11月7日，雪湖本钱CEO马自铭颁发一份瑞幸咖啡研报，称“瑞幸迟早会超越星巴克”，并表达已持有瑞幸股份。
两年前，瑞幸被迫退市，业内盛传雪湖本钱为做空瑞幸的背后操盘手。
短短两年时间，瑞幸咖啡就从“弃儿”变身“宠儿”，从治理层、营业重构到企业重生，瑞幸若何破茧成蝶？
从做空到做多 本钱立场改变背后的故事
本钱是逐利的，雪湖的立场改变背后，折射的是中国咖啡市场近两年的改变，以及瑞幸一系列自救之道的胜利。
瑞幸不断讲述的故事是中国核心功用性咖啡产物市场极具想象力。那一点在两年前被浑水机构否认，认为咖啡产物市场很小，中国人更习惯通过茶来实现提神的功用。
目前来看，茶叶的需求量确实远远大于咖啡，两者其实不在一个量级。可是年轻人关于咖啡的偏好明显是大于茶叶的，跟着“Z世代”逐步步进职场，消费才能的提拔，咖啡需求的“加速度”是远远大于茶叶的。《中国餐饮开展陈述2022》展现，2021年我国咖啡市场规模到达1547亿元，2022年将进一步增长至近1700亿元，2021年现磨咖啡的市场占比到达了40%，2022年市场占比将陆续攀升。
群众咖啡新市场正在兴起，瑞幸的小店连锁形式和市场需求“一拍即合”。瑞幸的门店只承担造造和出餐，节约大量空间成本和人力成本的同时，又称心了消费者当下对咖啡好进口、高性价比、高便携性的三重需求。
瑞幸的新治理团队也加速了企业转型，将对逃求门店扩大和客户增长的热情转向产物研发和盈利才能的建立。此中，生椰拿铁上市以来销量超1亿杯，月均销量打破1000万杯。
在新消费范畴，不断有着得年轻人得全国的说法，瑞幸也深谙其道，除了各类限制款停止市场试水快速迭代产物，还通过各类联名款牢牢绑定年轻人的喜欢，继续复造爆款。与JOJO的联名产物生酪拿铁单日销量更是打破131万杯。与椰树牌椰汁联名的椰云拿铁首发日总销量超66万杯，本年二季度销量更是达2400多万杯，门店总收进4亿元。
纵看近两年瑞幸的开展势头，不难看出为何雪湖会得出“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。”的结论，但事实实是如斯么？
超越星巴克指日可待？
在松果财经看来，星巴克和瑞幸其实是在两条赛道上向统一个起点冲刺。星巴克是“高端化咖啡”，而瑞幸是“咖啡高端化”。
星巴克对准的是有必然社会地位和较高收进的人群，试图通过咖啡为那类人群供给独立于家庭与工做室的“第三空间”。提起星巴克，人们脑海中都是一副贸易精英饮着咖啡谈着生意的场景。
而瑞幸的“咖啡高端化”次要是对准群众消费市场，从产物动身，做出不变高操行的咖啡。颇有点像咖啡届的“小米手机”，勤奋让消费者饮上“物美价廉”的高操行咖啡，进步了群众咖啡市场整体的操行。
外表来看，瑞幸在走向高端市场的道路上被星巴克压了一头，在群众消费市场又被许多新兴品牌追逐，可谓“前有狼、后有虎”。但现实上，已在咖啡中端市场地位安定的瑞幸，无论是品牌上探亦或产物下沉，都比合作敌手要随便的多。
独树一帜的品牌构建、超越星巴克的门店资本、数字化的产物研发系统等，瑞幸拥有咖啡市场最尖利的“矛”和最坚硬的“盾”。
门店资本方面的浩荡领先和业内领先的造造效率是瑞幸的“盾”。据统计，截至2022年6月30日,瑞幸共有7195家门店,而星巴克在国内的门店为6000家。更多的门店数量意味着更宽广的产物辐射面和更广为人知的品牌力，瑞幸在那方面已经没有敌手，星巴克的开店成本远高于瑞幸必定了其无法在门店方面追逐瑞幸。其他的新兴品牌更是难以看其项背。寡所周知，瑞幸现在之所以能有那么浩荡的门店数量，与当初大量本钱的热捧是分不开的，但在当前宏看经济低迷的大情况，本钱相较2020年要胁制与理性许多，并且当前新能源、芯片等范畴对本钱而言，明显比咖啡更有“魅力”。
数字化的运营系统和数据化的产物研发则是瑞幸的“矛”。咖啡做为一种饮品，消费者口味的多元化招致产物研发具有很大的偶尔因素。若何能更准确的“把市场的脉”，瑞幸数据化的研发系统是其他品牌无法效仿的“利器”。
瑞幸的下单次要通过手机app、小法式和微信公家号等挪动端平台，对用户偏好的数据积存和阐发要比此前次要依靠门店点单的星巴克随便许多，固然星巴克已经在积极开辟线上渠道，但瑞幸仍然具有时间差优势。同时，瑞幸关于私域的运营让其能继续触达和深进绑定用户，领会用户需求。然后根据用户需求，停止产物研发。
星巴克的核心形式是通过“空间”来与客户停止感情维系。贸易重心始末都在门店，以咖啡为载体，实行体验式消费是星巴克经久不衰的次要原因。但那种贸易形式与瑞幸主打挪动互联网O2O的新零售形式比拟，更随便受疫情、消费降级、生活节拍加快等外部因素影响。
星巴克“重资产”的运营形式像一艘巨轮，而瑞幸“轻资产”的形式像一艘快艇，速度的差别招致二者的市场“身位”正在发作改动。根据瑞幸第二季度财报，总净收进为4.9亿美圆，同比增长72.4%。而星巴克中国2022财年第三季度营收则为5.4亿美圆，同比下降40%。也就是说瑞幸的单季营收与持久坐稳国内咖啡市场老迈位置的星巴克中国比拟较，只剩下0.5亿美圆的差距，瑞幸咖啡“超越星巴克”的标语正在逐步成为现实。
但超越星巴克之后，瑞幸实能安枕无忧么？
群狼环伺 瑞幸仍不“平安”
从“咖啡你冲不冲”的T97咖啡到李宁的“宁咖啡NING COFFEE”，再到前瑞幸开创人陆正耀的库迪咖啡。中国现磨咖啡市场近两年“后浪”不竭涌现，“引无数英雄竞折腰”。
吸引浩瀚进局者最次要的因素仍是诱人的市场增长潜力和利润空间。据统计，我国现磨咖啡2020年的市场占比仅为36.5%，而美国和中国台湾的现磨咖啡市场份额别离为87%和83.3%，我国现磨咖啡市场开展还不敷成熟，有较大的生长空间。
目前我国现磨咖啡市场的格局为龙头安定，群强环伺。星巴克的龙头地位仍未被撼动，咖啡“后浪”们的声势一波更比一波高。瑞幸该若何突围并不变本身的市场份额？
1、要不竭安定与咖啡赐与链上游的协做关系，包管原素材赐与的不变性和继续性。咖啡农或咖啡出口商是与咖啡企业关系最密切的上游，若是咖啡豆等原素材的赐与与操行出问题，会伤及瑞幸的“地基”。
2、是延伸办事场景，下沉品牌影响力。一线城市的现磨咖啡市场已经接近饱和，二三线城市肯定是咖啡范畴的下一个战场。二三线城市的消费者价格灵敏度较高，瑞幸的价格优势和高性价比相对星巴克更随便深进下沉市场。与新兴群众咖啡品牌比拟，瑞幸齐全的赐与链和丰富的产物系统更可以包管量量的不变。
固然品牌下沉迫在眉睫，但据相关报导，很多三线城市加盟商的申请被瑞幸总部以“区域饱和”和“选址欠安”为由回绝。能够看出，比起“量”，瑞幸更重视品牌下沉的“量”，曲营和加盟门店单店能否盈利是品牌下沉的首要考虑。
扩大是能耐，胁制是伶俐。瑞幸的“胁制”表白了其目前的开展战术是极其清晰的。脱节了部分阶段合作思维，存眷持久用户价值的瑞幸正在用准确的体例从头续写本身的“咖啡神话”。
做者：好蓝不灵
文章来源：松果财经