一年卖出13亿，外星人能成为元气丛林的爆款“解药”吗？

文 | 李小霞

编纂 | 董洁

出品 | 36氪将来消费

微信ID | lslb168

如开年唐彬森在内部信中所言，2022年对元气丛林是困难的一年。

受新冠封控、经销商囤货积压等因素的影响，过往几年连结高速增长的饮料新贵，向上攀升的脚步明显放缓。根据《晚点Late post》报导，元气丛林整体销售增长不及预期，其2022 年销售回款估量约 80 亿 - 90 亿元，未达成100亿目标（增速37%），相较2021年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。

告别过往倍数级增速，元气丛林正回回一家传统公司的节拍，但放置到饮料行业的坐标轴里，其逆势增长已非常罕见。

根据尼尔森数据，往年前三季度中国饮料行业线下零售额同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只要元气丛林、农人山泉和东鹏三家实现正增长，此中元气丛林增速为16%，农人山泉和东鹏别离为8%、6%；而可口可乐中国线下销售额则下滑6%。

详细到各品类上，往年前三季度，气泡水线下销售额占比近 8 成，同比增长 16%；纤茶在往年 9 月单月销售额就打破了 1 亿元，同比增长十倍。

略显亮眼的是外星人电解量水——往年前9个月销售额达10亿元，同比增长 149%，全年则实现12.7亿销售额（约占总销售额的15%摆布），单月更高GMV打破1.9亿元，被唐彬森认定为公司的第二增长引擎。

自气泡水成为单一爆品以来，元气丛林就不竭被量疑“欠缺新营业增长点”，出格气泡水赛道合作加剧后，忧患愈加明显。

现在，外星人完毕了“第二增长曲线”不敷的场面，但面对仍然充满寒气的外部情况，外星人想生长为“下一个气泡水”或许其实不随便。

展开全文

“第二增长曲线”初养成

气泡水品类之外，外界不断等待元气丛林下一个爆款的呈现。从乳茶、电解量水、矿泉水，到燃茶、纤茶、酸奶，过往几年，元气丛林曾测验考试将触角伸到浩瀚品类。

乳茶、燃茶都曾被寄予期看，但2021年二者销售均不睬想。往年 4 月的媒体沟通会上，元气丛林副总裁就表达，除气泡水外，将来公司的重点将放在有矿矿泉水、纤茶无糖草本茶和外星人电解量水那三款产物上。

那意味着，元气的下一增长点将从那三者中降生。往岁首年月外星人的增长势能就已闪现，2022年一季度单月销售额打破1亿元，同比翻了2.5倍。

2022年内部对外星人定下的销售目标是22亿元，但元气官方没有对36氪间接回应，也承认了“第二增长曲线”的说法。

不外，外星人受重视水平能够从方方面面感知。好比唐彬森从往年第一季度起便频繁呈现在外星人品牌部分的周会和月会上，好比产物有了更大规模的展设，起头更频繁的与消费者沟通。

据36氪领会，2022上半年外星人销量就已到达了2021全年程度。往年7月份，外星人品牌负责人张浩维承受36氪摘访时表达，“不论是整个展设战略，仍是消费者沟通端的投进，包罗产物线的储蓄，都跟往年不成同日而语。往年仍是在试，本年已经实刀实枪做生意了。”

外星人电解量水的生长沿循了元气丛林气泡水的途径，即从无到有创始一些新概念，像过往没有“0糖0脂0卡”气泡水一样，电解量水的概念之前也不存在。

元气在起头推外星人时，仍然把“0糖0卡0脂”放在重要位置，但唐彬森跟团队强调，“0糖确实很重要，但消费者抉择的工具多，电解量水素质仍是要成立对‘电解量’的认知。”后来才有了“电解量水”概念修建及普及的打法。

往年4月天猫新品立异中心发布了《2022电解量饮料趋向陈述》，外星人品牌在电解量饮料认知中排名第一，有 38% 的消费者是通过外星人品牌熟悉电解量饮料的。那标记着其品牌心智已初步构成，必然水平上也阐了然为安在往年Q1饮料消费旺季，且没有停止过多告白投放情状下，外星人还能获得不错的增长。

制止做嫁衣

元气丛林气泡水的兴起挠住了年轻人逃觅安康的时机，户外运动风起则为外星人电解量水翻开了消费场景。

陪伴防疫政策铺开，电解量饮料销量剧增之余，电解量的普及也得以加速，更多人晓得了在什么情状下应该填补电解量，需求不会跟着新冠完毕而往，电解量水进进日常场景已是趋向。

加码电解量水的食物饮料厂商川流不息。东鹏饮料公布推出电解量饮料“东鹏补水啦”，凸起每升电解量含量≥400mg；旺旺、盼盼也别离上新了电解量水产物“小小罐军”、“豹发力”电解量水。

外星人并不是第一家电解量饮料品牌，日本宝矿力水特、百杆旗下的佳得乐、农人山泉下的尖喊也都属于电解量饮料，只不外他们过往不断定位于功用性饮料，并未强调电解量属性，但接下来情状可能会发作改变，出格是元气丛林的死仇家农人山泉，不成能眼睁睁看着外星人成为电解量水的定义者。

元气丛林气泡水履历过的一些围剿厮杀，也会在外星人电解量水上重演。

唐彬森在内部信中赞扬外星人事业部“交出超预期答卷”，表达功绩只是产物被市场承认的一个维度，他更垂青的是：长线逻辑里外星人是不是实正意义上搀扶帮助用户处理了需求问题、外星人品牌符号和电解量水品类之间的联系关系性、外星人在用户心目中被需要的优先级。

燃眉之急，外星人可能需要在市场被挤占前尽快与电解量水划上等号。此前在营销上，外星人抛开了元气丛林一贯的高举高打，而是从圈层发力往做电解量的科普工做。参照气泡水，不成承认，营销照旧是成立第一认知的利器，而外星人已经测验考试，在2022岁尾冠名了冠名了东方卫视跨年晚会。

基于集团在工场端的建立，外星人不会再像气泡水那样动不动陷进“卡脖子”的被动境况，却难绕开气泡水末端渠道、品牌方面的优势。

渠道虽与头部饮料品牌差距甚远，好在稳中开辟，且详细可见。但品牌价值的成立难以捉摸，历经近7年征战，元气丛林酿成了“0糖0卡0脂”气泡水的代名词，但在封控期间，成为硬通货的是可口可乐，而非元气丛林气泡水。

将来，外星人可能也会进进同样的谜题。