图片来源@视觉中国
文 | 表外内外 ，做者 | 张冉冉，编纂 | 付晓玲、曹宾玲 Reno
文 | 表外内外 ，做者 | 张冉冉，编纂 | 付晓玲、曹宾玲 Reno
跟着地产松绑，各个处所把戏百出地刺激楼市。天然贝壳那个标，又“热闹起来”。
各家卖方也粉墨退场，鼓足了吆饮，浩荡叙事拉开了：
陪伴着楼市新闻和股价起飞，几根阳线改三看，我们也逐步沦亡了，以至跃跃欲试，相信“贝壳有美妙的将来”。
然而冯柳讲过一句话：高位的时候，要做定量计算。
虽然各人都相信那一“浩荡叙事”，但事实从底部翻了一倍多，那如今还值得出场吗？
带着做定量计算的阐发，我们又阅读了相关陈述，发现关于市占率提拔的主题，皆语焉不详。
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那逼着我们复盘过往市占率提拔的汗青。
成果大跌眼镜——贝壳的市占率提拔，次要来自并购。好比，2015年，已经进进成都和上海五年的链家，都只夺到10%的份额。而那一年通过并购伊诚和德祐，在那两个城市的市占率，别离提拔到了50%、20%。
过后开创人左晖在《详谈》一书中披露：其时在成都，我们和伊诚地产打得很凶猛，所以阿谁时候，起头考虑平台化，但一起头不太敢，我们想先通过并购往尝尝，然后才有了2015年的全国并购。
而那似乎和目前支流的叙事逻辑，是相悖的。换句话说，在没有本钱运做的情状下，贝壳市占率提拔往往是迟缓且困难的。
那么到底是什么情状呢?市场是自觉乐看？事实都是实金白银下注，根本问题仍是要清晰的。
基于此，有了那篇关于贝壳市占率提拔的研究课题。
01 五环内市场来到市占率拐点？
“杭州我爱我家很强，线下（链家）时我们把杭州做为一个重点城市来打，但面临那么凶猛的一拨人，拿不下来。线上就纷歧样了，杭州我爱我家也很难对抗的挑战。”
那是左晖在2020年的摘访中，以杭州为例，对平台化合作力的论述。
详细来说，2018年平台化后，通过吸纳加盟形式，的份额敏捷拉升。2020年在杭州的市占率，就超越了我爱我家。
别的，统计展现，在武汉、郑州、深圳等城市，市占率更是都接近50%。
而那背后，事实上是双边交易类平台规模化开展的驱动逻辑——产物赐与和用户需求带来的双边收集效应，在做支持。
简单来说就是，平台的房源越多，平台对用户的价值越大、越有吸引力。更多的用户，又会促使更多的房源推出，如斯轮回构成“双边收集效应”，带来规模增长。
那种形式一旦跑通，跟着规模扩展，往往强者恒强。好比，淘宝、美团都是通过如许，体量越滚越大。
从上述市场的看点看，其对订价乐看的次要原因之一，就来自于此。那么，事实实的如许吗？
能够看到，上线为行业带来了两个改动：
一个是，通过ACN收集，将品牌、门店、经纪人之间的关系，从合作酿成协做；另一个是，成立楼盘字典，同一实房源赐与原则。
前者降低信息婚配成本，后者降低消费者相信成本，从而鞭策整体二手房交易效率提拔，市场规模敏捷扩展。
数据展现，截至2022Q3，贝壳平台上有4万家门店和40多万的经纪人。
但信息婚配成本的降低，不是无限度的。
以电商平台为例，跟着商品数量增加，合作加剧，消费者需要更多时间抉择产物；商家为了更大水平攥取缔费者存眷，也需要付出更多成本。
也就是说，平台扩大中，当信息婚配成本下降到必然临界点时，会呈现“反规模效应”，拐头提拔。
平台变得不敷便当，天然增加了商家、用户出逃的概率。能够看到，淘宝成立至今，不只未一家独大，合作敌手还不断在变多——京东、拼多多、曲播电商。
回到，因为房产经纪的区域性特征：买房需求限制在城市、区域以至几个小区内，即便房源数量增加，其产生的信息冗余水平有限，不会增加消费者的抉择难度。
换言之，比拟电商平台，贝壳需求端的反规模效应不显。当然了，其本身的局限也很凸起——区域性的规模效应不如全国型的电商。
另一方面，跟着门店数量增加，上述ACN收集成立起的协做共赢形态，可能会再次转向合作形态。
能够看到，前期疯狂加盟、攻城略地下，形成一个小区周边，往往有多个系中介门店。以至个别成交活泼的小区，贝系门店的数量能超越10个。
要笼盖如斯密度的门店，的线上流量“捉襟见肘”起来。如下图，一座城市的加盟门店已在控诉“流量稀缺”。
流量资本不敷丰裕下，平台摘用的币流量分配形式——加盟门店的带看和房源录进数量赐与响应的币，流量的分配根据拥有币的几，显得不那么划算。
有人算过一笔战，为获取的线上流量，经纪人的付出其实不比购置安居客和搜房的端口廉价。
而门店合作加剧，必然水平上会抵消信息婚配成本的下降，再叠加需求端有限的规模效应，贝壳在信息婚配上的规模效应，事实上闪现“先下降，后放缓”的特征。
不只如斯，流量变得稀缺性时，还遭遇了流量分配公允性的量疑。
统计展现，近年来加盟品牌和经纪人对本身的链家，明显展现排名靠前的报复，屡屡见诸报端。
我爱我家副总裁更在摘访中婉言：链家又做平台又做线下自营品牌，自己就存在着悖论，那里面有明显的利益抵触。
而形成那种认知的背后，其实是贝壳的治理问题。
房产经纪属于劳动密集型行业，治理成本和难度比拟其他行业，不断居高不下。
事实上，2018年开启平台形式以来，因加盟造组织成本低于曲营造，贝壳治理费用率显著下降——10%摆布。当然，比拟阿里的6%，仍有较大的差距。
但那种治理成本下降是不成继续的，跟着城市笼盖、加盟商、经纪人数量增加，的治理难度加大，成本或会回弹。
好比，在经纪人治理上，链家会通过高门槛（2021年约46%的链家经纪报酬本科及以上学历）、不变较高薪酬来降低活动率，提拔办事量量。但其他数以万计的加盟门店经纪人治理，却不由掌握。
试图通过成立一个原则的治理系统，来提拔治理的规模效应。如对经纪人设定评判与奖惩机造，对进驻门店设定进驻规则、排名系统等。
但自上而下传递下，随便被“钻空子”。一位山西中介品牌曾举报，太原城市总司理与其他加盟品牌把持不合理利益交换，倒戈其店东，让他缺失惨重。
总的来说，当规模扩展光临界点之后，平台的信息婚配以及治理效应不再高效，市占率可能其实不像预期那么乐看——进一步提拔，而是会放缓，以至停滞。
那也阐了然，为什么链家在北京二手房市场的市占率，2016年之后不断没有太大改变，始末在50%以下。
还值得重视的是，差别于电商全国性的规模效应，房产经纪的规模效益是区域性的。那意味着在那个行业，中小企业有良多“夹缝”时机——在某一部分市场超越其他合作敌手，构成比力优势。
换句话说，就是构成了必然的利基市场。好比，专注办事于高端二手房细分市场的中小经纪门店，往往能够实现更高的信息婚配效率；同时摘取低佣金战略，也可以收获超额收益。
那对来说，必然水平是合作和鸿沟拓展的挤压。
因而，在一二座城市的生长，其实不会如预期顺利。
02 低能级城市能否复造“生长故事”？
在2021年回港上市时，讲述了一个新故事：下沉市场复造。
其招股书提到：将战术性地将我们的门店收集扩大至新市场，使我们平台更高效乖巧地办事更普遍的需求。
其实，他们的战略很好理解，看一张图就大白了。
显然，“无链家”的南宁、金华、江门等地，市占率在10%以下，以至不敷5%。
一个疑问出来了，那么低的市占率，能大有可为？
有部门投资人确实是那么想的：的ACN形式在高线城市已经证明有效，因而能够像高线拓展那样，通过加盟形式在低能级城市实现低成本扩大。
妥妥的，可以复造到低能级城市的“生长故事”。
不外，左晖此前并非那么认为的，他曾在摘访中提到，“2018年成立贝壳平台初期，最重要的工作是尽快构成一个比力大的规模，假设短期内获得不了足够大的势能，会很费事。”
我爱我家就是一个例子，2020年，其公布加盟营业，内部也上线类似的ACN系统，但因为规模无法扩展，小区笼盖不敷多，其实不存在彼此举荐客源的可能，没能跑通。
2021年年报展现，我爱我家期内加盟门店运营数量比拟2020年三季度末，仅增长200余家。到2022年6月，我爱我家公布末行合肥、长沙、烟台的加盟营业。
而贝壳昔时为了快速撬动门店加盟，大规模投放了告白，销售费用增长了1.5倍。
鄙人沉市场上，贝壳也需要走如许的途径。但破冰一个新城市并没有那么随便。
2010年后，链家（线下）在北京的市占率接近30%摆布，其测验考试将那种胜利复造到上海、杭州、成都等城市，但未能胜利——除天津可以盈亏平衡，其余城市门店都需要北京输血来庇护运营。
究其原因在于，房地产经纪在每个城市都是差别化的，那个城市胜利的因素，纷歧定合适此外城市。
好比，在成都，链家是通过和竞对伊诚协做切进的；而在杭州，链家遭到我爱我家的强势狙击。
之后，链家先后通过合并伊诚、上海德佑、广州满堂红等区域性龙头标杆，快速累积必然的初始规模，也才有了平台化的根底。
用左晖的话说：2014年就起头想做整个行业的平台，但光靠链家来开展效率比力低，所以通过并购的体例来过渡。
大举扩大下，2015年链家营业收进虽同比增长4倍，但净利润率却同比从10%降到3.5%。
但如许烧钱投进，在低能级城市不太适用。
彼时链家并购后能跑通，一个是赶上平台化立异渠道释放；二是高线城市自己需求兴旺，北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求带来的高速增长，笼盖了并购亏空——事实净利润率仍是正的。
但回到低线市场能够看到，市场自己的需求有限：三个城市二手房成交占比不超越30%。并且贝壳“不打折”的佣金轨制，跟价格灵敏的五环外用户其实不婚配。
此外，进驻贝壳，不论是加盟商仍是经纪人，都要把房源和客源上传至系统上面，那对讲究情面、自力更生的低线市场本土经纪品牌，可能吸引力有限。
如斯供需情状，对双边平台的扩大其实不友好。好比，滴滴2020年推出子品牌花小猪打车，试图杀进下沉市场，可内测半年，就撤出低线转向五环内。
原因正在于，低线城市5公里以内的出行需求，根本能够被电单车所替代，需求密度不敷；而且，司机变量太大，运力跟不上。供需受限下，投进产出比不经济。
如许一来，想在低线市场成立初始规模，难度加大。而假设无法达成必然的规模，ACN形式的正反应效应也同样受限。
梳理下来，想在低能级城市复造高线城市的扩大，在种种现实前提牵造下，腾挪空间有限。
小结
左晖早在2020年就说过，“我们历来不会寄期看于在栖身范畴占到什么份额，好比美团在食的范畴、滴滴在出行范畴占到那么大市场份额，那是不成能的。”
只是，供需两头连续不断的利好信号释放，让市场不免对狂热起来，认为其将在行业周期内跑出本身的α，市占率会继续立异高。
而根据我们的梳理来看，在已跑通的高线市场，当规模扩展光临界点之后，平台的信息婚配以及治理效应不再高效，市占率可能会放缓，以至停滞。而待跑通的下沉市场，囿于投进产出不经济，很难复造高线的胜利。
也就是说，更领会的仍是本身。