图片来源于征探君
36岁的国美再次陷入危机之中。
近日，工商材料显示，国美电器有限公司新增股权冻结信息，股权被施行企业为国美本钱办理有限公司，冻结数额为1亿元人民币。
在此之前，11月3日，“国美停发员工工资”话题冲上了微博热搜第一。
一年多前，国美电器开创人黄光裕出狱，放出“要用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位”的豪言。而今来看，国美不只没能重回市场，以至身陷囹圄。
本年10月下旬，国美主营营业上市主体国美零售（00493.HK）发布盈利警告弥补动静，估计2022年全年归母净吃亏将比去年同期扩大35%至65%之间。而按照公司此前发布的半年报，截至2022年6月30日，总欠债规模到达585.67亿元。
属于黄光裕的时代能否已颠末去？
01
从激进扩张到战略收缩
整体来看，国美的开展过程次要有两个阶段——激进扩张的黄光裕时代，战略收缩的杜鹃时代。
1986年，17岁的黄光裕跟着大哥黄俊钦在北京珠市口东大街租下了一家叫做“国美服拆店”的小店铺；后一年，兄弟俩改卖电器，国美电器就此降生。彼时，家电市场才刚刚起步，销售渠道几乎控造在国企手中，黄光裕定下了“薄利多销”的战略，那也成为了国美电器日后的运营定位。
为了包管货源和绝对低价，黄光裕跳过代办署理商间接与电器厂家合做，创始包销造，包管了国美的货源与低价战略。
为了翻开出名度，黄光裕将国美告白打到了《北京晚报》的中缝上。一句简单的“买电器，到国美”告白词家喻户晓。
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2004年，国美电器胜利借壳上市。黄光裕凭仗105亿元身家初次成为了中国首富。
那时候，家电零售行业如火如荼。国美、苏宁开辟着全国市场，北京的大中、南京的五星、上海的永乐、济南的三联等区域性销售商各自占山为王。
上市融资后，黄光裕开启了吞并之路，永乐电器、群众电器、哈尔滨黑天鹅、武汉中商等家电零售企业被国美收入囊中，国美的市场占有率进一步进步，仅剩的敌手只要苏宁。
黄光裕也起头大规模开设新店。截至2004岁尾，国美的门店数量已经到达200多家，国美的连锁零售形式也初步构成“同一门店名称、同一商品展现体例、同一门店售后办事、同一宣传、同一供货”，即“5个同一”的门店办理形式。
国美电器的业绩也因而突飞猛进。2004年～2008年，国美电器营收从上市之初不敷100亿元增长至458.89亿元，归母净利润从3.74亿元增长至10.48亿元。
黄光裕更是三度成为胡润百富榜榜首，并起头涉足地产、金融等范畴。
转折发作在2010年，黄光裕被捕入狱后，国美发作了持续两年的内斗。内斗平息后，黄光裕的老婆杜鹃成为了国美的掌舵人。国美的开展战略也从扩张改变为收缩，进入了杜鹃时代。
在杜鹃接手初期，国美并非一味防卫。2012年，刘强东声称，“将来3年，京东各人电零毛利，包管比国美、苏宁廉价10%以上”，挑起对苏宁、国美的价格战。
随后，国美回应称不回避任何形式的价格战，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。同时国美也对全国1700多家门店停止调价，曲破网价，全线产物价格低于京东。
因为剧烈的价格战，国美呈现了上市以来的初次吃亏。2012年上半年公司归母净吃亏5.01亿元。
此次价格战也未让国美翻开线上市场，反而让京东在家电零售范畴打响名声。杜鹃指导下的国美起头转为收缩，营收利润重回KPI查核的主线。
尔后，国美再没呈现大的收买和营业调整，进入了战略收缩期间。
02
新战略困难重重
黄光裕再次呈现在群众视野中是在2021年。彼时，刚刚出狱的黄光裕放出豪言：“用18个月让国美从头回到本来的市场地位。”
为此，黄光裕出力鞭策“家·生活”战略2.0的全面落地。“家·生活”战略是国美在2017年提出的战略，营业涵盖家电、家居、家拆、家办事、家金融等范畴，并将现有中大型门店革新成“家·生活”体验馆。同年，国美的上市主体由“国美电器”改名为“国美零售”，标记着国美由单一电器零售向全品类商品零售营业的拓展。
在战略2.0阶段，国美出力打造线上“实快乐”、线下“国美家”、供给链开放平台“共享共建”、家居平台“装扮家”、物流配送平台安迅物流以及酒类供给链“国美窖藏”六大平台。
黄光裕试图让国美打通线上+线下的零售场景，把现有门店从电器卖场逐渐晋级为新型展现体验门店，实现全零售战略。
“实快乐”APP是国美重点打造的线上场景。黄光裕暗示，国美系统内积累了2亿户用户，但均是线下贱量，希望通过“实快乐”将他们激活，成为线上流量，生出新的可持续的营业。
在推广打法上，黄光裕避开了价格战，希望通过娱乐化营销的途径翻开实快乐的市场，用优良内容为平台引流，促进达成交易。
“实快乐”次要有两大频道——乐、购。“乐”频道通向综合短视频、曲播、条记等诸多内容形态的娱乐化内容平台，“购”频道则是全品类电商平台。
线下战略方面，黄光裕将门店定位从家电卖场转向当地生活办事，冠以新品牌“国美家”，按品级差别分为城市店、商圈店、区域店和社区店四种形态。
值得一提的是，跟着家电市场的不竭饱和，下沉市场已经成为了新增长点。《2021年中国度电市场陈述》显示，去年中国度电市场规模达8811亿元。此中，下沉市场家电市场规模到达2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。
国美电器做为“老品牌”承担起了开辟下沉市场的重任。2019年年报中，国美暗示将在2020年定下“百城方案”，抢占县域市场的份额。
据国美零售2022年中期报，国美共有3825家门店，此中有2800家县域店，占比73.2%；在进军的1379座城市中，三至六线城镇有954座，占比69.18%。
不外，从目前来看，新战略的效果其实不明显。据国美零售财报，上半年国美收入121.09亿元，同比下降53.5%；归母净吃亏29.66亿元，同比扩大50.24%。前几天更是发布业绩预警，本年前三季销售收入同比将下滑约55%～60%，估计2022年全年归母净利润吃亏同比扩大35%～65%。
国美的债务压力也不容小觑。截至2022年6月30日，国美零售总欠债规模到达585.67亿元。
据财新报导，北京市政府于8月初起头介入国美资产重组，市金融局、商务局等部分为此成立了专办小组，并召开了两次结合债权人会议。但目前国美提出的债转股、资产抵债等重组计划并未获得债权人积极反应，贷款展期与新增授信等会谈均推进困难。
黄光裕试图用新的开展战略将国美带进新时代，短时间内困难重重。
03
巨头比武，谁的时代？
其实国美能否兴起，关键在于能否打破流量枷锁。
“实快乐”是国美的一次打破测验考试，但其主打的娱乐化营销道路，其实不好走。像先行者抖音、快手、小红书等构建的内容渠道，都是有了大量的优良内容沉淀以及不变的用户流量，才进一步向电商范畴停止测验考试，都尚未搭建出不变的交易闭环。
如今的挪动互联网则更难杀出新的电商巨头。在2018年前，阿里、京东成为聚合式电商流量中心，市场几乎无法长出第三家电商巨头，曲到2018年拼多多借助微信的社交换量横空出生避世。
黄光裕也测验考试过用外部流量为国美引流。本年5月，国美与腾讯配合签订战略合做协议，本次签约涵盖两边在大数据/云、互联网手艺、告白营销、智能门店等全方位的战略合做。在2020年，拼多多、京东通过可换股债券战略投资国美，将在结合采购、结合营销、物流办事等多个方面展开深度合做。
虽然有了战略合做，但“实快乐”没有新的爆点很难杀出重围。因为电商范畴已经被瓜分殆尽，京东占领了3C、家电，阿里占据了美妆和服饰，拼多多占据了生鲜。
2021年，“实快乐”APP年拜候量4.4亿人次，月度活泼用户不变在5000万人次以上，年活泼买家1683万人次，流量很难与头部电商APP比拟。
京东颁布发表“京店主电专卖店”数量已打破1.5万家，进一步实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面笼盖。
京东也在打造更高的门店形象。以科技、新潮为噱头，京东打造了京东线下超等体验店、京东MALL等门店，同时京东方案到2025年将在一线城市开设20家京东电器超等体验店。
18个月重回市场的方案难以实现，黄光裕许诺下了新的“三年之约”，在2023年实现较高盈利并到达以往较高程度，2024年到达汗青更好程度，2025年明显超越汗青更好程度。
但黄光裕似乎也对将来失去了自信心。本年以来，黄光裕、杜鹃夫妇已经减持10次，持股比例从62%降至42%，累计套现近10亿港元。
在新的3年里，黄光裕能否率领国美找到新出路呢？
做者 | 陈香羽
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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