文|枪弹财经 冯羽
编纂|蛋总
文|枪弹财经 冯羽
编纂|蛋总
跨进2023年的春天，跟着楼市一路回热的还有快手房产曲播间。
主播们站在项目施工地外马路牙子边或样板间外架起手机，现场曲播楼盘信息、周边配套、房产政策和市场水温……
在曲播间里，主播们不再是紧盯你口袋钱包的中介，而是饰演起“探房师”——一边链接新房项目，掌握独家优惠价格，另一边链接有潜在购房需求的老铁们，更大程度促成交易。
近年来，跟着曲播带货形式的时髦，快手的老铁们早已不称心于购置曲播间的日用品和农产物，而是将目光投向单价更高的新楼盘，房产主播们也就顺势而起。
东北老铁们在曲播间买卖房子的热情有多高？快手头部房产主播季细雨给出了谜底：她一年卖出的房产交易额相当于沈阳一个区的线下交易功效，足见曲播卖房的潜力。
目前，地产商传统的营销渠道和形式被曲播卖房撕开一个口子，客户似乎能够从曲播间间接“飞”到销售现场。但营业痛点仍然存在：房产主播的能量到底有多强大？曲播间能否代替传统房地产营销？曲播卖房能否实正走出东北？
快手抱负家需要进一步给出谜底。
01 曲播咋卖房？
房地产市场营销全面转向线上化，其实是从2020年起头。
房产买卖是一个重决策生意，因而销售形式也很重，成交普及依靠于线下中介带看。而在2020年之后，疫情影响下，在二手房市场，带看酿成了房产中介与小区保安的拉锯战，新房市场人头攒动的热闹气象天然也是过往式了。
但保存是第一要义，很多房企起头主动拥抱线上，挠住其时最潮水的线上营销——短视频和曲播。
它们在社交平台上开设线上售楼处、打造“王牌主播”，还开通了VR看房、云看房。例如万科打造了好房分享平台“万科分享家”、线上官方购房办事平台“万科易选房”、常识分享型平台“万科八点半”等。
第一波“食螃蟹”的房契很快尝到了甜头。
以万科为例，根据其2022年半年报，集团全面利用线上签约功用，累计完成2.7万套室第线上签约；线上平台注册人数到达234万，较2021岁尾增长17%。
对整个行业来说，房地产市场的数字化意味着更大的用户增量，那也是房企开放云办事的关键。
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58安居客研究院院长张波曾提到，2021年，中国房地产数字化有100亿的规模，将来年均增长率要到达4.9%。
而对中介那个环节来说，佣金市场才是一座实打实的金矿。
据测算，2022年房产交易18万亿元，此中经纪促成8万亿元，佣金率2%预算出佣金规模1600亿元。而当行业走向存量房时代，整个新房市场的佣金交易规模能够估量。
因而在房契之外，互联网巨头们早就将触手伸向了传统房地产市场。彼时，在他们看来，传统房地产市场亟待革新，而互联网流量思维恰是处理其获客效率低的“关键钥匙”。
2020年，阿里与易居配合出资成立天猫好房，称“至少将来三年内不赚钱，所有收进100%补助购房者。”字节跳动旗下房财产务“幸福里”则脱胎于今日头条的房产频道，成立时间在2018年；快手试水曲播卖房则是2019年的事。
那么，曲播卖房到底靠谱吗？目前至少能够说，形式是跑通了。
一个佐证是，本年2月，快手称自2022年6月到岁尾，快手抱负家房产中心总交易额已超100亿元。
事实上，传统新房市场的获客体例分为售楼处曲销和中介带客。前一种指开发商通过投放户外告白和电梯告白对新楼盘停止妥帖，后一种则是与房产信息平台以及中介协做，操纵后者的销售渠道和团队停止新房妥帖，相当于“人海战术”。
假设新房项目好，性价比高，销路畅达，开发商天然不需要和中介签定分销合同；但假设是欠好卖的盘，开发商固然与平台和中介协做，但市场新房赐与充沛，中介往往会给多家地产商做销售，因而单一楼盘的转化率纷歧定高。
此外，以往差别渠道中介之间争利的乱象其实不少见。
“2016年之后，一些比力偏僻不太好卖、单价比力高的楼盘起头陆陆续续跟渠道中介协做，（我们）拿到的佣金也在逐年上涨。”一位有近十年销售体味的房产中介告诉「枪弹财经」。
另一位房产中介也在评判西安某地产项目时说到：“国际港务区（物流龙头项目）本年都反面贝壳协做了，（房产项目）是必定不会降价的。”言下之意，该项目销路十分火爆。
而关于西安某单套面积超150平的改进型项目，开发商针对快手老铁们给出的团购优惠政策是“交2千定金抵10万元房款”。
在告白形式之外，曲播卖房则必然水平承担起了传统渠道中介分销的使命。
一方面，曲播突破了时空限造，能够处理信息不合错误称的问题，缩短购房者的时间成本和决策周期；另一方面，基于老铁文化，主播和粉丝间的相信度提拔，必然水平处理了客户比照中介办事、过度消耗时间精神的现象。
在快手的公启齿径中，快手抱负家是一种“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪形式：从短视频/曲播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣，房产交易的全流程都可以实现线上化。
快手抱负家与房地产开发商间接签约，将房产KOL、房产经纪人、开发商置业参谋转化为签约房产主播，通过曲播引流、获客，最末卖房成交。
换言之，快手平台上的房产主播其实不全都是传统意义上的中介。
开发商置业参谋凡是是在案场的项目销售，大多是地产商自家或是外包代办署理商的营销人员；房产KOL则是专注房产短视频和曲播的内容供给商，在台前饰演“探房师”的角色。
不外，那套弄法仍是“前台导流，后台落地”的逻辑，快手主播事实能分走几“蛋糕”？
02 能“革”谁的命？
详细来说，在快手房产类曲播间，通过下方贴片能够看到主播选举房源，并搭建了间接征询楼盘的渠道，点击征询即可与该经纪人获得线下联络，有德律风号码添加企业微信等体例。
成立联络之后，主播能够带购房者往线下看房，最末促成成交。
而在置业征询办事方面，很多主播也总结出了两套营业形式。
其一，成为开发商的间接代办署理，针对某个楼盘，组织粉丝线下看房团，帮地产商获客，地产商给出优惠，签约后主播获得酬劳；
其二，间接代办署理，如贝壳等平台先跟开发商协做，再把房源散发给主播所在周边中介门店，他们通过在平台报备（客户信息），率领客户看房，成交之后获得酬劳。
例如快手账号“西安房产杰克”在平台上有7.2万粉丝，在主播详情页中，除了说明联络体例组团看房之外，还标了然“招主播”。
该账号所属新媒体房地产公司hr告诉「枪弹财经」，公司雇用短视频房产主播，拍摄出镜看房视频，能够承受无体味小白，前期会有培训。
博主的视频次要目标是获客，实现流量变现，假设有转化，会有专人负责之后的销售工做，博主日常工资在6500-13000元，上不封顶。
据hr透露，杰克账号天天都能有几十组客户留下信息材料成为意向客户，一个月完成几百组客户转化是没问题的。对新主播而言，每完成130组获客量，就能获得200元奖金。
“假设房产价格是500万，主播能够拿到2%的佣金。”该hr填补道，“佣金就是主播的提成。”而那一佣金比例已经接近线下房产经纪人能拿到的提成比例。
在快手公启齿径中，基于抱负家曲播卖房的成交转化率是传统渠道的8倍。
而快手形式能跑通，一个关键在于其定位在新一线和二三线及以下区域城市。
要晓得，在偏中线和低线的房地产市场之中，客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，且处所城市的良多成交是基于情面关系和熟人介绍。
而快手主播卖的新房大多为刚需项目，“可能是父母帮孩子进城的第一套房，也可能是小夫妻的改进性商品房。”
和贝壳等平台面向年轻用户差别，在快手买房的用户60%为男性，年龄24-40岁，此中新一线及以下城市占比84%，87%为快手老用户。
那一用户画像与快手的基因“老铁群体”根本吻合，不外那种外表上是“老铁买卖”实为“粉丝经济”的曲播分销营业，能在快手跑多远？
03 曲播分销，独木难收
客看来说，曲播卖房形式能跑通其实不代表那件事契合成本效益，事实巨头们都是“前车可鉴”，已经为此交过太多膏火了。
天猫好房在仅成立7个月后就卖身易居，两边曾经的高调协做以失败了结；2021年，幸福里从字节跳动集团营业拆分，但截行目前，该平台链接的仍然是中介和开发商，赚“卖水”的钱。
而业内更大渠道商贝壳找房在2021年也履历了困难时刻：从2021年Q3到2022年Q2，贝壳集团回母净利润均为负，曲到Q3净利润才扭亏达7.23亿元......
比起巨头已踩过深坑，成立房产中心仅半年多的快手尚在盈利期，将来能否会重蹈覆辙尚未可知，但其目前还有亟待处理的难题。
「枪弹财经」在快手平台上梳剃头现，大大都房产主播粉丝数不外几千至上万人，头部房产主播王贝乐（账号“王贝乐讲房产”）和季细雨（账号“房产旺财”）的粉丝也仅为11.5万人和6.3万人。
那在必然水平上阐明存在“马太效应”，该若何留住中小主播持久在平台上开展并庇护用户粘性是一个重要问题，而那也考验着快手将若何平衡房产与其他板块的流量分配。
另一个随便被漠视的问题是，快手房财产务现在已经与全国70个新一线及二三线以下城市达成协做，但平台明星销售主播大多集中在东北区域（王贝乐为长春人，季细雨为沈阳人），且快手抱负家最早试水房财产务的就是长春、沈阳、哈尔滨等东北区域的城市。
那意味着，快手在曲播卖房营业的拓展上尚未能实正“走出东北”。
一方面，头部主播兴起的区域和快手重度用户区域高度重合，且东北人的房产购置力早已闻名全国，在东北地域推高线上销售功绩并不是偶尔，而“老铁”那一称唤也是来自东北。
另一方面，现在快手房财产务已经进驻广州、昆明、北海、西双版纳等南方城市，其销售能否能如北方城市一般火爆，谜底是未知数。
截至目前，快手也并未披露单一城市的曲播销售情状。
而主播潜在的另一重隐患是，快手平台和主播关系并不是强绑定，多平台运营成为房产主播的根本操做，那意味着主播与快手平台协做关系的不确定性较大。
以“西安房产杰克”账号为例，其在快手粉丝为7.2万人，抖音账号为“西安房产杰克仙人掌”，粉丝为52.9万人，除此之外，该账号还在小红书、微信视频号等社交平台运营。
此外，一旦KOL具备足够多的用户和私域运营才能，完全能够绕过快手等平台自行和地产商协做。此时，平台和主播团队都属于分销渠道，谁的影响力更大，就能获得地产商更多的喜爱。
意识到那一点，快手的目光也不单单停留在线上营销层面，而是筹备发力线下。
快手控股子公司成都快购科技有限公司次要处置科技妥帖和利用办事业，该公司的运营范畴就含有“房地产经纪”。
但就目前来看，快手确实做到了互联网售房的差别化，但更多营业仍然停留在线上营销和导流层面，尚不克不及与传统分销渠道平起平坐。
事实，销售额比肩一个区的季细雨只能是少数派，比起捧高销售明星，快手抱负家起首要补足的仍是若何与财产后端停止深度联动的营业功课。