高瓴“清仓式”减持背后：高端不起来的良品展子

11月20日，号称“高端零食之一股”良品展子通知布告称，高瓴本钱旗下三家投资公司公布拟合计减持不超越总股本的5.56%。

要晓得就在11月18日，高瓴系股东刚刚公布完成对良品展子的一轮减持。若最新一轮减持完成后，高瓴系将不再持有良品展子股份，被外界视为“清仓式减持”

2020年，良品展子顶着“高端零食之一股”的桂冠顺利登岸A股，彼时陪同良品展子生长两年多的高瓴也迎来收获期。不外现在高瓴功成身退，那能否意味着良品展子的生长性到头了？

“高端”不起来

“那岁首，不缺零食物牌，缺的是消费者。”一位业内人士指出。做为“高端零食之一股”，良品展子天然深谙此道。

为了在休闲零食江湖杀出一条血路，良品展子确实做了很多勤奋。自2018年以来，良品展子将“高端零食”做为将来十年的战术开展标的目的，将“高端战术”视为差别化合作的次要挠手。

但是，高端化零食那条路其实不好走，现在的成果也是一种印证：良品展子似乎在“高端化”的迷雾中丢失了本身。

起首是，轻消费研发重营销是其显著特征。数据展现，往年良品展子研发投进总额仅占营业收进的0.43%，研发人员数量占公司总人数的比例为1.45%。

根据往岁暮1555个SKU，有565个产物是2021年上新的。再连系2021年全年3966万元的投进，良品展子给每款产物的研发投进不敷2.6万元。

数据展现，截行本年三季度末，公司的研发投进仅为3411万元，占营收比例还不敷1%。如许的研发投进，却喊着“高端产物”的标语，恐不克不及令人心服。

固然在研发作产环节死力压低成本，但是良品展子在花钱打告白方面却毫不手软，光本年前三季度良品展子销售费用就高达12.88亿元。

其次，休闲零食自己就不是国民生活的必须品，消费者愈加倾向于抉择性价比高的产物。无论是哪家品牌，只要性价比高、产物实惠的，各人才会往购置。目前国内尚未有市占率超越50%以上的休闲食物企业，大部门企业的市占率都是个位数。

而良品展子高端品牌定位的提出，无疑会招致早前已经积存的不变用户群体起头流失。

固然良品展子不断在疯狂推新，增加SKU，成果却又恰似在“无效内卷”。

素质上是因为，休闲食物的产物手艺壁垒较低，进停止业的门槛也比力低，一旦出爆款产物，同业就能很快跟进，产物同量化现象严峻。

如新型代餐品牌ffit8，往年双十一依靠卵白棒拿下“营养消化饼干”冠军，浩瀚品牌停止模仿，以至健身东西Keep也来加进进来，其优势荡然无存。

最初是，食物平安始末是消费者最关心的事。一家食物企业若想立于不败之地，操行把控尤为重要。

熟悉良品展子的人都晓得，那家公司并没有本身的工场，不断走的是“代工+贴牌”的形式。公司只需整合手里代工场资本，由联盟工场根据产物原则停止消费加工，再停止贴牌，就能用“轻资产”实现广度笼盖。

但在那种形式下，公司对食物赐与链的把控才能较弱，消费、贮存、运输等环节中没有任何一个小的疏漏，都可能引起食物变量，从而引起食物平安变乱，带来的就是盈利才能和口碑的大幅下降。

近年来，良品展子在产物行量上频频翻车，食物过时、漏油、发霉等问题不足为奇。“2021年呈现鸡肉肠蛆虫”“2022年呈现月饼食出塑料”。在黑猫赞扬平台上，良品展子收到上千条赞扬，那些都显得良品展子的“高端定位”有几分为难。

良品展子高端化道路的标的目的确实获得了一些成就，但从目前的数据来看，实正拉开差距显然还需要时间。更重要的一点是，休闲食物零售行业的护城河不太随便成立，那或是促使高瓴本钱减持的原因。

“增收不增利”的功绩

关于本钱来说，良品展子的隐忧还不行于此。

上市之一年，良品展子就呈现了“增收不增利”的现象。2020年，良品展子营收同比增长2.32%，而回属净利润同比增长0.95%。

而到了2021年，该公司净利增速已经为负数。2021年，公司实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；回母净利润2.82亿元，同比下降18.06%。

刚刚过往的三季度，良品展子又交出了一份不令人称心的财报。本年前三季度，公司实现营业收进70.03亿元，同比增长6.61%；回属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比削减8.84%。

从单季度盈利看，良品展子第三季度营收和净利仍然双双下滑，营收同比削减1.8%至21.08亿元，回母净利润同比削减23.6%至0.94亿元。

形成良品展子增收不增利的原因次要是成本的不竭增长和费用投放增加。财报展现，2017年至2021年间，良品展子的销售费用别离为10.55亿、12.4亿、15.81亿、12.88亿、16.72亿元，占营收比例均超15%。

关于增利不增收，业内人士指出，近年来，受疫情影响线下消费受按捺，良品展子加大了线上营销费用投放，从而扩展销售。

近年来受电商销售形式的影响，每年“618”“双十一”“双十二”“年货节”等打折促销期间，休闲食物的销售规模会大幅增加。

从公司的角度来看，似乎加大营销投进，成了最初拯救稻草。但跟着流量成本越来越高，零售品牌逐步沦为电商平台的“打工人”。本年上半年，良品展子花了3.66亿元在促销活动方面，超所赚利润近两倍。

重营销而漠视产物自己，漠视了营销治理与研发投进之间的矛盾，在以产物为核心支持的零食界来说，那是极大的错误。长久之下，良品展子只能陷进恶性轮回傍边。

此外，近年来线上盈利消逝，线上营销成本攀升，包罗三只松鼠在内的休闲食物品牌起头健全销售渠道，转而提拔线下连锁运营的才能。

固然良品展子起头意识到线下店的重要性，并测验考试将重心转移，但效果其实不明显。即便开在人流量较大的地段，门店里却没什么顾客，颇为冷清，与预期还有段间隔。

整体上看，休闲零售食物行业将来开展的空间仍然存在，只是要比过往愈加困难。跟着昔日的金主抽身而往，良品展子开展的阵痛将纷至沓来。

关于良品展子来说，在低门槛的零食江湖，成立起实正的高端品牌护城河，才是价值脱颖而出的期看。