赚麻了！乐高上半年净利58亿，本土积木和乐高究竟差在哪？

做为一家积木设想与造造商，乐高旗下产物不只自带教育属性，深受家长厚爱，同时，专为成年人打造的小颗粒产物、各类IP系列，更是吸引越来越多的成年玩家入坑。

即便在疫情带来的消费疲软下，本年上半年乐高也表示了强劲的生命力。

9月28日，乐高集团发布了半年报，财报显示，乐高上半年的收入达270亿丹麦克朗（约合251亿元人民币），同比增长17%，净利润为62亿丹麦克朗（约合57.73亿元人民币），全球及次要市场份额均呈现增长。此外，在本年8月，乐高中国部门套拆产物涨幅5%~25%，乐高涨价动静传出之后，很多乐高迷开启大量囤货形式。

乐高降生于1932年，90年间，即便涨价，乐高为何还能有如斯强大的吸金才能？面临如斯强劲的合作敌手，本土品牌若何复刻到乐高胜利秘笈的精华？

乐高有何魔力？

不断以来，业内普遍传播一句话：“一流企业做尺度、二流企业做品牌、三流企业做产物”。

乐高无疑是前者，凭仗多年的专业积累，以积木玩具堆砌成贸易帝国，将有限的部件缔造出无限的搭配组合，别的，在面对同量化产物合作时，购置受权IP或自创IP，走出了一条差别化合作之路。

在贸易规划上，乐高也在不竭扩张，通过儿童教育、片子造做、主题乐园等多元化运营来发掘消费者需求以此反哺主业。

据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率别离达68.8%、42.3%，不管是在全球仍是中国，都在稳坐行业中的头把交椅。

据悉，在全球积木市场美高积木占有率排名第二，占比仅为3.4%摆布，远远低于乐高。美高积木早在2016年被芭比娃娃造造商美泰（MATTEL）收买，2022上半年美泰营收22.8亿美圆，同比增长20%。不外，美高在中国市场市占率不如浩瀚国产积木品牌，那也可能与公司战略有关，美泰的年报中并未提及美高积木在中国的任何扩张方案有关。

展开全文

我们晓得，乐高品牌认知不得人心， 一方面得益于持续不竭的立异，锻造过硬的产物力。在产物打造上，乐高的积木设想都要满足彼此婚配、无限组合那两大元素，据悉，6块“2x4”的乐高积木能够有9.15亿种组合体例，所有新旧零件都能够有效兼容，具备持久价值。在那一“系统化立异”形式下，与其他玩具企业比拟，乐高不单能够有效降低成本，还能够通过推陈出新来 *** 购置。

别的， 乐高的一大吸引力，则是“积木+IP”的摸索和持续开发，好比推出 *** 款、绝版款产物，进一步发掘乐高投资保藏属性。以08年创下史上更大乐高模子记录的泰姬陵为例，在二手市场价格更是屡立异高，闲鱼绝版售价超万元；42083布加迪威龙、42096保时捷911等产物也被投资者偏心保藏；而其它品牌商美高、邦宝在平台上鲜有普遍交易的绝版产物。

而乐高的“哈利·波特”系列更显示了强大的IP溢价，2001年到2011年出售了50多个套拆，相关数据显示，均匀投资回报率到达6.82%。那也使得那一IP在2018年从头启动，乐高持续推出新品，诸如巫师棋、福克斯、海德薇等各类场景元素让哈迷们搭建成一个个霍格沃茨城堡的积木世界。

目前，乐高拥有DC、漫威、迪士尼、全球影业、各品牌跑车等浩瀚IP受权，以及自创IP系列幻影忍者、悟空小侠等。2022年上半年财报显示，乐高更受欢迎的主题系列包罗乐高®星球大战™系列、乐高®机械组、乐高® Icons系列（此前称为“创意百变高手系列”）、乐高®城市组、乐高®哈利波特系列和乐高®好伴侣系列。

纵不雅整个行业，军事类IP做为各大玩具厂商重点主推的系列产物，美高、森宝均有所规划，而乐高 除了少数几款印第安人单品外，却很少推出兵器模子或军事类场景的产物系列。

乐高产物系列

在中国市场，乐高也会呈现不服水土的情况，2020年乐高为停止本土化所打造的“悟空小侠”那一IP，因为设定与原著更改较大，例如孙悟空用金箍棒将牛魔王封印在山下，从而招致消费者对此款产物批驳纷歧。

从整个行业开展来看，“积木+IP”的弄法呈现，让受寡群体从单一的儿童扩展到青少年、成年，那种全年龄段的产物笼盖能够有效抵御因生齿构造变革带来的市场变革，而乐高积木不单成为无数的家长引导孩子智力开发的教育产物，本身也是乐高的跟随者。按照市场研究机构NPD查询拜访显示，自2012年以来，给本身买乐高的成年玩家增加了65%。成年玩家数量的不竭递增，进一步扩大了乐高的受寡群体规模。

巨头的懊恼

乐高着为国际品牌，固然早已入局中国市场多年，但从上半年快速扩店来看，在加速进击一线以外的市场，财报显示，乐高集团在上半年进一步扩大了全球品牌零售收集，新开66家乐高品牌零售店，此中46家位于中国市场，在全球品牌零售店数量到达833家。

乐高方面透露，目前乐高在中国市场有约360家门店，有约40%门店位于下沉市场，本年方案在中国市场新开80家门店。

显然，乐高集团已经盯上了中国的“下沉市场”。三、四线城市有着相对低廉的房价、人工成本，以及不亚于一线城市的消吃力，对乐高来说都是无法回绝的诱惑。

在一片欣欣茂发的大情况下，玩具巨头乐高也有本身的懊恼，若何抢占更多青少年、儿童玩手机的时间。

乐高中国区副总裁黄国强曾暗示，“其实我们实正的合作敌手可能是小孩手中的手机，他们良多的时间都在电子前言上面。”

数据显示，幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%，电脑接触率80.6%，此中44.1%青少年玩网游，类型从 *** 农场、飞翔棋等小游戏，到《魔兽世界》如许的大型网游。

再看看一下乐高的主题乐园营业，本年，北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程方案的通知”中，乐高乐园选址落户房山区，那是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个将在华开土开工的主题乐园。

与全球影城、迪士尼乐园比拟，参考那些已经在国外建好的乐园，根本没有互动性、 *** 性设备，大都以静态欣赏类的项目为主，且受寡年龄偏小，消费者半天差不多就能够逛完乐园。在抢占市场上，除了要面临全球影城、迪士尼那两大强劲敌手之外，本土品牌欢乐谷实力也不容小觑，性价比高，自主性更强。在积木市场通顺无阻的乐高，能否依托IP在乐园市场中脱颖而出，还有待持续察看。

我们看到，固然乐高手握的浩瀚IP，让受寡极其普遍，但关于一个企业来说，想要连结长久的优势，仍是要回归到产物立异，新颖、有趣、可玩性高的产物才气吸引一代又一代的消费者为其买单。

2022第八届将来母婴大会亮点剧透：

▲两天大会价值浓度晋级

▲母婴行业察看年末陈述发布

▲近 百位资深嘉宾思惟碰碰

▲樱桃大赏年度评选重磅揭晓

12月11日～12日上海~

更多宝藏等你来挖掘

超等早鸟票开抢👇

没看够？

参加母婴核心群，间接开聊！

群满了？加小编微信

回复“玩具”关键词，拉您进群