文|霞光社 拾贰 Ray
编纂|麻吉
文|霞光社 拾贰 Ray
编纂|麻吉
早已进进都会白领和小镇贵妇购物清单的Lululemon，本年的日子其实不好过。
在各大电商平台上，百元以下的“Lululemon”不可胜数。一些标着“清仓专区”“指定代购”，以至写着“Lululemon官方旗舰店官网”的店展，翻开产地却是“浙江金华”。点开那些披着官方logo外套的盗窟店展，产物详情里以至连产物材量和成份介绍都没有。
图源：淘宝截图
即便如斯，那些产物的月销量仍然可看，部门盗窟瑜伽裤还需要限购才气买得到。
“瑜伽服是消耗品，廉价多件才是邪道！”
“固然Lululemon穿戴确实温馨，但动辄上千的瑜伽服确实没啥需要买，事实家里也没矿呀！”
一些网友在社交媒体上的发言，道出了盗窟商品可以不断有市场的素质——性价比高。
外表看上往区别不大的商品，正品价格近千元，平替不外小几百块，盗窟更能够低至百元以下，抵消费者的诱惑力不问可知。
01 千元瑜伽裤，被“平替”围剿
Lululemon开创人Chip Wilson在1998年创建那个品牌时绝对不会想到，在那个品牌爆火25年后，订价问题会对品牌产生“反感化”，催生了“平替”和“代加工”产物的存在。
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当Lululemon频繁地呈现在女明星和健身博主的相册中，成为时髦和精致生活的象征符号时，越来越多人起头量疑起品牌的营销道路。事实上，订价千元的Lululemon，给了其他平替品牌分羹和上位的可能。
据体育大生意统计，从2021年3月起头至2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌，那此中超越对折新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切进市场。
对Lululemon构成围剿之势的“平替”品牌，依靠超高性价比和高仿的剪裁、面料博得了很多消费者的心。翻开小红书，搜刮“Lululemon平替”，能找到数千条玲琅满目标“平替”条记。
目前市场上，风头正盛的有MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）如许主打瑜伽裤的国产物牌，也有Keep和迪卡侬如许的大牌运动厂家。
“平替”品牌凡是以1/6的价格来供给媲美Lululemon的产物，但差别厂家的瑜伽裤在体感、做工、面料、设想方面都存在着一些区别。
图源：超人测评
Keep利用了与Lululemon完全不异的面料，81%的锦纶+19%的氨纶，比拟起来，Lululemon的瑜伽裤更柔嫩一些。其他品牌或多或少都改动了面料的原料配比，也就造造出了量感差别的产物。
更有很多厂家推出了本身的面料材量，例如“运动蚕丝纤维”可以带来更温馨的运动体验，“抗菌艾草”则主打运动卫生安康。但回根结底，“平替”产物与Lululemon在面料上并没有核心的区别。
平替之外，还有盗窟。
淘宝上相当一部门商家主打销售Lululemon“代工”或者“尾货”。在那些商家的表述中，因为Lululemon本身只会设想衣服的格式，服拆的消费部门往往交由代工场处置，所以“代工”的Lululemon产物凡是是看起来与门店正品不异，只是消费时留出的差额，或是代工场额外消费并擅自销售的产物。
然而一名知恋人士告诉霞光社，目前Lululemon的代工场次要设置在柬埔寨等国度，中国境内并没有官方指定的代工场。
在购置过“代工”Lululemon的消费者小金看来，两条别离买自官方店和代工店的瑜伽裤，版型不异，颜色一样，她肉眼其实不能辨认出区别，但代工场卖的158元，而被贴上品牌标签的则售价850元。如许的差价，足以让她漠视“能否正品”的疑虑。
图源：小金的伴侣圈
02 谁在消费“同款”Lululemon？
关于95后的重生代消费者李靖来说，独安适上海打拼的成本已经很高，购置瑜伽裤那种需要经常改换的消耗品，更垂青的仍是性价比。
一贯精打细算的李靖，转向了市道上令人目迷五色的Lululemon“平替”。国内出名厂家Keep、暴走的萝莉的5分瑜伽裤，单款都不超越120元。此中Keep摘用了与Lululemon完全不异的“锦纶+氨纶”织物搭配，在面料触感和量感上都实现了高度复原。李靖还特殊填补了本身看中的一点：“Keep的瑜伽裤量地上会略微硬一些，可以供给更好的支持效果。”
在李靖看来，瑜伽裤绝对不是运动健身的必须品，假设有一颗对峙运动的心，松垮的衣服也丝毫不会影响运动效果和体验。并且她坚信，再神异的瑜伽裤，城市被中国代工场“祛魅”——即做出同款面料、以至不异设想的“平替”产物。
“更何况Lululemon走的是中高端道路，品牌还在营销一些‘安康自在的生活福祉’的价值概念，因而溢价很高。”李靖说，“我可以理解，但我不太会为那些理念付费。”
像李靖如许的消费者并非少数。关于才能有限的通俗消费者来说，Lululemon近千元的瑜伽裤良多时候超出了心理预期，也超出了消费才能。
买过平替产物MAIA ACTIVE的消费者乔伊有差别看察，她在考虑价格的同时也会把本身对瑜伽服更深的需求带进。她发现MAIA ACTIVE的模特身段各不不异，有身段纤细，也有略显痴肥的运动模特，那让她对运动更有自信心，也不担忧本身的身段欠好。
“Lululemon说是剪裁好，但其实更合适瘦子和原来身段就好的人。我的身段穿上Lululemon也很难润色，它对我来说没有那么诱人。反而是MAIA ACTIVE的理念让我比力温馨。”
图源：MAIA ACTIVE
做为平替品牌，MAIA ACTIVE总能适时推出与Lululemon附近风气的格式，而那些产物也足够称心了乔伊逃求时髦的心理需求。通过“腰精裤”“云感裤”等一批爆款单品，俘获了多量健身初进门、对身段不自信的女性。
除了抉择平替产物之外，一些“小镇贵妇”则把目光转向了“代加工”。
樊书和父母栖身在苏州下辖的一座小城中，固然那里的娱乐设备不比大城市齐全，但一家人在日常开销方面没有什么压力。住在别墅中的樊书，能够抉择本身喜好又轻松的工做，或是购置喜好却价格不菲的商品。
“Lululemon让我十分不爽的一点是，就算正价款，只要略微一般的design永久没有码。看小红书上的攻略，北美还要在某个特定上新时间往夺，我没有那么多时间陪它玩儿。”
那些费事胜利地“阻遏”了樊书购置Lululemon的消费行为，却没有阻遏她追逐潮水。樊书抉择联络本身熟悉的成衣，将喜好的Lululemon格式发给他停止定造，顺带着往掉了原版中本身不喜好的滑腻的涤纶面料，转而利用更好的纯棉手工编织材量，并定造本身喜好的颜色。
在“小镇贵妇”的眼里，价格不重要，实假更不重要，追逐潮水才是最重要的。事实在那个小镇上，穿一条Lululemon就已经足够引爆热点了，“不管价格上千人是价格一百，穿在身上，味道就对了”。
03 放着廉价的不买，实爱粉图什么？
固然蒋婷不克不及理解，一条瑜伽裤怎么可以卖到近千元，但跟着Lululemon成为各类小红书时髦博主的热荐品牌，她身边的很多女性伴侣，都很快成了Lululemon的粉丝。
蒋婷说，在很多伴侣眼中，假设“爱健身”代表着一种逃求安康时髦生活的立场，那么穿一身Lululemon的行头健身，更突显了对操行生活的高逃求。
除了“中产标签”，Lululemon也在社交媒体上因为“显身段”频频出圈，成为运动或休闲时秀身段的标配。出格是外衣格式define jacket，更是与时下时髦的“纯欲风”火得“相辅相成”。那背后的“她经济”市场，颠末社交媒体的放大效应，敏捷将Lululemon的出名度推上了一个“全民皆知”的高度。
图源：小红书用户264215487
Lululemon的火爆，得益于搀扶帮助消费者“找觉得”的营销战略。
在1998年，开创人Chip Wilson就将收进不菲的独身职业女性，也就是他口中的“super girls”视为目标客户，因为其时的运动服拆行业仍然以男性产物为主、很少有专门为女性开发的产物。
跟着女性受教导水平、就业率、经济才能的不竭提拔，女性消费需求得到继续释放。Lululemon挠住了女性运动服拆空缺的商机，共同瑜伽那一小寡运动赛道，为中产女性营造了一种“自律、安康、热爱运动”的穿戴形象，避开了和Nike、Adidas等巨头的正面博弈，最末实现弯道超车。
海回陈莉就是典型的Lululemon目标消费群体。有多年健身习惯的她，以至在Lululemon在国内名望大噪之前，就已经购置了数不清的Lululemon外衣和瑜伽裤。
往健身时穿Lululemon瑜伽裤，已经成为了陈莉的习惯，户外运动以至是休闲漫步也不破例。“其其实Lululemon还没火之前，练瑜伽时穿Lululemon确实是一种专业的表示。事实那个牌子就是做瑜伽服起身，那也是我锻练选举的牌子。”
对陈莉来说，Lululemon的服拆在运动时最能带给她“成就感”。
“Lululemon的衣服面料十分柔嫩亲肤，运动时很温馨，还有不错的透气效果。”陈莉说，更好的面料延展性和弹力，都能让本身的运动效果更好。Lululemon修身的设想和具有高级感的配色，也让陈莉在查验本身健身功效时自信心满满。
在陈莉眼中，为优良而高贵的运动衣物付费，也象征着本身热爱运动、逃求安康的生活立场。陈莉坦言，对她来说，Lululemon的品牌自己自带一种积极正面的“标签”，有着超越产物自己的吸引力。
在那部门承认产物，也能承受品牌理念溢价的消费者热捧下，Lululemon在2022年7月时的市值到达374亿美圆，成为超越德国老牌运动巨头Adidas，仅次于Nike的全球第二大运动品牌。
并且，比照阿迪达斯和耐克别离花了71年和41年才打破500亿美圆市值，Lululemon只用了22年。
在Lululemon的规划中，“估量到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，中国有看成为除北美之外的第二大市场，品牌期看通过开设更多门店、向海外扩大以及向男性销售更多的产物，在截至2027财年前将销售额翻一番。”
但Lululemon也面对着越来越不成漠视的问题：以前仅靠安踏、耐克的订单就能够称心产能的赐与链企业，现在也起头逐步向中小品牌开放。
跟着MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）、Keep、迪卡侬等“平替”品牌的呈现，Lululemon在中国市场不能不面临更多挑战。事实赐与链上的厂家抉择是多样的，消费者的抉择也是多样的。
当更多人承受、理解以至加进到运动潮水的消费故事中，Lululemon过高的单品订价仍然会让许多人看而却步，而那部门预算有限的消费群体，也为平替品牌的兴起展平了道路。
“当我们往学人家的外形、研发时，他们也能够学我们的性价比。”一名平替商家如许回复霞光社。但那种漠视了产物定位和成本构成差距的类比，说起来简单，做起来却很难。
参考材料：
[1]《一条瑜伽裤上千元，Lululemon凭啥卖那么贵？》，市界
[2]《Lululemon和1688上价格差15倍的瑜伽裤，上身体验到底有什么差别？》，超人测评
[3]《那么多lululemon平替到底替了啥》，COZMOX品牌出海
[4]《国产物牌，围剿Lululemon》，NewSportsGo
[5]《lululemon，多亏中国中产的臀与腿》，盐财经
[6]《89元的“Lululemon”平替，会不会跑出下一个小米》创业邦