本年的“双11”，曲播电商仍是增长亮点。借助挪动互联网的流量优势，曲播带货行业在近些年方兴日盛，在颠末几年粗暴式开展后，曲播带货行业的现状若何？面对哪些瓶颈和挑战？其将来又将呈现如何的走向？ 中欧国际工商学院市场营销学传授王雅瑾认为，目前良多企业仍然把曲播当成简单的销售渠道，顾客体验遍及欠佳，以廉价的价格为更大的吸引点，并未充实操纵曲播平台办事于本身开展战略。企业将来要用曲播来助益品牌建立，并对曲播间停止精细化运营，为消费者供给耐久价值。
01
办事于企业整体战略
曲播带货鼓起时，良多人认为它可能只是一阵风潮，很快会退去。但如今曲播仍是大品牌勤奋占据的领地。固然近几年的新冠肺炎疫情、线上曲播娱乐形式的鼓起，在必然水平上鞭策了曲播带货的开展，但究其素质，曲播带货做为一种操纵互联网和社交媒体的新兴消费体例，其开展是大势所趋。
跟着行业开展，曲播平台和消费者的关系也发作变革。在最早的淘宝曲播阶段，消费者选择进入某个曲播间，是因为认识响应的品牌和主播。而如今，跟着抖音、快手、微信视频号等平台的内容推送，消费者往往是“被动”进入曲播间。
当前曲播行业面对的更大挑战是，企业遍及过火依赖东西，单纯将曲播平台用来带货营销而非成立品牌，未能将其纳入企业开展的整体战略。换言之， 看待曲播带货营业，企业尚未在思维和战略上获得平衡。
将曲播单纯视为带货平台、销售渠道，不免难免过分狭隘。曲播是品牌跟消费者的一个触点。从素质看，曲播是一种以科技为收点、与消费者停止互动的形式。它的用处应该愈加综合、多元。
企业曲播目前次要有两大形式：品牌自播和外部主播。在选择曲播类型和带货品类时，企业起首要明白本身战略目的，要思虑那些选项对品牌持久建立的意义是什么。 企业要将此前“操纵外部主播获得短期销售效应”的思维改变为“靠曲播树立企业品牌”。
02
慎与头部主播合做
关于不出名的品牌，头部主播带货的营销效果显著。但头部主播有很强的话语权，企业容易陷入被动地位。企业往往难以干涉主播的带货内容。在主播同时为多家企业带货的情况下，个别企业的商品优势也很难凸起。除此之外，头部主播还有很强的议价才能，企业与之合做良多时候其实不赚钱。
研究证明， 头部主播带货关于企业品牌建立效果有限。我之前的一项研究显示，在头部主播影响下，一些消费者会在头部主播的曲播间购置此前不认识的新品牌。但60%~70%的消费者在购物后，其实不会对新品牌产生印象。那在必然水平上申明，头部主播其实不能从持久意义上助益企业品牌建立。
因而，除了短期销量增长外，企业在和头部主播合做时，更应思虑其能否助益企业品牌建立。换言之， 头部主播的流量能否转化为企业本身的流量。
企业要思虑的另一个问题是，什么样的商品能给消费者留下品牌印象。大多企业在选品时，倾向于从成本考虑，选择销量更好、毛利更高的产物。现实上， 最能代表企业品牌、能更大限度给消费者留下深入品牌印象的产物，才应该是企业的首选。
03
加强企业自播
此外， 企业还要在自播上做更多勤奋。
考虑到成本等因素，大大都企业会选择请外播，而非花时间培育本身的主播。但在开展到必然规模或成立了必然的品牌形象后，企业要起头改变思维。为包管品牌形象一致性和曲播量量，企业要加强自播，并响应地 停止组织架构变革，将曲播间工做人员纳入企业人力资本和组织办理系统。
除此之外，企业还要思虑， 若何在销售功用外，开辟曲播间更多其他功用，以助益品牌建立。曲播的根本功用是为消费者和品牌供给沟通平台，那一特点在良多企业目前的操做中还未被充实发掘，可进一步延展。例如，当前良多消费者对医疗产物和安康问题感兴趣，那么，响应的企业能够请专业的医生来到特定的曲播间，打造“曲播问诊”平台，给消费者更好的体验。
自播尤其合适尚不出名的小品牌。关于出名品牌而言，曲播只是其最初的促销渠道。而关于不出名的、没有线下门店和明星代言的小品牌而言，曲播则是其树立身牌、和消费者连结沟通的重要平台。
当下恰是中国企业成立本身品牌的大好时机。在曲播行业开展的大布景下，企业能够操纵曲播平台去打造品牌。若是将来中国品牌会兴起，那么起点就是如今。
04
精细化运营 专业化开展
在将曲播纳入企业战略后， 将来的曲播间还要停止精细化运营。
与此同时， 还要对曲播间停止更精细的设置和运营。考虑到品牌受浩瀚元化、多条理的特点，企业能够成立差别的曲播间，将消费者分红差别的人群，并响应地造定互动战略。例如，主播能够对新晋消费者做更多品牌介绍，对忠实顾客停止更多感情沟通。如许精细化的设置，归根结底是为给消费者更有价值、更好的体验。
此外，将来主播也要愈加专业化。 将来超等大主播会越来越少，具备差别特色、愈加具有专业性的主播将会越来越多。
最初， 企业还要总结出运营曲播间的办法论。要想让曲播成为品牌成立的前沿阵地，企业要实正对曲播间做透辟的阐发和研究。详细来讲，企业要重视复盘，精准阐发每场曲播产生的数据，以此抵消费者停止更切确的画像，并响应调整曲播战略。
05
耐久不竭的“刺激”
当前曲播带货次要有两大营销体例，别离是“价格噱头”和“网红营销”。不断以来，曲播间都以价格优惠吸引消费者。如今除了低价外，消费者还巴望从曲播间获得更多的满足和体验感。从那个意义上讲，曲播不只是一个销售渠道，也是一种娱乐形式、一种体验。
曲播说到底是消费者的一种体验，所有的体验城市有审美委靡。因而，曲播要给受寡耐久不竭的“刺激”。
2022年6月走红的新东方东方甄选曲播间，就是一个很好的例子。东方甄选主播创始了“常识型带货”“双语带货”的新形式，在必然水平上消弭了人们的审美委靡，带给不雅寡耐久的体验和感情的共识。
数字化时代，消费者的记忆特点发作改动。研究发现， 人们如今不再记忆信息自己的内容，而只记忆信息的贮存位置。但与此同时，消费者的根本需求并没有发作太大改动，仍旧是逃求感官的享受，以及获得感、幸福感、平安感等。
消费者记忆特点的变革，为企业带来更大挑战。要想在浩瀚合作敌手中脱颖而出，为消费者留下深入印象，企业面对的挑战越来越大。那也解释了为何如今良多社交媒体平台会用别致内容博眼球。
目前 良多曲播平台只为消费者供给了外表价值和浅近体验。消费者进入曲播间，只是因为主播颜值高，或曲播形式好玩。但那些体验并非不变、耐久的。那些浅层的、有趣的工具不断在变，不是持久不变的价值。企业要意识到，浅近的体验，好玩儿、猎奇的内容，很容易被合作敌手模拟代替，也倒霉于成立企业的品牌合作力。 若何为消费者供给耐久的价值，是企业将来要考虑的问题。
除此之外，要想让消费者成为曲播间的持久粉丝， 企业归根结底要做的，仍是包管产物的量量。除了勤奋进步消费者的曲播间体验外，更重要的，仍是要有好的货品，两者缺一不成。
传授简介
王雅瑾传授是中欧国际工商学院市场营销学传授。在参加中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王传授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得群众传布硕士学位，并在北京大学获得新闻、法令与社会学学士学位。
文中创企图片已获 视觉中国、 海洛图库受权。
编纂| 田佳玮
责编| 岳顶军
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