本文来自微信公家号：豹变（ID：baobiannews），做者：陈法善，编纂：刘杨，头图来自：视觉中国
主播跨界、大厂“拆墙”是本年“双11”一大看点。
前有李佳琦做综艺，给所有女生发“offer”，后有罗永浩、俞敏洪从抖音入“淘”，就连在曲播带货方面始末声量不高的B站，也在本年“双11”横插一脚。
“双11”起头前半个多月，B站在曲播频道上线了购物专区，专区内曲播间全量开放了购物“小黄车”功用。同时，B站还为曲播带货做了铺垫，推出了“曲播电商UP主招募鼓励方案”，赐与新带货主播50元奖励。
只不外，在支流电商平台刺刀见红贴身肉搏时，B站的动做更像是“热身”，节拍明显慢了好几拍。50元的鼓励也难以激发B站UP主们带货的激情，“佛系主播、躺平式带货”是很多B站UP主带货的曲不雅形态。
创建于2009年B站，比快手早两年、比抖音早六年，但先发优势并未转化成贸易优势，当“抖快”两位“晚辈”早已打通电商闭环、以至引领曲播电商之际，B站却被“二次元”的标签束缚，迟迟难以迎合群众购物的需求。在B站比年吃亏，亟需电商奉献营收之际，却打欠亨电商的“任督二脉”。
起个大早、赶个晚集的B站，做曲播电商还有时机吗？
一、曲播带货，“二次元”也逃不外
互联网的尽头是曲播带货，即使是“二次元”的B站，也逃不出那必然律。
近日，B站在首页Banner挂出“曲播电商UP主招募鼓励方案”，在10月1日—11月12日，之前未做过曲播带货的UP主，满足曲播时长、开通小黄车等要求，就能获得50元奖励。
与淘宝、京东在“双11”期间的鼓励政策比拟，B站对带货UP主的鼓励显然贫乏诱惑力，那从B站UP主佛系带货的节拍可见眉目。
10月27日下战书，《豹变》在B站曲播频道看到，“保举”专区首屏8个曲播间有6个游戏主播、2个颜值主播，均未开通小黄车购物功用，用户只能通过打赏、送礼、发弹幕与主播互动。那与淘宝曲播间专注带货、“抖快”平台频繁刷到带货曲播间构成明显反差。
《豹变》在“保举”专区刷了十余分钟曲播，仅在一个电竞曲播间看到了购物小黄车。与支流电商平台主播负责介绍、小黄车售卖实物商品差别，该曲播间属于“躺平式带货”，曲播间播放游戏对战画面，主播专注讲解游戏，全程一句不提小黄车售卖的8元一份的战队专属皮肤，显然是等游戏发烧友愿者上钩。
比拟之下，淘宝、“抖快”平台的主播狼性更强，哪怕是游戏类主播，凡是也会带货与小我IP相符的商品，如游戏鼠标、键盘或游戏本等。B站一位游戏UP主对《豹变》暗示，本身主业是游戏讲解，暂时不会分心去带货，本身也不擅长带货，还容易掉粉。那位UP主暗示，卖游戏皮肤是为了便利粉丝，有更好的不雅战气氛。
不只B站UP主敬服羽毛，不敢贸然测验考试曲播带货，就连B站对此也颇有几分欲拒还迎的意味。B站没有在首页为曲播带货开放一级入口，而是将入口放在了“曲播”频道下的二级页面。
而从行业老例看，B站带货门槛根本与竞品持平。曾在抖音、拼多多担任曲播运营的方芳认为，B站UP主想带货需要有1000粉丝，那与抖音、快手不异，属于行业常规操做。“B站不像抖音要求发布10个以上视频，难度还降了。”方芳说。
近年来，市场对曲播电商的发作力有目共睹。10月26日，新东方公布2023财年第一季度财报，固然营收同比削减43.1%至7.4亿美圆，但利润却大涨140.5%至7798.9万美圆。新东方转型期间的韧性与东方甄选曲播间的炽热显然得到市场承认，财报公布后，新东方港股涨幅超30%。
此外，依靠曲播带货，罗永浩在两年多时间里，还清了6亿多债务，又起头新一轮创业。所以，固然曲播电贸易务在B站的营收中占比不高，但面临比年吃亏，曲播带货显然是B站目前为数不多的现实选择。
二、开了“带货”的门，但还没入门
在近期试水曲播带货之前，B站已频频给电贸易务大开便利之门。
早在2017年，B站就动手搭建会员商城，目前“会员购”是B站最重要的电商入口，被放置在APP首页底部菜单栏。与淘宝、京东全品类电商差别，B站会员购“二次元”气氛浓重，在售商品以手办、漫画、JK礼服等贴合平台生态的商品为主，无须跳转到第三方平台，能在站内完成购置闭环。
不外“二次元”小而美的单品必定难以成为全网爆品，产生的GMV也相对有限。陈畅从2015年起头利用B站，下个月即将当妈妈的她近期在淘宝、京东囤了很多母婴用品、服拆。她坦言，本身很少进入“会员购”频道，不清晰里面在卖什么，以至不会将B站与购物联络起来。
B站会员购仍以二次元商品为主
从行业大盘看，美妆、鞋服那类群众消费品历来是各大电商平台大促的必争之地，但在B站却难觅踪影。本年“双11”天猫预售首小时10大爆款中，美妆就占据了9个席位。而美妆品牌在B站更多是以开屏告白、UP主商单种草的形式呈现，偏向品牌露出，其实不间接缔造GMV。
会员购的局限性显而易见，为丰硕电商SKU，2018年，B站接入“淘宝联盟”选品池，从中赚取佣金，那与“抖快”早期试水电商的路数类似。只是几年间，“抖快”就敏捷完成了电商交易闭环，比拟之下，B站似乎还在原地踏步。
例如，2019岁尾，抖音电商次要营业还以货到付款、给外部电商平台导流为主，之后打通在线付出和物流链条，敏捷过渡到抖音小店和曲播电商，并停行了为外部平台导流，构成了电商闭环。据业内人士测算，截至2021岁尾，抖音电商GMV超8000亿。
B站电贸易务固然起步更早，却仍是曲播带货的“外行人”。多位市场人士认为，以B站现有的电商规划，难以搅动本年的“双11”市场格局。
一方面，很多MCN机构尚未将办事辐射到B站。浙江一头部MCN负责人暗示，本年“双11”他们停止了多平台规划，但B站的营业占比不大，以中视频为主，商单比力多，旗下主播尚没有去B站曲播带货。
遥望收集负责人透露，“双11”前一周才试播淘宝曲播间，首播当晚峰值GMV为2200万，公司此前次要做抖音、快手曲播，有团队和供给链的积累，便起头拓展淘宝曲播，其他平台的曲播营业暂时还未涉及。
本年“双11”，顶级主播跨平台走穴之风骤起，据媒体报导，从抖音入淘的罗永浩交个伴侣曲播间淘宝首秀预售金额约2.1亿。此前，交个伴侣曲播间于2020年3月31日在B站发布了第一条视频，但自2020年8月5日起，该账号便没有继续更新。显然，头部MCN和主播倾向于将资本投入到更成熟的平台，B站并不是首选。
另一方面，从消费者的角度看，即使是B站的资深用户，也很难转化成B站的电商用户。陈倩是浙江一位公职人员，利用B站已经有六年多时间，日常在B站看吃播、逃番。她暗示，各个平台“双11”满减规则都很复杂，本年集中在淘宝、京东下单，如许更优惠，没有精神再去研究B站的“双11”规则。
三、B站带货为何不讨喜？
“二次元”能讨宅男宅女欢心，却无法成为感动商家和带货主播的理由。
林祥在杭州运营短视频矩阵，运营多个餐饮、财经类账号。他对《豹变》暗示，抖音、快手视频时长较短，娱乐化属性更强，对视频内容的专业化要求不高。但是B站的视频遍及比力专业，有点类似进修平台，视频内容要有必然的专业输出。
“像巫师财经在B站就受欢送，在抖音就一般。没点手艺都欠好意思做B站。”林祥说。
从B站披露的财报数据看，电商被归入“其他”收入类型，在B站的地位其实不高，那与很多电商从业人士的曲不雅感触感染相符。
温州鞋都不断播基地负责人李剑对《豹变》暗示，日常接触的商家很少有主动在B站做推广的。B站做二次元还能够，但日常消费品可能带不动，不清晰上面什么卖得好。
“商家对B站转化才能承认度不高，加上精神有限，一般优先选择做淘宝、抖音，此外平台优先级靠后。”李剑说。“现实上，当拓展新渠道时，比拟起B站，良多商家更愿意做跨境电商。国内市场太卷，生意欠好做，投流成本很高，一双300元摆布的男士皮鞋，投流成本接近200元，还不如做跨境，赚信息差的钱。”
对中小商家而言，B站其实不具备流量优势，对顶级主播来说，B站也是无关紧要的角色。在9月抖音曲播GMV排前10的主播中，只要东方甄选、疯狂小杨哥近期更新了B站官方账号视频。其余主播要么未入驻B站，要么近两年时间并未更新视频。快手、淘宝头部主播情况与此类似，遍及未入驻B站。
此前，疯狂小杨哥曲播视频被很多UP主剪辑二创后发布在B站上，或许是为了给本身正名，疯狂小杨哥开通了B站账号，但显然并不是次要宣传阵地。账号简介显示：“如今B站发的视频，有良多都是从我的外站搬过来的，所以有很大时差，见谅！”比来三个月，该账号每月都只更新了一条视频。
曲播电商资深从业人士徐晨暗示，头部主播都有本身的主营平台，主打小我IP，分身乏术，随便不会迁徙到新平台。“抖音、快手是兴趣保举算法，淘宝偏粉丝运营，两种平台运营技巧、粉丝习惯都纷歧样，在一个平台做的好，到另一个平台可能就很难适应。”徐晨说。
以近期入淘的交个伴侣曲播间为例，据悉并未间接沿用抖音曲播团队，而是由新组建的熟悉淘宝曲播的新团队负责。“交个伴侣曲播间原来就是矩阵式打法，罗永浩上播时间不多，日常出镜的主播小我特色其实不明显，所以能够复造到此外平台。”徐晨暗示，“其他良多头部主播都主打小我IP，亲身出镜，想要跨平台就很难。”
此外，B站视频时长相对较长，良多接纳横屏拍摄，那与当前支流电商平台竖屏曲播显得格格不入。
10月29日，一位百万粉丝的B站家拆UP主接纳横屏曲播带货，曲播画面仅占手机屏幕约三分之一，主播全程未出镜，用画外音讲解产物，没有商品特写镜头。而曲播带货的一大优势就在于360度展现商品细节，该UP主的曲播间显然不契合用户关于曲播间的支流想象，也影响了用户留存。
当全国午，该曲播间热度排生活分享类曲播间第二，但在线人数仅约60人，小黄车里只要一款智能垃圾桶能够下单。
时间回到2020年春天，彼时抖音曲播刚起步，在曲播江湖还没有影响力。昔时4月，罗永浩“交个伴侣”曲播间入驻抖音，两者彼此成全。现在，入局曲播带货的B站，除了招募新主播之外，更需要找到本身的“罗永浩”。
应受访者要求，方芳、陈畅、陈倩、林祥、李剑、徐晨为化名。本文来自微信公家号：豹变（ID：baobiannews），做者：陈法善，编纂：刘杨
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