在那个双11，我们能够看到很多原先在抖音曲播的熟悉面目面貌，都呈现在了淘宝曲播间里。那么在“站外主播进淘”那一现象背后，曲播电商的格局能否会发作什么改变？本篇文章里，做者针对那一现象做领会读，一路来看一下。
那个“双11”，淘宝曲播间里相当热闹。
10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝曲播间里还多了几张“抖音顶流”的面目面貌：交个伴侣罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的老婆王婉霏ViVi。
“抖音顶流”们齐齐来到淘宝，似乎没有不服水土。
当晚，罗永浩曲播间场看看量超1000万，粉丝累计到达609万；王婉霏ViVi曲播间带货本身的品牌，半小时内看看量打破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好教师”淘宝曲播间，不卖货只谈人生、谈抱负，就吸引了150万人看看，比拟往年“双11”猛增84倍。
来源：曲播视频截图
罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇的曲播生活生计都起步于抖音，现在跨平台来到淘宝，意味着大主播与平台的强绑定已成为汗青。
除了抖音顶流，曾经不断办事于抖音、快手等平台的头部MCN机构也借“双11”初次进淘。
MCN机构远看收集，在淘宝“双11”的预售曲播由张柏芝开启，根据远看公布的战报，“远看梦想站”预售曲播当天成交额超2200万元，粉丝量打破150万；11月1日晚，与抖音高度绑定的MCN机构无忧传媒旗下主播“刘思瑶nice”也开启淘宝曲播。
来自淘宝的数据，过往一年，淘宝新增超越50万名新主播。天猫“双11”前两个月，超越100家曲播机构进驻淘宝。天猫“双11”预售开卖仅1小时，淘宝曲播总场看同比便增长600％，看看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。
可见，淘宝曲播正在主动扩大本身的社交圈。而为了吸引站外达人进淘，淘宝以至不吝“下血本”推出一系列搀扶方案。
淘宝曲播重生态事业线负责人虚罗9月承受媒体拜候时表达:“你们能想到的（全网所有的短视频或曲播达人），我们根本上都聊过。”本年淘宝曲播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。
此次撬动多位抖音“顶流达人”和头部MCN机构进淘，在外界看来，是淘宝对抖音的一次还击，也是一场新流量争夺战的起头。
根据星图数据，2021年点淘、抖音、快手GMV份额别离占37.8%、33.8、28.4%，点淘以微弱优势领先。但截至本年9月，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘别离为32%和27.5%。头部主播李佳琦、薇娅、雪梨缺位，淘宝曲播已被超。
多位站外主播进淘，能否成为点淘反超的时机？淘宝曲播主动求变后，曲播电商格局将会发作哪些改变？
一、曲播的尽头是卖货
不久前，公开公布“退网”的罗永浩，很快又呈现在淘宝的曲播间。其实，两年前罗永浩公布进军曲播带货时，淘宝曲播就曾有意邀请罗永浩进驻，但罗永浩最初仍是抉择了抖音。
2020年3月，罗永浩曾公布，抖音成为其独家曲播带货平台，而且在4月1日的曲播首秀中卖出了1.1亿元的功效，创下平台其时更高带货纪录，成为名副其实的抖音“新晋一哥”。
来源：曲播视频截图
《中国企业家》领会到，罗永浩背后机构交个伴侣与抖音签的合同中，只要2020年有排他性条目，此次罗永浩转战淘宝，其实不算违背独家协议。
淘宝曲播也给足了罗永浩体面——无论是在淘宝曲播首页、点淘选举页、付出宝芭芭农场，仍是微博、手淘等平台的开屏与热搜，都频繁呈现了罗永浩的身影或相关词条，受捧水平堪比李佳琦。
根据交个伴侣的官方预告，本年“双11”期间，罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝曲播，其他时间由交个伴侣曲播团队完成。
罗永浩进淘，意味着头部主播和机构跨平台开展成为趋向。
10月31日晚，俞敏洪也现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间。那个曲播间售卖的是新东方进修课程，预告展现，那是新东方结合天猫教导、淘宝曲播配合打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪其实不带货，而是聊了聊大学生进修生长与规划。
那也并不是俞敏洪初次在淘宝曲播。往年“双11”期间，俞敏洪就在淘宝开启“曲播带课”，分享大学进修、职业途径规划等，很多用户购置了考研英语、大学英语四六级等课程。
10月31日，刘畊宏老婆ViVi开启淘宝曲播首秀，11月9日，刘畊宏本人还将与老婆ViVi同台在淘宝曲播。
据蝉妈妈数据，本年3月至4月，一个月时间刘畊宏曲播累计看看人次超1亿，单场曲播更高达4476万看看，创下了抖音曲播2022年新纪录。本年“双11”进驻淘宝，是刘畊宏在抖音爆火后，第一次实正意义上的曲播带货、推进贸易化的行为。
来源：曲播视频截图
曲播行业头部机构远看科技也在日前公布进驻淘宝曲播。远看已成立近40位明星主播和百余位达人主播的多条理主播矩阵，笼盖各平台的头部主播梯队。远看进驻淘宝也意味着，该公司将正式开启淘宝曲播、抖音、快手三平台同时运营的新营业形式。
除了抖音，淘宝“挖人”的触角也伸向了小红书、B站等。
Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场淘宝曲播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量；B站拥有600万粉丝的盗月社开播一个多月，场看超越300万。还有抖音美妆达人晁然然然然、陈摘尼cheneychan等等，都不约而同的进驻淘宝曲播。
二、罗永浩们的流量焦虑
在淘宝内部看来，吸引站外主播“进淘”，其实不能用“挖角”来描述，因为那是一场双向抉择的生意。
自往年以来，淘宝就在尽心尽力搀扶中腰部主播和新主播。阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪表达，2022年以来，淘宝曲播发布了多项主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引进站外各平台的主播达人、大咖，详细目标是2000个账号的年度成交翻番，新增GMV规模到达500亿元。
目前看来，淘宝曲播对中腰部主播的搀扶初见效果。2022年5月~9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都连结同比50%以上增长。不断在强调“打造橄榄型主播生态”，为何又引进多位站外头部主播？
从淘宝层面来看，虽然薇娅的倒下，让平台拿回了被头部主播独霸已久的话语权，但剩下的腰部主播、店播其实不能完美承接薇娅的流量，因为薇娅、李佳琦的粉丝已呈“饭圈化”，有着极强的黏性。
本年“618”，薇娅被封号、李佳琦停播，许多粉丝都在社交平台表达“都不晓得该往哪花钱，只好什么都不买”。往年GMV份额还领先抖音、快手的点淘，在失往薇娅以及短暂失往李佳琦期间，份额被抖音、快手反超。
吸引站外自带号召力、粉丝的达人进驻淘宝，自己就代表着流量的聚集和持久的复购才能。吹雪表达，罗永浩等站外大咖进驻，起首在机造上能得到流量撑持，其次在运营层面，淘宝能够供给组货、运营规划等搀扶帮助。
但罗永浩、俞敏洪、刘畊宏那些头部IP对淘宝曲播而言，也许不会是“新晋一哥”。
百联征询开创人庄帅告诉《中国企业家》：“淘宝曲播在‘双11’前已经明白了‘内容+交易’的新战术，平台应该不会锐意搀扶头部主播，但是超等主播已经具有明星效应，在大促节点可以起到引起热议和提拔用户活泼度的感化。”
据领会，淘宝曲播已经调整了流量分配机造，从成交次要目标改为成交、内容双目标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的曲播间，搀扶帮助其实现从内容种草到成交发作。
那么站外主播为何会抉择淘宝？
庄帅阐发：“淘宝曲播是‘双11’电商大促的主战场，抖音顶流们抉择那个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要比力明白的增长时机。”
庄帅认为，与抖音比拟，淘宝用户忠实度更高、购物目标更明白，变现的效率也更高。并且，淘宝曲播是整个大淘宝的一部门，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等配合构建起一个更完美的电商生态系统，能给用户更多的商品、更好的体验。
曲播带货走到如今那个阶段，用户自己反复度就很高，但抖音和淘宝的流量构造、用户习惯差别，招致了最初的交易效率和复购率也不太一样。
在淘宝，只要李佳琦开播，根本上就是当天的淘宝主播“日冠”。但是在抖音，虽然罗永浩每个月都在榜单前列，但他绝对不敢包管本身开播就是日冠——抖音曲播带货的日冠活动性很强，几乎天天都在变。
抖音算法选举逻辑是“往中心化”，在主播开播后，平台会根据曲播间的看看人数、互动量、交易量等目标，实时调整流量分配。
那种分发机造下，用户们被动选举看看，很难让流量不断聚集在统一个主播身上。但因为抖音的流量池更大，经常会呈现因为一条视频爆火而转战带货的网红。
即便罗永浩、东方甄选在抖音占据头部，但也很难在抖音获得更宽广的上升空间，因为粉丝黏性不敷，算法又时常在造造新的头部。罗永浩们“进淘”，也是在觅觅处理流量焦虑的出路。
抖音头部达人“出走进淘”，电商格局能否会发作严重改变？
对此，庄帅表达：“那得看接下来抖音电商，怎么让商场系统、生态系统更完美、更完全，若何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。曲播电商深水区的合作，才刚刚起头。”
参考材料：
《抖音失血，大主播进淘》，深网腾讯新闻
《双十一新变局：罗永浩进驻淘宝曲播 多平台战术成支流？》，手机中国
做者：邓双琳；编纂：李薇；公家号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
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