在抖音电商，增长的故事不断在陆续。本年双11仅开卖1小时，付出客单价比拟往年同期增长217.1%。而抖音商城的数据表示更为亮眼，10月31日开卖当天，抖音商城交易额比拟往年同期增长629.9%，商品搜刮交易额比拟往年同期增长524.1%。
“那是我们第三个双11。本年和以往更大的差别，就是更多集中在货架场景。它是一个浩荡的蓝海，并且处在快速增长的发作期。”抖音电商副总裁木青说到，“河流流到那儿了，各人就一路在那里依水建城，开展富贵。”
和用户一路，走向后链路
以用户为中心是抖音电商走向全域兴致电商背后的根底逻辑。
一年多来，抖音电商履历了快速的开展。在销售额、货品赐与丰富水平不竭提拔的同时，用户的购物心智也不竭沉淀，其凸起的表示就是，用户主动搜刮商品的频次在明显地提拔。“用户发现能在抖音电商那个平台买到他喜好的工具，有意思的工具，就会产生主动搜、主动逛的愿看。”木青介绍到，“以往，用户可能更多是搜内容，如今除了搜刮绝对量的增加，明白搜刮商品、品牌的数量也在明显增加。”
那种改变，意味着用户在抖音生态内的行为轨迹，正在向决策的后链路延伸。晓得、偏好、下单、复购是常见的用户决策链路。“抖音它起首是个内容平台，用户更多地在上面阅读内容，然后就比力随便发现和产生购置。所以我们前两年次要聚焦在用户决策链路的前半段。”木青称，而如今，用户前链路的行为还在不竭强化，并快速向后链路溢出，那么将整个电商系统贯穿，更好地承接用户行为的改变就成为一定抉择。“用户在往前走，所以我们前链路的内容场景要不竭强化，后链路的货架场景也要婚配，再加上起到放高文用的营销场景，那就是我们提出从兴致电商到全域兴致电商演变的根本逻辑。”
全域兴致电商用户链路
现在，商城与搜刮配合构成了抖音电商的货架场景，别离称心用户“主动逛”和“主动搜”的诉求。在晋级之后，抖音商城已经成为抖音APP首页上的一级栏目，如斯一来，用户翻开抖音不只能够摸索内容，更能够摸索本身感兴致的商品。而在搜刮层面，抖音电商也在优化综合搜刮、商城内搜刮的才能，并推出看后搜等东西，助力商家在货架场景运营效率的提拔。
而在货架场景中，商品替代内容成为运营的核心，商家运营的构想也需要响应地从内容运营，延伸向商品运营。
规划货架场景，深挖增量空间
在筹备两季“点趣成金”专辑的过程中，我们对话了浩瀚品牌主、行业看察者。在他们口中最常呈现的一句话就是：“用户在哪儿，我就要往哪儿。”所以当用户起头向货架场景溢出的时候，商家也一定有所动作，“用户已经明白连系你的品牌词以及品牌商品来找你了，品牌必需把那些需求接好，否则你的生意就浪费了。”木青说道。
一些抖音商城日常运营中积存的数据撑持着木青的揣度：相较于那些只运营内容场景的商家，同时运营内容场景与货架场景的商家，其获客中新客的比例提拔超30%。
那些数据其实不难理解，货架自己是用户购物需求的表达，因而，在那一场景中聚集的人群价值天然更高。表现在数据上，即是用户的下单转化率更高，均匀销售奉献值也会更高。
别的，货架场景还带来了更低的运营成本。木青分享了一项“寂静下单”数据，也就是商家不太需要运营，消费者通过自主的搜刮并下单的比例，已经超越10%。那关于商家来说是间接的销售成本的节约和销售效率的提拔，而漠视那一场景则是间接的生意时机的浪费。
同时，在理解全域兴致电商价值的时候，我们不克不及只看到眼下销售相关数据，更应存眷内容场景与货架场景合成、协同后，释放出的更大的增量空间。
木青提到了一个典型的场景：良多品牌会在曲播间中构成一轮发作，但曲播完毕后，在内容场景的销售热度便会天然下降。但此时，货架场景的热度会继续上升，并庇护在相对平稳的位置。它描画出消费者在抖音电商内的活动轨迹，在内容场景遭到激发，构成认知、偏好或下单，而当内容场景的热度褪往，他们照旧能够陆续走完决策链路，在颠末深图远虑之后，来到货架场景停止下单或复购。
那意味着货架场景可以延续内容场景带来的热度，搀扶帮助商家搭建一个更有蓄水才能、更能平稳运营的交易场景。“我们认为，两类场景的连系，会让品牌在抖音电商的整个运营构造更安康和完美。”木青表达。
与此同时，抖音电商生态中的更多参与者，好比达人也能够从全域兴致电商的晋级中看到更多时机。一方面，商品橱窗成为达人本身的货架场景，在曲播之外也能获得更多下单时机。别的，看后搜等东西可以更好地毗连内容场景与货架场景，现实上放大了内容的转化价值，也就放大了创做内容的达人的价值。
玩转全域兴致电商，先专注两件事儿
目前，很多品牌已经起头规划货架场景，补足在全域兴致电商中的才能。
总体来看，货架场景次要承接的是用户主动搜与主动逛的诉求，而想要在那两方面有所建树，木青认为，品牌需要高效复用货架传统体味，并摸索全域立异时机：
紧扣搜刮优化三要素
以主动搜场景为例。货架电商逻辑下良多搜刮优化的构想同样适用于全域兴致电商。好比做好品类词的优化，优化从搜刮到下单的转化途径等。木青定见商家存眷搜刮三要素，即商品题目优化、商品页面优化及“看后搜”场景。
前两大体素与传统货架电商差别不大，而“看后搜”更具兴致电商特色，指用户在看完某些内容之后，能够间接通过内容联系关系的“话题”、“评论区小蓝词”、“评论区置顶词”等跳转搜刮，加速兴致激发到搜刮下单的流程。
木青称，品牌根据搜刮三要素稍做优化就可实现肉眼可见的曝光及转化率的提拔，好比服饰品牌森马，在一些根底的优化之后，搜刮总量便明显增加，并因而带来40%的GMV增长。
别的一个案例来自巴黎欧莱雅。在推新品时，巴黎欧莱雅结合达人发布短视频停止内容运营，在短视频中会联系关系搜刮话题，用户看完短视频之后可间接点击进进搜刮页面。而在搜刮页面中的内容、话题高效地毗连了用户的猎奇心与商品自己的特征，带来更好的转化效率。“通过和达人协做，搜刮的启齿被放大了良多倍，高联系关系度内容带来的转化率又比力高，所以对品牌整体的增长鞭策十分明显。” 木青介绍到。
做好商城，让用户主动逛起来
婚配用户主动逛的诉求，品牌更需要做好商品的分发。在那一场景下，品牌照旧有许多能够复用的传统体味，好比做好商品的上架，展设丰富的货盘，做好商城频道的运营。
现实上，相较于内容场景中主推几款爆款的构想，货架场景更需要丰富的货盘。出格关于SKU丰富的品牌，更依靠货品丰富度驱动复购的品牌来说更是如斯。本年，服饰品牌UR就将抖音商城的货盘和线下打通，通过新品加持，刺激老客复购。
别的，抖音商城各频道中也加进了“猜你喜好”的功用，为了让商品可以更好地进进选举序列，婚配用户兴致，品牌也需要做好商品销售的积存，婚配严重营销节点停止投进，如许将更有利于商品进进猜你喜好的大池，更有利于选举和转化效率的提拔。
那些做法品牌已经相对熟悉，而在全域兴致电商中比力立异的做法是将内容与商品更密切地连系起来，“短视频进店”就是典型的做法。“良多用户看到内容之后，可能那个单品不克不及称心他的需求，好比说服拆，用户可能不称心于那一件，但很可能会想看良多件差别的颜色格式的搭配。”木青提到，“所以通过短视频点击跳转，翻开整个店展，用户就能够在店里面逛。那十分合适那些喜好看多样内容的用户，也十分合适那些SKU十分丰富的商家。每一个被激发进店的独立用户，都能够得到更多层面的转化。那是传统的货架场景所不具备的。”
服饰品牌GOODBAI就利用了如许的转化逻辑，品牌发布明星出镜的短视频吸引用户存眷，用户点击视频底部链接即可进进商城店展，阅读此中丰富的商品，如斯以来，店展的阅读时长与转化表示都有明显提拔。
类似如许的新弄法，正在抖音电商不竭涌现，就像木青所说：“那里有十分多值得摸索的、有意思的弄法。我们也特殊期看撑持好商家，不克不及浪费那些时机，一路往摸索新增的发作时机。”
与此同时，抖音电商重要的营销IP，如“抖音电商开新日”也都在从内容场景向货架场景延伸，助力品牌打通内容场景、货架场景与营销场景。“我们认为，全域兴致电商不单单是可以搀扶帮助商家把存量做好，把爆品卖好，更利于新品发布。”木青表达，让内容场景激发兴致、货架场景承接主动搜刮与交易、营销场景放大品销效率，构成完全的链路，“那是我们不断所讲的，可能实正有一天我们可以搀扶帮助商家做到品销一体。”
当然，全域兴致电商处于刚刚起步的阶段，还有良多规则需要完美，许多弄法需要平台与品牌一同摸索，但木青对规划全域的将来充满自信心，“固然投进新的营业场景会需要摸索的过程，但只要跟着用户走，你就会和用户越来越近，并走向胜利。”
点趣成金2·往往下一“城”
兴致电商在过往两年间快速兴起，跟着浩瀚企业的涌进与体味的不竭累积，其运营构想正在快速刷新。快速梳理改革道路上的体味与办法将助力企业在增长的道路上有的放矢、披荆斩棘。为此，《哈佛贸易评论》中文版结合抖音电商，继续打造兴致电商主题IP《点“趣”成金》，并于2022年11月推出系列内容第二季《往往下一“城”》，通过深度对话欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总司理宗国宁、UR线上零售总监黄盈、博看瑞思CEO蔡启东、中欧国际工商学院市场营销学传授王高、抖音电商副总裁木青等各方，构建多元视角、深度切磋若何在兴致电商开展的新阶段发掘新增量、重塑运营架构，助力商家“再下一城”。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛贸易评论》中文版新媒体中心筹谋总监
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