高。
2022年以来，国度统计局公布的网零数据，大部门月份增长都在5%以下。新形势下，各人更存眷的不再是单纯的数字，而是数字背后的增长量量。
本年 “双十一”，商家运营构想也正在发作底子性改变。能够说，过往几年电商渠道野蛮增长态势已经呈现改变。跟着罗永浩为代表的头部主播进驻淘宝，表白越来越多的机构，不再仅仅存眷流量，更起头评估效率，效率更高的平台，更随便遭到垂青。
但无论若何，双11仍是消费范畴一年中的大事务。固然现在的双11与早年的双11已经不甚不异，但行业仍在找觅那场大促背后的价值。
01 比GMV更重要的是什么
沉着来看，2022年双11很难再实现GMV高速增长。
一方面来源于后疫情时代的消费改变；另一方面跟着互联网盈利见顶，增量用户大幅削减。任何企业都很难违犯行业开展大势。本年618全网GMV增速已经放缓，双11各家GMV增速，低于往年也是可能率。
但那并不是意味着双11失往了意义。
以往，GMV数字曾是行业对双11更大存眷点。但其实关于平台和商家而言，转型早已在静静停止，大促若何引领消费趋向，商家若何借由大促时机增长会员用户，实现持久增长，是业内早就在存眷的议题。
11月1日，阿里等次要平台公布的交易数据中，都不约而同凸起了品牌打破。不管是出名跨国品牌仍是国潮热销品牌，亦或是地区性农货、泉源好货，不管是传统旗舰店仍是更切近消费者的曲播间、短视频等，GMV破万万品牌的不竭增加，意味着整个大消费范畴的中腰部的充分。
以天猫双11预售至今的数据为例——腰部主播、新主播、曲播机构迎来发作性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%、腰部主播预售引导成交同比增长365％、曲播机构预售引导成交同比增长165%。此中，“辉哥来了”进淘不到三个月成为万万曲播间，罗永浩的淘宝曲播首播即成为破亿曲播间。
当然，关于行业看察者而言，构造的优化不如以往动辄呈现的GMV功效单有目共睹。但那些新改变，关于行业和商家的搀扶帮助却是实打实的。只要腰部充分，行业的开展才会实正安康稳重，那是行业共识，在当前的形势下更为重要。
双11另一个引领行业的趋向在于，品牌商家们也已经意识到，高流量高投进高补助为代表的草莽期间，可能实的已颠末往了。
出格在近年来兴起的一些新兴平台，让一部门商家沉浸于大流量高投进导流涨粉，或是操纵低价战略，“赔本赚吆饮”，即使ROI其实不高。品牌起头更聚焦在从存量市场中觅觅增量、发掘价值。此中，提拔用户体验成为必经之路。
此次双11大促，良多消费者觉得到，不只折扣力度较往年有必然加大，同时品牌明显在选品、办事等方面做得更好。
出名征询公司贝恩中华区零售营业主席刘洋在承受摘访时表达，群众已经构成了购物节囤货的认知，即使折扣力度不比昔时，大量消费者仍不诡计舍弃“薅羊毛”的时机。并且即使是再细微的优势，只要碰上“双十一”如许浩荡的体量，便有可能产出浩荡的价值。当“双11”迈进慢增速时代，品牌零售商通过加强客户留存度等，加强本身优势。
“良多品牌起头通过大促与消费者成立持久安定关系，凸显品牌差别化价值，拓展全渠道，提拔购物体验，构建长尾效应。”刘洋表达。
02 回回交易效率与精巧化运营
在冷冬面前，关于大大都商家来说，现金流最为重要，比拼的不是谁开展得快，而是谁能更长久盈利，以更高的投进产出比（ROI）参与大促。
本年双十一预热期间，最受存眷的焦点，无疑是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人、以及远看等抖音平台的头部红人、机构抉择双11前夜进进淘宝曲播。那让良多人感应骇怪。而现实上，那是曲播电商回回理性交易的表现。
以罗永浩的淘宝首秀来看，固然看看数不如抖音首秀，但当晚GMV却是抖音首秀的2倍多在，那也足见淘宝曲播的贸易化价值，仍是抖音不成比的。
关于那些自带流量的红人来说，双十一也从往年的“12小时不连续曲播”“数倍选品”等“走量”的疯狂加班季，转化成更重视交易效率和转化率的“量化模子”。其实也就是那个事理。
告白轰炸+折扣让利，不断是双11大促的“法宝”，在抖音、快手等自带流量的内容平台切进后，流量投放成为每个商家的“开播”必备。
但本年，商家的重视力最末回回交易效率，淘宝天猫的优势仍然明显。
一方面，天猫双11之前的一段时间内，淘宝天猫不断在储蓄差别级此外主播资本。淘宝曲播负责人道放曾表达，过往一年已经有超越50万来自其他媒体平台的新主播进驻，过往的两个月超越100家曲播机构也进驻了淘宝曲播。截至目前，淘宝曲播年成交超百万的曲播间已经超越25000个。
能够说，保障交易效率，能够促进整个淘宝曲播生态的争相轮回。以内容为核心构建曲播场，淘内及新进淘的优良内容创业者，达人主播的场看、粉丝、成交额获得快速增长，也有越来越多的新主播不竭加进。
据悉，在淘宝天猫的选举会和群众的双重抉择下，一些曲播间交易额迎来发作性增长——好比墨丹增长2050%，小小疯增长1490%，品牌店——盛太雪糕增长1444%。以至一些新主播进淘便迎来顶峰。
另一方面，淘宝天猫的会员系统成为良多品牌在大促前后的重点规划，良多品牌的线上会员规模以至都超越1000万以上，是进步GMV和顾客持久价值（LTV）十分重要的挠手。天猫私域和以单个品牌店展为根底的淘内精巧化运营，也被良多商家提上日程。
回回交易效率的风潮，抵消费赛道长久开展的正面感化，是GMV的增长无法相比的。
03 混战玩家集体大考
跟着商家聚焦“精巧化”运营，次要玩家的弄法也逐步发作改变。
寡所周知，近年来互联网盈利逐步见顶，流量越来越贵，淘宝、京东都不约而同地测验考试“内容化”，在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的体例，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台协做引流，以提拔用户市场，发掘潜在用户。
以淘宝“逛逛”为例，淘宝内对高价值 UV 继续曝光种草，还能够间接带上淘内的购物车，促进进店流量，对商家连结较高的ROI。
比来几年，抖音、快手等内容平台也纷繁切进电商赛道，借助曲播电商的严重机遇，连系流量优势，试图在双11分一杯羹。
近年来，固然淘宝天猫不断连结着No.1的地位，但在言论层面却遭遇量疑——出格自拼多多鼓起和抖音曲播发掘红人，一些人起头看衰阿里。而此次双11之前，阿里的一系列动做——大主播回回，重要达人的加盟，与快手从头牵手，再度引发行业强烈反应，在电商范畴，还没有人可以代替淘宝天猫的C位。
值得存眷的一点是，本年天猫双11也加强与更多平台和商家联盟，共促开展。10月31日起头，商家通过淘宝联盟，能够在快手曲播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及办事链接功用。
截行目前，淘宝联盟妥帖者规模超越2400万人，年度办事超6亿活泼消费者，所办事商家的GMV规模到达亿级规模的有360多个。此前，淘宝联盟公布，天猫双11期间将供给15亿元补助和手艺办事，搀扶帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。
此次双11，也被外界看做淘系最新掌舵者——戴珊的一场大考。
2021岁尾，为了决策更高效、动作更同一，阿里决定把大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内商业，合并进中国数字贸易板块，由戴珊统管。
那一轮组织架构调整，被视为阿里电商从规模向量量的转轨。戴珊认为，大淘宝的钟摆，从流量运营、效率运营，回回到用户心智的运营，淘系核心目标表现在用户体验。
那一构想也能够表现在本年以来大淘宝战略发作的一系列改动，出格重视对商家的继续帮扶、对腰部商家、主播的重视，以及抵消费者体验的继续提拔等。
用阿里巴巴董事局主席、CEO张勇的话说，流量是买不完的，告白费也是投不完的，关键是成立了什么用户心智。
那些改变固然比起双11的GMV来说，其实不能让群众和行业一眼看到，却展现出淘宝天猫延续着高量量开展的途径，加强硬实力。
当下行业基调逐步转移到重视交易效率、重视交易本身的论调上来，但淘宝天猫也需要意识到，做为国民APP，关于商家的办事、抵消费者的体验，还有很大的上升空间。最末那场大考中，淘宝天猫能获得如何的功效，业内也在拭目以待。