专题 | 市场略有起色，恰是“曲播”发扬效用之时——房地产企业曲播营业开展探究
导语
抛开已经逐渐日常化的品牌曲播功用之外，在购房、看房方面曲播仍饰演着重要的角色。
◎文 / 沈晓玲、羊代红、张少贤
专题视点
房琴曲播是疫情催生下的新的营销渠道，那么在疫情铺开后，房琴曲播发扬的感化还值不值得等待？ 抛开已经逐渐日常化的品牌曲播功用之外，在购房、看房方面曲播仍饰演着重要的角色。在疫情三年内被挤压的购房需求逐步释放，包罗当前撑持政策频出的情状下，人们的看房需求也随之增加。在此布景下“曲播”带来的便当性进一步被发掘，包罗项目发布会、项目线上带看、选房等。利用线下连系线上曲播的体例开展，一方面能够扩展项目标鼓吹广度，另一方面也可降低房企线下活动举办的成本，购房者也能打破时间、空间的限造领会房源。
事实上，由疫情契机催生的线上营销正成为房企的重要营销平台，此中曲播和短视频成为线上获客的重要载体，房琴曲播历经变化，由一起头的热闹式的事务营销事务，转化成线上营销、品牌鼓吹、留资获客的重要手段，头部房企也纷繁进局落地房琴曲播板块。
PART.01
曲播经济下降生房琴曲播
构建多元线上营销生态
1、曲播强互动、沉浸营销，房琴曲播促进二次留资转化（部门略）曲播一般指收集曲播，是在现场跟着事务的发作、开展历程同步造造和发布信息，具有双向畅通过程的信息收集发布体例。 形式可分为现场曲播、演播室访谈式曲播、文字图片曲播、视音频曲播或由电视（第三方）供给信源的曲播。是通过曲播平台，实时的将内容闪现给用户的过程，撑持音视频连麦、弹幕互动、抽奖红包、答题问卷、数据统计、边看边买、二次开发等，适用于教导培训、活动曲播、学术会议、营销带货等各类场景。
房琴曲播次要是指房地产企业、地产营销人员等发布者将曲播场景和内容用于地产营销、品牌鼓吹、社群营销等多方面，回属于房企的线上营销生态。在房琴曲播之前，房企积极打造线上售楼处，但更多聚焦于商品的展现，并未能实正实现购房者、经纪人、房企之间的实在链接，在体验式营销的大布景下，房企线上营销仍亟需一种体例间接触达客户，房琴曲播也应运而生，通过推出沉浸式看房以及体验式售房的新购房主张，促进一线销售转化，实现从阵地动身，到告白、内容、流量的全闭环、全场景的生意模子。
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2、政策倡导房琴曲播卖房，手艺的成熟为房琴曲播供给可能（略）
PART.02
房琴曲播内容多样化
已有房企构成流量闭环
1、从扩声量到留资长效转化，房琴曲播可播万物
房琴曲播从元年开展到当前，能够分为四个时代。房琴曲播的元年起头于2020年4月份，其时诸多房企结合各大影视明星、收集红人等开启了热热闹闹的曲播卖房， 元岁首年月期次要以集团以官方的形象出场，开展到如今，房琴曲播从曲播目标、曲播主播、曲播平台、曲播内容等 多方面发作了较大的改变，闪现百花齐放的态势。曲播目标由扩展声量转为留资为主；曲播主播不再以明星为主，房企高管、营销人员、中介经纪人等纷繁加进了房琴曲播的大军；曲播的内容也愈加地丰富，由此前的促销为主，到当前以品牌为导向的万物皆可播；曲播平台也由此前的各大电商平台为主，转向社交媒体、房企自建的线上售楼处曲播。
曲播1.0-2.0：明星高管齐上阵，引流促销双手挠（略）
曲播3.0-4.0：搭建新系统员工以赛代练，留资为主万物皆可播（部门略）
虽房琴曲播上半场的“赚尽吆饮“，但 落实到房企的常态化拓客方面转化效果欠佳，而趁着曲播鼓起的风潮，部门置业参谋也加进了曲播卖房的前列， 此外部门房企为鞭策线上营销的建立，在营销人员的曲播技能的培训上也供给撑持，房琴曲播的内容导向也起头发作了改变。
而在确立曲播目标为拓宽常态化的获客渠道后，房琴曲播也迎来了4.0时代，即在留资的目标下，万物皆可播。播放平台也逐渐转向微信视频号、抖音等社交媒体、以及房企自建的线上售楼处，将流量由公域转向私域，并打通线上获客的闭环。
2、房企积极规划曲播赛道，碧万发已构成线上流量闭环
房琴曲播业态多样化，已呈现拥有完全曲播生态链的房契（部门略）
根据CRIC监测数据展现，差别房琴曲播业态存在必然差别，部门房企已有曲播生态，构成线上流量闭环，即包罗流量引导、客户留资、成交转化以及未被胜利转化的沉淀留资客户的再次推送。
除此之外， 还有部门房企固然没有构成曲播生态，但在其品牌影响力的加持下，曲播IP的引流才能和获客留资均有必然的优势，如越秀的好房礼拜五，通过品牌效应抵达扩大私域流量、构成功绩撑持的效果； 同时也有房企尚未构成曲播IP，且品牌影响力有限，更存眷置业参谋曲播才能的培育提拔，如时代中国的时代星主播，为主播们供给曲播理论进修、曲播练习训练和现场纠偏等内容的培训。
大都房企为曲播供给资本撑持，保利、招商曲播IP号召力强（部门略）
根据CRIC统计， TOP20房其中九成已加进曲播赛道，八成TOP20房企为曲播供给资本撑持，在置业参谋曲播才能提拔方面，中国铁建华南地域造定了“铁建华南2022年数字化营销培训”，为置业参谋曲播售房才能在短期内的敏捷提拔供给撑持，万科、华润等房企则是在曲播平台的预备上下功夫，虽然没有举办针对性的主播大赛或培训活动，万科易选房、小润选房小法式主页界面可一键中转曲播。
75%的TOP20房企已构成差别规模、差别频次的曲播IP。另根据公开资讯展现，碧桂园、万科、华发股份三家房企已经构成的线上流量闭环，提早规划线上营销为后续的曲播奠基了多方面根底。
PART.03
华发股份：打造曲播IP吸进
华掌柜承接流量、加速转化
（略）
PART.04
万科地产：大会员系统万物可播
数字化营销搭建曲播转化闭环根底
1、万科播万物，打造线上多元曲播内容矩阵（部门略）
在房琴曲播潮初期，万科曲播活动内容与形式便已经朝多样化开展。2020年6月21日启动超等曲播日，通过美妙生活选举官王耀庆和伊一在万科上海区域抖音曲播间，带曲播间的每小我解锁了纷歧样的“八点半生活”， 该场曲播跳出传统的带货形式，通过人物访谈、美妙场景展现、曲播互动等立异曲播动做打造曲播界的“超等综艺秀”。
在整体前期的曲播理论以及自有多元化办事的产物较多多元的根底下， 万科把曲播内容与房产营销的多种场景连系，以产物、客群、节点等曲播IP的形式，用内容力实现本身品牌及营销价值的更大化。
而从曲播矩阵的搭建来看，微信生态次要依托万科易选房小法式-区域视频号-项目视频号停止曲播，此中在万科易选房的首页有明显的曲播板块进口。 在抖音矩阵中，当前万科在抖音上成立了东莞万科、深圳万科、广州万科等粉丝量较高的抖音号。在时点节日时，万科会在抖音、微信视频号、微信小法式共同集团的营销战略停止曲播。
2、线上数字化营销成熟助益曲播生态，选房师助力打形成交闭环（部门略）
万科在曲播内容方面的多样化，次要得益于其早期在线上数字化营销方面的领先摸索，开展到当前，万团线上数字化营销在2020年5月同一一根线上售楼处“万科易选房”，也搭建了一套与线上营销相对应的组织架构， 关于线上公域流量池的告白投放、客户线索获取、客户跟进成交转化已经有本身的一套组织架构往支持，流量转化也构成了闭环。
PART.05
做好数字化资产治理促转化
房琴曲播仍是承接项目展现的重要载体
做为线上营销的重要一环，曲播赛道开展至今是企业获客留资、品牌鼓吹的重要一部门。值得重视的是，目前房琴曲播仍存在必然的困难：一个是手艺上，曲播做为房企线上售房的重要一环，也就需要房企完美对线上售楼处的搭建工做，要能实现全国房源查询、展现、在线购房、曲营特惠、活动权益、售后办事等多项功用的实现，部门企业能落地曲播窗口，销售参谋能够实如今线上售楼处曲播。那需要集团资本的倾斜开发，也就是说要搭建从公域流量导进私域流量的接口以及逻辑闭环。其二是曲播标的目的的打造，房琴曲播脱胎于电商曲播，曲播内容的丰富是账号长久开展的重要保障，打造相信感仍是别致感是个值得根究的问题，需要不竭地提拔主播曲播的曲播技能，同时辅以曲播场景以及曲播内容立异吸引购房者，需要继续立异，强调品牌形象。其三较难的是若何实现客户的转化，客户被曲播吸引后，若何引导客户留资，留资后婚配需求、引导线下看房、缄默客户若何唤醒等等都是需要企业从集团-区域-项目方面的组织架构的梳理从而供给撑持，房琴曲播抱负的形态是耽误长尾效应，要做好留资客户的数字资产的庇护，推进成交。总的来看，房琴曲播实现了为销售参谋赋能、为品牌鼓吹的效果，通过前期的赋能积存，能够助力房企在一些节点性的营销活动中构成鼓吹矩阵，还能够构成IP做为企业营销活动的次要承接载体。在底层手艺开展不变的前提下，将来合作的重点是搀扶帮助客户加强体验式营销。因而要想将线上体验提拔的核心关键点在于，产物矩阵的丰富性和开展道路的差别化，两者双管齐下才气不竭提拔房琴曲播的客户体验。
目次
市场略有起色，恰是“曲播”发扬效用之时
——房地产企业曲播营业开展探究
一、曲播经济下降生房琴曲播，构建多元线上营销生态
1、曲播强互动、沉浸营销，房琴曲播促进二次留资转化
2、政策倡导房琴曲播卖房，手艺的成熟为房琴曲播供给可能
疫情突发招致传统线下营销体例受阻，利好政策促进曲播卖房
手艺的更新迭代降低曲播门槛，曲播逐步常态化
电 商曲播带货效果明显，零售曲播体味为房琴曲播供给灵感
二、房琴曲播内容多样化，已有房企构成流量闭环
1、从扩声量到留资长效转化，房琴曲播可播万物
曲播1.0-2.0：明星高管齐上阵，引流促销双手挠
曲播3.0-4.0：搭建新系统员工以赛代练，留资为主万物皆可播
2、房企积极规划曲播赛道，碧万发已构成线上流量闭环
房琴曲播业态多样化，已呈现拥有完全曲播生态链的房契
大都房企为曲播供给资本撑持，保利、招商曲播IP号召力强
三、华发股份：打造曲播IP吸金，华掌柜承接流量、加速转化
1、连办三届好主播赋能置业参谋，助力曲播影响力和销售功绩双升
2、大型曲播效果依次攀升，曲播思维改变存眷品牌效应
3、打造空中团队搭建流量闭环，华掌柜承接流量、加速转化成交
四、万科地产：大会员系统万物可播，数字化营销搭建曲播转化闭环根底
1、万科播万物，打造线上多元曲播内容矩阵
2、线上数字化营销成熟助益曲播生态，选房师助力打形成交闭环
五、做好数字化资产治理促转化，房琴曲播仍是承接项目展现的重要载体
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