文|财经故事荟
那届双11，曲播带货史无前例地卷，但卷来卷往，独一的“王”仍然是李佳琦。
10月25日，有媒体报导，预售首日，李佳琦曲播间GMV到达了惊人的215亿元，大幅刷新往年双11李佳琦创下的汗青笔录。
也许是“高处不堪冷”，李佳琦所在公司美ONE，承认了那一数据。
另据卡思数据，从抖音远道而来的“新人”罗永浩，单日预估带货GMV为2.1亿，以此测算，1个李佳琦=100个罗永浩。
虽然上述数据并未得到证明，但两边曲播间的点赞量的差别，恐怕间接印证了上述传说风闻并不是“空穴来风”。
截至10月24日24时，罗永浩曲播间的点赞量为364.7万，李佳琦曲播间的点赞数展现为2.51亿，简单测算，后者数量是前者的69倍摆布。
再考虑到当晚，李佳琦上线的SKU多达300个摆布，而罗永浩在 *** 曲播间上线了160个上下的SKU，叠加李佳琦曲播间高了数倍的场看、点赞等。因而，李佳琦带货GMV到达罗永浩的百倍，也不是不成能。
其实，间歇性离场、间歇性 *** 的罗永浩，本人其实不痴迷曲播带货，如其所示，他刷脸带货，是为债务所逼。
假设罗永浩具备李佳琦的吸金才能，也许一个双11，就能轻松还债？要晓得，李佳琦带货的产物，以美妆为主，是抽佣比例更高的类目之一。
某美妆品牌开创人告诉《财经故事荟》，“美妆类产物的佣金普及在20-40%之间，大牌话语权大，佣金率会更低。所以，李佳琦一晚上带货的收益，可能比那个行业良多品牌加起来的年利润，还要多得多呢”。
根据20%抽佣比例测算，假设215亿带货GMV为实，则李佳琦曲播间双11预售首日的收进，有看到达惊人的43亿元；即使GMV和佣金率双双折半，也能轻松进账10亿。
不外，虽然李佳琦“高屋建瓴”，但心照不宣的是，无论是平台，仍是品牌，都不想再被“头部主播”过度拿捏。
于平台而言，“桂林一枝”的生态不敷安康，培育提拔更多腰部主播相当需要；于品牌而言，用自播往降权头部主播依靠症，也成共识。
独秀不是春，平台大“造林”
10月25日， *** 曲播发布了一张双11“功效单”。
饶有意味的是，在那张功效单上，没有呈现李佳琦的名字。
*** 曲播津津有味的是，腰部主播和新主播的好功效，“以罗永浩、远看梦想站、蜜蜂欣喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝物、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军兴起，预售开播不到1小时，场看均超1000万人次”。
此中，腰部主播、新主播预售引导金额别离同比增长365%、684%。
别的一个迹象则是，比来， *** 曲播间调整了展现体例，场看人次封顶仅展现为“1000万+”——让超等头部主播引认为傲的场看数字，不再公开显露。
内中深意也许是， *** 曲播有意“祛魅”超等头部主播。
自从薇娅停播之后，在行业里，李佳琦似乎成了独一的“神”——位居其后的Top2，在大促时节，功效单远远难看其项背。
平台需要“神”——无论是 *** 曲播，仍是抖音快手，都需要一个标杆往撑场子。
但是，独木难成林，一个平台，不克不及仅有“神助”。
本年618， *** 曲播不测“摔了一跤”，可能也是正因如斯， *** 曲播加快了“造林”速度。
*** 曲播重生态事业线负责人虚罗此前透露，本年， *** 曲播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，并且，不设上限，越多越好。
猛挖其他平台主播，以及搀扶腰部主播，是 *** “造林”的次要行动——那是 *** 曲播生态，从金字塔形向橄榄形优化晋级的重要跳板。
*** 曲播挖人凶猛。本年9月，虚罗对外放言，“你们能想到的（全网所有的短视频或曲播达人），我们根本上都聊过。”
一度荣登抖音“带货一哥”的交个伴侣“男一号”罗永浩，显然是最重磅的一位。
据《财经故事荟》看察，10月24日，微博、 *** APP、 *** 曲播页面、点淘选举页首位等，罗永浩频繁现身，以至一度盖过了李佳琦的存在感。
另据《深燃》报导，有动静称， *** 曲播当天会给罗永浩曲播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客拜候数），不外，那一动静并未得到官方证明。
除了罗永浩之外，俞敏洪也在积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教导专营店” *** 曲播间。
当然， *** 曲播挖来的不行罗永浩、俞敏洪。
本年4月，在抖音坐拥万万粉丝的主播一栗小莎子进淘；本年炎天，“蛮横总裁”墨一旦，也从抖音和B站撤离，成为了 *** 曲播官方签约的主播；此外，做为快手、抖音双料头部MCN的远看科技，也于双11在 *** 曲播现身。
一位MCN机构开创人向《财经故事荟》阐发，“早就该走那一步了， *** 曲播的将来，不克不及仅有一个头部。并且，李佳琦过于强大之下，没有其他头部主播能够PK他挑战他，整个生态就固化了，活泼不起来”。
*** 曲播的另一行动，则是鼎力搀扶腰部主播。
早在本年1月19日， *** 曲播就发布了2022年鼓励方案，搀扶中腰部和新达人。随后，又推出了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等4项主播政策。此中，针对中腰部达人的新领航方案，目标是让2000个账号成交翻倍，新增GMV规模500亿。
为了搀扶帮助腰部主播、新主播上位， *** 曲播“处心积虑”。
一方面，将 *** 曲播全域拉通，与首页“猜你喜好”、逛逛、搜刮、有好货等手淘场景以及点淘贯穿，通过流量渠道的拓展，搀扶帮助刚起步、粉丝少的新主播，触达更多用户。
另一方面，在流量分配上往“功利化”，分配机造从“以成交为单一目标”，改为“成交+内容”双目标，强化对内容鼓励，以内容带动成交转化。
打个例如，在此前唯“成交”配流量的机造下，内容占先的董宇辉等主播，就十分食亏，而“喊卖”的李佳琦式带货，显然更受喜爱。
规则批改之后，则董宇辉式带货，出头的时机相对进步了一些。
综上，造神打标杆，是 *** 曲播上半场的次要使命；而祛魅造生态，则是 *** 曲播下半场的重要目标。唯有更多的新主播上位，挑战头部主播， *** 曲播才气继续富贵昌盛。
不肯被“拿捏”，品牌忙自播
平台不肯“独宠”李佳琦，其实品牌也不情愿被头部主播“过度拿捏”。
在双11前夜下单的一位剁手党，看上了一款sk-ii产物，本来想在李佳琦曲播间下单，但比照了一番发现，天猫国际曲播间更划算，“勇敢舍弃了李佳琦，没想到他已经失往更低价了”。
其实，品牌试图“翻身”、硬刚主播的迹象，早有显露。
往年，欧莱雅品牌自播间和李佳琦等就因争夺“更低价”，闹出了乌龙。
而那背后，是品牌自播的兴起。
早在往年双11期间，大淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，破万万的有70个，往中间化趋向明朗。
换句话说，将来，将有越来越多的品牌，摘取“自播＋主播”两条腿走路，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节会同步借力主播，放高声量。
而那一分叉背后，则是品牌意识到，不克不及过度依靠“头部主播”，把增龟龄脉交由别人之手。
出格在美妆行业，“桂林一枝”的李佳琦，掌握了很多品牌的“增久远控器”。
据《案例》报导，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦可以占我们大促销量的30%-40%”。
另据知瓜数据，2021年，李佳琦曲播间在双11为夸迪天猫旗舰店带来了3.34亿的销售收进，奉献了品牌店展整个双11销量的92%。
过度依靠李佳琦等头部主播的风险，已经显露无疑。
不外，自从薇娅停播之后，上述开创人明显觉得到，在品牌面前，李佳琦团队的话语权可能强势了一些。
“举个例子，之前我们和薇娅以及其他头部主播，签定持久合同时的时候，城市把保底带货销售额落到纸面上。但李佳琦团队只给我们一个口头许诺，不肯在纸面上保量”。
头部主播的强势，还表示在对“首发权”的“拿捏”上。
一位国产彩妆主理人曾向《案例》透露，他们的新品是要为李佳琦“hold住”的，“假设不首发，他就不播。我们不克不及在他首发前把产物放到市场，万一他不播了，新品就要酿成库存产物。”
而在利益分配机造上，主播拿到了无风险的受益，以至吸引了一些创业者从实业撤离，跟风出场曲播带货。
2019年，《财经故事荟》曾经摘访过一位冷食兔卖家，其生意也算做得小而美。
到了2021年，那位却卖家舍弃了兔头生意，转而兴办MCN，干起了曲播带货，“觉得那个钱比卖兔头好赚多了”。
转型MCN后，他抉择的品类也不是食物，而是美妆和服饰，“那俩品类的佣金比力高，不管品牌赚不赚，归正主播们有坑位费有佣金”。
当然，在实正转行之后，他才发现，MCN也没那么好干，“捧出一个头部主播，需要实力，也需要命运”。
除此之外，品牌在曲播间面对的其他痛点，还有退货率高。
初创证券5月发布的研报展现，“曲播电商退货率到达30%”，可能是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国曲播电商行业研究陈述》，曲播电商服拆品类的退货率更是高达50%-60%。
李佳琦固然选品严苛，但估量也难成破例。
曲播电商专业赐与链办事商“ALL IN优选”开创人曾告诉“庄帅零售电商频道”，“李佳琦曲播间的退货率差别品类会有区别，服拆品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%摆布，居家品类20%摆布，3C家电品类差不多10%到20%之间。”
不外，前述消费品负责人告诉《财经故事荟》，其实李佳琦曲播间退货率算低的，“特殊是美妆，因为他选品严苛，讲解专业。快抖上有些主播，演出式带货，强调成效等，可能退货率会更高”。
“所以，我们对品牌仇家部主播们，是又爱又恨又忌恨又离不开，很纠结的”，一位美妆品牌市场人士向《财经故事荟》感慨，“当然从ROI上来看，李佳琦的数据仍是很不错的”。
现在，醒觉的品牌们，已经起头多条腿走路，好比，做大品牌自播，目前，头部品牌在多平台搭建自播间，已成常态。
平台也在鼓舞品牌自播，阿里曾透露了一个数据——截行至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占 *** 曲播整体GMV约60%，现在，其占比还在继续提拔。
品牌自播强大之后，能够省往佣金成本，自主掌握增久远控器。还能沉淀更忠实的粘性粉丝群，而不是让利大降价后，却为主播吸粉做嫁衣。
此外，自播兴起后，品牌底气更足，也有了和李佳琦等头部主播掰手腕的勇气——好比不再给其独一的更低价特权等等，将来，可能在佣金比例分红上，也有更多的会谈空间。
回根结底，曲播带货做为立异的零售体例，有其拉消费、促增长的积极意义，但桂林一枝不是春，无论于平台，仍是于品牌，“唯我独大”的曲播格局，都不敷安康。
万木逢春的橄榄形生态，才会打造公允有序、生生不息的曲播生态。因而，品牌自播，平台造林，都是理性之举。
烈焰战车