" 大牌平替 "，光环不再。
做者｜李未泯
热闹是 MAC、3CE、YSL 和花西子的，与完美日志无关。
本年双 11，据天猫发布的彩妆品牌预售排行榜，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三，国货品牌花西子升至第四；曾两度夺得天猫双 11 彩妆销冠的 " 国货之光 " 完美日志，却消逝在了预售前 20 的行列。
而在本钱市场上，完美日志母公司逸仙电商的股价，已从 2020 岁尾上市时的 18.4 美圆跌至 1.15 美圆，市值缩水超九成。
完美日志怎么了？它何以沉溺堕落至此？
" 大牌平替 " 之殇
做为流量营销的 " 开山开山祖师 "，完美日志在本年双 11 一反常态，行事十分低调：不只缺席了 " 老伴侣 " 李佳琦的大促预热综艺《所有女生的 offer2》，也没有参与李佳琦 10 月 24 日的预售曲播。
" 完美日志本年不参与双 11 吗？" 预售开启前，很多网友在社交平台上提出疑问。曲到 10 月 23 日，完美日志天猫旗舰店才姗姗来迟，释出预售活动计划。有媒体以至间接用 " 摆烂 " 来描述该品牌的表示。
时间回到 2019 年，逸仙电商大手笔掏出 12.51 亿元的营销费用，一举将完美日志捧上天猫双 11 彩妆销冠的宝座。此前，天猫双 11 购物节创建以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，不断被欧美品牌占据。那是国货品牌初次拿到第一名。
彼时，逸仙电商成立还不到四年，完美日志在天猫开设旗舰店也才两年多。
逸仙电商开创人黄锦峰结业于中山大学，曾在宝洁做过管培生，后加进御泥坊担任副总裁。2016 年，黄锦峰兴办逸仙电商，于次年 3 月推出首个美妆品牌完美日志。
创业初期，黄锦峰曾拜见过上百位投资人，食了很多闭门羹。曲到碰着高榕本钱的韩锐，二人一拍即合，决定开垦出一条区别于传统美妆品牌的新路——通过线上营销换取规模增长，打造 " 互联网时代的新欧莱雅 "。
自 2018 年起头，完美日志在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放形式。网红和 KOL 展天盖地的妥帖之下，完美日志以 " 大牌平替 " 之姿，敏捷占据消费者心智。高临征询的数据展现，完美日志品牌声量在 2018 年增长了 14366%。投放力度惊人。
同年双 11，完美日志异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为昔时彩妆 " 破亿 " 序列中独一的国货品牌。一个月后的双 12，完美日志逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。尔后，它在天猫彩妆销冠的位置连结了 10 个月。
2018-2019 年，完美日志的高光表示不只刺激了新消费赛道的 VC 们，也给逸仙电商内部带来了浩荡的自信心。
2019 年 12 月，逸仙电商公布，已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日志体验店，接下来会加快开店速度，将来三年方案在全国开店 600 家。
2020 年 5 月，逸仙电商起头筹备 IPO。
2020 年 9 月，逸仙电商完成新一轮融资，新增投资方包罗华平本钱、凯雷投资、正心谷本钱等，投后估值 40 亿美圆。
2020 年 10 月 30 日，逸仙电商向美国 SEC 递交招股书。
2020 年 11 月 19 日，顶着 " 国货美妆第一股 " 的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨 75%，市值超 122 亿美圆。
然而，光景上市背后，完美日志可谓隐忧重重。2020 岁首年月，疫情发作，人们戴上口罩，削减化装；完美日志线下店沦为成本中心。同年天猫 618，花西子销量超越完美日志。
为了保住排面，2020 年双 11 期间，完美日志不吝将其 " 小完子 " 私域里的订单导流到天猫；还停止了史无前例的破价大甩卖—— " 日常平凡售价 59 元的唇釉，以往折扣卖到 40 多，但昔时双 11 可能两收才三四十块钱。"
完美日志最末从花西子手中扳回失地，守住了天猫双 11 美妆销冠的宝座。然而，那是完美日志最初的高光时刻。
激进促销的代价是：2021 年 3 月，逸仙电商公布上市后首份财报，2020 年全年营销费用高达 34.12 亿元，由盈转亏，净吃亏 26.88 亿元。
尔后，公司股价急转曲下，一路狂跌。到本年 3 月，它的股价已经跌破 1 美圆，市值缩水超九成。4 月 12 日，因股价继续低于美股合规原则，逸仙电商收到纽交所退市警告函。
野心有余，实力不敷
逸仙电商空有对标欧莱雅的野心，却远远没有对标欧莱雅的实力——品牌力和产物力。
创业初期，完美日志凭仗小红书、微博、抖音种草，" 超头 " 曲播带货，跨界联名，敏捷堆出声量。但它不断没有找到本身的品牌定位，群众对完美日志的印象始末是 " 大牌平替 "，以至不如走国风道路的花西子。
欠缺品牌力、激进促销，招致完美日志提不上价。即使在 2021 年请来周迅担任全球代言人，仍然无法改变其低价形象。周迅代言的完美日志高端线 " 小细跟 " 口红只能卖出 89 元的价格，而同为国货的花西子口红则能卖到 129 元。
客单价上不往，为了扭亏，完美日志只好对营销费用动刀，但随之而来的是 GMV 敏捷下滑。本年一季度，逸仙电商营销费用同比下降 41.9% 至 6 亿元，而彩妆营业收进同比下降 45.6%。更吊诡的是，二季度，公司彩妆收进，在营销费用同比增长 1.9% 的情状下，仍同比削减 50.5%。那意味着完美日志的流量大法正在失效。
事实上，完美日志的营销战略其实不难复造。国际大牌 " 回过神 " 之后，起头用完美日志的办法，对其实行降维冲击。彩妆行业门槛不高，合作极为猛烈。前有国际大牌压制，后有一寡国货品牌逃击，完美日志的先发优势在围攻中敏捷流失。2021 年天猫双 11，完美日志的销售额从持续两年的彩妆销冠下滑至第四，被国际出名品牌从头超越。
增长停滞、吃亏扩展、股价狂跌，摆荡逸仙电商军心。公司开创合伙人陈宇文、吕建华先后出走，中坚治理层也随二人批量去职。
疯狂投放没有烧出品牌力，内部治理紊乱，又挈累了完美日志产物力的提拔。自 2020 年推出 " 小细跟 " 口红后，完美日志再无爆款输出。新品开发没有严厉的时间规划、不良频次过高档问题，在完美日志频频上演。
据 36 氪援引逸仙电商内部人士，2020 年中秋节，完美日志推出联名款眼影 " 玉兔盘 "，新品被寄予厚看，假设不出不测它会成为那一年的 S 级产物。原来 4 月已经做好规划，但中间改来改往折腾了无数次。" 想把操行做高，订价又要廉价，后来发现毛利又太低，又往改，双 11 之前，产物良率才 20-30% 预售都不敢开。"
现在在小红书上搜刮 " 玉兔盘 "，仍能看到许多用户发布的避雷贴，" 靠近完美日志玉兔盘会变得不幸 "。
下一站，护肤
面临困局，完美日志也正在觅觅突围途径，积极自救。
为了改变 " 大牌平替 " 的市场形象，逸仙电商决定转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。
从需求来看，护肤品属于日常高频利用的刚需品，很随便使得消费者对品牌产生高粘性和高复购率。而彩妆属于锦上添花的消费品，消费者往往会因为价格、色彩、营销、包拆等因素 " 激情下单 "，很难持久逃捧某一品牌。
在承受媒体摘访时，黄锦峰表达出了强烈的转型决心：" 从战术角度十分勇敢，必然要搞护肤。"
但打造一个胜利的护肤品牌，需要拿出实打实的产物力。而此前完美日志不断摘用的是代工场形式，研发实力本就孱弱。天眼查展现，逸仙电商拥有的 53 项专利，均为外看专利。比拟之下，欧莱雅在全球范畴内拥有近 4000 名研发人员、20 个研发中心，近五年获得的专利数量高达 1368 项。
短期内难以补足研发短板，2020 岁尾以来，逸仙电商通过收买法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU（中国大陆营业）三个护肤品牌，搭建起护肤板块。
但市场对此反响平平，认为母公司的品牌会拉低子品牌层次及响应的价格预期。
本年初，逸仙电商又提出了以加大研发力度、进步护肤营业比重、重视毛利和现金流为主题的 " 新五年战术 "。
短期来看，二季度，公司研发投进 3200 万元，低于往年同期的 3520 万元，但占总营收的比重从 2.3% 上升至 3.4%。研发投进的次要标的目的在护肤范畴，研发功效利用于 DR.WU 和科兰黎的两款新品。陈述期内，以科兰黎首的护肤板块，为集团奉献收进同比增长 49.2% 至 3.18 亿元，营收占比畴前一年的 13.9%，提拔至 33.4%。
不外，护肤板块收进高速增长，次要仍是因为基数较低。逸仙电商接手后，科兰黎和 EVE LOM 在中国市场的表示并没有展示出明显的增长。
事实，完美日志的主力用户是 18 岁到 28 岁的年轻女性，多为学生和初进职场人群，很难想象他们会激情下单 680 元 / 瓶的 EVE LOM 卸妆膏、790 元 / 盒的科兰黎 VC 精华。
从平替彩妆起身的逸仙电商，靠买买买转战护肤赛道的前景尚不明朗。
截至 6 月 30 日，逸仙电商账上现金、现金等价物、短期投资合计 30.6 亿元，而 2021 岁暮为 31.4 亿元。" 将来，逸仙电商整体的营销投进占比会继续下降，此中流量费用会降低，但品牌建立费用会上升。" 黄锦峰表达。
那也是本年双 11，完美日志没有 " 高举高打 " 的原因。成果则是，它的预售功效间接跌出了前 20。
完美日志 " 神话 " 幻灭，是近年来新消费海潮的一段缩影。" 在本钱鞭策下赚快钱、运做上市的路子，很难做品牌。" 而跟着互联网流量盈利时代接近尾声，中国美妆品牌已经到了不起不与国际大牌才能全面临齐、在全财产链上合作的阶段。
对仍在退市边沿踌躇的逸仙电商来说，留给它证明本身的时间已经不多了。