若是决定要按需求来划分层级、搭建账户,那么,领会需求,是账户搭建的第一步。
良知知彼,百战百胜。
良知,是领会公司的需求;
知彼,是领会客户的需求。
标的目的不合错误,勤奋白搭起首要领会的,是公司的推广需求。
或者说,公司的推广目标,因为那是我们推广的标的目的。
若是推广标的目的和推广需求不符,那么所有工做都是徒劳的。
好比公司当前要抢市场,竞价的标的目的却是更高的ROI,那一定招致耽搁开展时机。ROI做的再高,大要也无法平息老板的怒火。
确定了公司的推广需求,我们后续的所有工做才气展开。
领会推广需求
推广的需求,在《竞价,不但是竞价》中提到过,无非3种:塑造品牌、抢占市场、赚取收益。
若是是塑造品牌,可能要盯紧行业指导者,并包管品牌充沛的正面曝光;若是是抢占市场,可能要想方设法拿更多的流量,蚕食或鲸吞市场份额;若是是赚取收益,可能要精打细算、合理规划,计算好流量成本和回报。不外,晓得需求,不代表确定需求。
若是老板说要打品牌,但没有相关的配套与撑持;或者说要抢市场,但没有做好短期以至持久烧钱的筹办,那么需求是很难实现的。
有一次,一个开诊所的小老板想要开家病院,用竞价获取客户。我介绍完需要的配套和可能的费用后,他却面露难色。
本来他认为,只要花钱,就有客户;他想做的推广,是每个月几千块钱,就让病院的几十张病床每天都躺满病人——如许的推广需求,也是很难实现的。
确定好推广需求后,还要领会完成推广需求的需求能否完整。
好比,团队筹办的怎么样?人员的数量、才能能否支持当前的推广需求?
好比,配套筹办的怎么样?网站、征询东西、CRM等软件功用能否够用?
好比,财政流程是如何的?能否及时充值、统计推广产出,并计算CLV?
……
若是有没有筹办好的处所,需要及时提出,因为那些城市影响推广的一般停止。
领会产物、竞品
扬长避短,那个成语小学就学过。
学过了,还得用。
领会产物、竞品,就是扬长避短的过程。
领会产物,才气在创意、页面、客服上表现出产物的优势,避开产物优势。
领会竞品,才气在创意、页面、客服上放大竞品的优势,弱化竞品的优势。
所谓以己之长,攻彼之短。
竞价推广中想要扬长避短,和产物、销售、售后的负责人,或者总司理、老板停止交换,是比力快速便利的选择。
因为他们每天都在和产物、竞品、客户打交道。
我们产物的特点、竞品的特点,竞品做什么促销、我们有什么应对,对客户有什么要求,差别客户需要的产物有什么差别,客户会碰到什么问题,我们怎么应对各类问题,行业会怎么开展,政策有什么变革等等等等。
想要系统解答那些问题,大要只能通过产物、销售、售后。
案牍坐在办公室里,是想不出来的。
我们也能够把本身想成公司的小白客户,会搜刮什么,希望从页面上得到什么,希望客服告诉我什么,希望公司供给什么……然后带着问题去研究产物、竞品。
领会到的产物、竞品的信息,能够用于拓词、创意写做、页面设想、客服话术优化等等后续各个环节。
那是一个大的前提、根底,能够让后续环节做的更好。
好比做轮毂拉丝机,竞品只要车刀触点探测,我们的产物不单有车刀,还有红外线、压感探针;竞品需要人工编程,我们的产物无需编程,完全主动化……每一个点都能拿来攻击竞品,进步我们的转化。
好比,轮毂拉丝机的客户有3种,每种的需求都略有差别:
做连锁的,考虑的是能不克不及定造系统和功用;有经历的,考虑的是拉丝效果、效率和售后;没经历的,考虑的是好欠好学,能不克不及赚钱。领会到那些信息,才气在创意、页面、话术上有的放矢,进步转化。
通过搜刮词,领会客户需求上一末节中,从和销售、售后的交换中能够领会到良多客户的需求,但对我们竞价推广来说,还不敷。
远远达不到“知彼”的水平。
搜刮流量之河的流量,来自于客户的搜刮。
竞价拿到的流量,是投放的关键词婚配到搜刮词。
搜刮词背后,就是客户的需求。
并且是最实在的客户需求,因为没有需求的话,那个词,底子不会有人去搜刮。
好比本文最初的英语培训的例子,有比力价格的,有垂青教师的,还有垂青时段的——只在某个时段有时间参与培训。
从那些搜刮词中能够发现客户浩瀚的需求,每个需求都有差别的偏重点,以至会决定客户的选择。
若是欠亨过搜刮词来阐发,那些需求的获取要颇费一番时间。
所以,领会客户的需求,次要通过搜刮词,趁便完成关键词的挑选工做。
良多人喜好用百度指数来领会客户,小我认为除了来源词和去向词有点意义外,其他只能做为参考。因为指数的数据都是加权的成果,不是实在数值。
说起来源词、去向词,想起来一个词“洗车”,它的来源与去向相关度更高的词,是“光头”,能够说很有百度特色了。通过搜刮词,出格是完好拓词后的搜刮数据,我们可以得出比指数更全面准确的信息。
记得以前做SEO,想要某些词的切确数据,不是去猜,不是看指数、看关键词规划师的数据,而是做竞价,如许的数据才是准确的。因为指数有良多词不统计,规划师数量少的也不显示。
实正的量有几,搜刮需求是什么,投了才晓得。
做信息流也好,做伴侣圈也罢,通过搜刮词来领会需求,都是很有需要的。比本身查询拜访、总结、看指数数据要靠谱的多。
我们做竞价,更应该通过搜刮词来领会客户需求。
拓词、分组的办法,应该无需我在那里烦琐。
前者,次要依靠客户端的关键词规划师;后者,有从“上古时代”传播下来的关键词分组东西。
关于拓词,提个建议,尽量完好拓词。
因为完好拓词,只要益处,没有害处。
搜刮词代表着客户的需求,搜刮词拓展的数量越多、越完好,关于客户需求的领会就能愈加详细全面。
搜刮词代表着搜刮的流量,搜刮词拓展的数量越多、越完好,关于行业的流量规模就能有更好的预算。
通过完好拓展的搜刮词,我们能够领会需求、发现产物、预估预算、优化战略。
当然耗时较长算是一个问题。
搜刮词分组,不但是分组搜刮词分组很简单,就是把有需求共性的词分到一路。
但那个分组的过程,对账户搭建、战略优化很有帮忙。
完成账户的分层
搜刮词拓展完毕后,停止分组的过程,可以完成良多的工做。
账户层级划分就是其一。
若是是旅游行业,在分组的时候就能够发现良多需求。
好比,有攻略、道路的需求;有景点、住宿的需求;有门票、费用的需求;有明白找3日游、5日游的需求;也有找游览社旅游团的需求。
差别需求的客户,会搜刮差别的词,把有配合需求的词分组,就完成了账户层级的划分。
不异需求的词在一个单位下,关于撰写创意、设置着陆页,也能愈加便利。
完成否认词的添加
良多的搜刮词,其需乞降我们的营业其实不相关,但那些词可以被拓展出来,并且,在推广的过程中,会通过短语、普遍婚配,被婚配到。
那些词在账户搭建过程中,是需要添加为方案、单位的否认词的。
好比旅游行业,会有良多搜刮目标地的雇用、拆修、企业、政府等等信息;有的城市好比呼伦贝尔会有良多歌曲、演唱、乐器相关的搜刮;还有良多是找目标地的特产、贴吧、材料等等信息。
又好比上文轮毂拉丝机的案例,“拉丝机”能够拓展出塑料拉丝机、金属拉丝机等等各类搜刮词,与推广产物是完全差别的产物,并且那些词搜刮量还很大。
那些词在筛除的过程中,就能够归类到否认关键词或者切确否认关键词中,在账户搭建的时候间接添加。
如许能够削减上线推广后的无效流量,从而节省些许推广费用。
优化推广战略
某类搜刮词背后的需求是什么,应该婚配什么样的着陆页来承接那种需求?
某类词的需求能否产生转化、成交,是应该高价抢排名,仍是低价拿流量?
一边分组,一边就能够完成上面的思虑。
好比旅游行业,会有“目标地+气候”如许的词。搜刮的人群,可能大部门是本地居民,但也会有去旅游、出差的人群。
还有类似“400德律风是免费的么”如许的词,可能是通俗消费者想拨打400德律风,也有可能就是潜在客户在领会400德律风。
若是觉得如许的词欠好转化,找不到优化标的目的,那就做为否认词。
若是觉得能够尝尝,究竟结果如许的词合作小、价格低,那就好好研究着陆页,尽可能承载需求,并完成转化。
好比,污水处置、甲醛治理等等类似的行业大词,笼盖的需求非常复杂,可能是潜在客户在搜刮,也可能是通俗网民领会信息,或者有学者在研究那个行业。
但如许的词因为搜刮量大,合作可能会比力剧烈。
若是不想在那些词上面浪费太多精神和预算,就能够考虑出低价来拣一些流量,或者考虑SEO的体例来获取天然搜刮流量。
分组需要留意的一点
我看到的良多账户,里面有良多反复的关键词。就是一个词存在于多个方案、单位下面。
我倾向于一个账户里面,没有反复关键词。也就是说,一个词只存在一个单位里面。
除了账户层级划分不合理之外,若是有反复关键词,小我认为是对那个词的定位不敷明晰。
好比上图,统一个方案下的多个单位,有多个反复的关键词,就是对词的定位、功用不明白形成的。
如许在推广的过程中,就会形成流量与创意、着陆页不婚配,影响转化,对数据阐发,出格是征询转化、最末成交数据的阐发也形成影响。
不是所有的词,都要推广固然消耗时间停止了完好拓词、搜刮词分组,但需要留意的是,
未必所有的词,所有的分组,都要上传建方案;
未必所有的方案、单位、关键词,都要去推。
良多的搜刮词,意向不明白、贸易价值低,好比“目标地+气候”如许的词,若是不肯意投入精神停止创意、页面的优化,完全能够不建方案。我们在分组挑选的过程中,领会到有那个需求,就足够了。
又或者,受限于当前的预算、成本,或推广目的考虑,一些分组的词,暂时不需推广,但我们能够先成立好方案、单位,在有前提停止推广的时候,可以尽快上线推广,进步推广的效率。
好比下一节英语培训的示例,拓展的词其实良多,分组数量也远超图片中所示。通过拓词、分组,对英语培训行业的客户需求有了普遍的领会。但在建方案时,是有选择的,并没有全数成立推广方案。
按需求分层、搭建账户示例那一末节节选自很久很久之前的一篇文章《SEM:一个好的账户架构,只需做到8个字》。内容、图片有修改。
英语培训能够根据级别、年级、人群、用处、品牌、通用等停止分类,一般也会间接把那个几个分类做为推广方案,细分分类做为单位。
好比下图:
看似层级明晰,其实就是1拖N的体例。
各个单位的需求互不相关,却在统一方案下。
每个单位的关键词冗杂紊乱,创意无法通用。
但是若是完好拓词,就能充实发掘客户需求。
然后根据需求划分账户层级,就能够做到在方案层级,级别与级别之间、级别与人群之间,都是独立不穿插的。
方案下的推广单位,也只针对一类客户,需求细分,创意、着陆页通用。
并且账户扁平,构造明晰。
如下图:
各个单位面向的人群、需求明白,能够投放针对性的创意、着陆页,从而进步转化。
并且人群同一、需求同一,推广数据也就清洁、无穿插、无干扰,更利于优化调整。
最初想要说一点,账户的搭建值得破费大量时间。
在一个账户完成所有筹办工做,正式上线之前,账户搭建破费60%以至更多的时间也是值得的。
就如一幢高楼,想要更高更大,承载更多的人流量,就要破费时间搭建坚实的钢筋混凝土骨架。
而层级构造就相当于账户的骨架,坚实、合理的骨架,可以让账户更稳健,承载更多推广需求。