B站项目解散，字节产品停运，600亿赛道新品全面熄火？女性向Q3战况如何

文|DataEye研究院

下半年女性向赛道“凶讯”频发——

B站《代号：C》项目组闭幕，天天光年停运《灵猫传》，《猫之宿约者》画师休假停行更新卡牌...

同时，女性向游戏新品更是一片哀嚎。曾经光景的女性向游戏，现在似乎陷进泥潭。

但与此相反的是，很多品类“老兵”继续有高光的表示。《花亦山心之月》一场联动流水激增28倍，《闪烁热热》新版本上线营收增加。

下半年以来，国内女性向游戏战况若何？在营销层面有哪些改变？展示了如何的营销构想？

今天，DataEye研究院深进切磋国内女性向赛道。

女性向赛道下半年市场情状

根据DataEye研究院的不完全统计，目前大约有16款女性向产物连结足够的活泼，一是产物连结不变的版本迭代更新，二是市场表示能进进畅销榜TOP200。详细产物如下图所示：

目前市场上的女性向手游产物闪现出几个特征：

（一）乙女类仍是头部题材，核心用户占比高

目前国内女性向赛道中，乙女题材游戏处于较为领先的位置。乙女题材占比活泼女性向产物大盘约为25%，数量较多。并且相关产物在市场上表示整体超卓，例如《光与夜之恋》一度杀进畅销榜TOP5。

别的，乙女题材在用户层面上特征明显，核心用户占比高且多为主力消费人群。极光云数据展现，国内乙女题材游戏女性用户占比均为75%以上。同时，国内那4款表示超卓的乙女游戏，其70%玩家皆为25岁以下用户。

（二）搞钱搞事业成支流，“爱情”元素比重下降

《2022年Q3挪动互联网行业数据研究陈述》展现，三季度《恋与造造人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》三款乙女产物在手游范畴渗入率均不敷1%。以《恋与造造人》为例，2020Q3的月新增用户为46.2万，而2022Q3的月新增用户已经不敷40万。

虽然上文提及乙女产物仍是头部题材，但市场窘境不成漠视。根据DataEye研究院的看察，越来越多产物试图跳脱以“爱情”元素为主的女性向游戏，而那股“不谈爱情”的风潮在往年已经初见眉目。

网易、天天光年往年发布的女性向产物都是以“大女主”为产物核心思惟，通俗易懂就是更重视通过“搞钱”“搞事业”来构建玩家的养成体验。而完美近期上线的《黑猫奇闻社》对外鼓吹口径强调悬疑推理核心弄法；祖龙海外上线的《以闪亮之名》则重点展现3A级的手艺力。

整体来看，“爱情”元素或许不再是女性向厂商发力的重点。比照，DataEye研究院阐发认为有以下几个原因：1是头部产物马太效应强，新进局产物难以突围；2是核心用户从泛女性群体，聚焦到独立女性（付费才能更强）；3是爱情元素产物依靠纸片人颜值“吸睛吸金”，没有太多内容可消耗，也存在“塌房”风险。

（三）大厂新品欠安，头部固化严峻

腾讯、网易、完美等传统大厂进局之后，可女性向赛道仍然处于“爆款难觅，长线难续”的形态。根据DataEye研究院整理出来下半年女性向产物表示来看，传统大厂的新品整体表示一般。换言之，大厂继续加码并没有征服国内女性向市场。

DataEye研究院认为，国内女性向游戏颠末多年的开展，已经进进存量市场，目前正面对两大难点：

其一，产物同量化严峻，而头部产物固化严峻，新品胜利突围的难度不竭提拔，对核心用户吸引力不敷；

其二，目前核心女性向用户整体游戏较为轻度，多弄法合成能在女性向市场构成差别，但游戏内容会变得复杂、重度，以致于玩家进修成本变高，不契合核心女性玩家体验，同样难以吸引玩家的存眷。

并且，女性向核心玩家一般不是手游的核心群体，多以碎片时间体验游戏为主，所以大大都女性向产物闪现出颠簸大、不不变的特征。例如《光与夜之恋》，近半年畅销榜排名颠簸较大，更高能够进进TOP5，但也会跌至150名开外。《花亦山心之月》同样如斯。

小结阐发：乙女题材仍并吞国内女性向赛道头部位置，可是新进局的产物难以撼动头部产物的地位，因而越来越多产物削弱了女性向手游里的“爱情元素”内容，测验考试以其他元素吸引玩家。

跟着女性向赛道市场规模变大，大厂的进局似乎闪现出“占坑位”的立项构想，为了构成完全的产物矩阵以及在新兴“吸金”市场上分一杯羹。换言之，或许仍有很多厂商持有女性向产物“以小博大”“一夜暴富”的心态。

那么营销侧，国内女性向产物鄙人半年又有如何的表示和改变？我们分阵营停止阐发。

乙女题材阵营：爱情元素仍然支流，但仍需跳出温馨圈

（一）投放量比照：乙女题材投放量提拔

目前市道上表示超卓的乙女题材产物已经陆续进进长线运营阶段，同时也因为种种原因，不是买量热门赛道。可是进进下半年，很多相关产物进步了投放买量。

DataEye数据展现，《光与夜之恋》Q2Q3的素材投放量更高，排名国内乙女题材第一，但Q3投放量相较于Q2有所下滑。相反，其余三款乙女产物均超越400余组，而且整体呈上升的态势。

DataEye研究院认为，一方面是下半年游戏市场“降本增效”成为支流，大部门头部厂商削减投放，整体投放CPA呈下滑趋向，小寡题材的乙女赛道能够乘隙加大投放，争取夺夺更多潜在用户的重视力；另一方面下半年相关节日节点，例如“七夕”“国庆”等，项目组进步投放共同产物营销，现在年七夕节前后，国内几款乙女游戏均加大投放。

（二）创意内容阐发：《光与夜之恋》VS《不决事务簿》

吸睛点阐发：

爱情元素仍是支流。《光与夜之恋》《不决事务簿》的素材期看触达题材喜好者的持久兴致，因而那类型产物的高效素材，往往会强调爱情元素以及高颜值的人物角色等等，前者会展现“拥抱”“亲吻”画面；然后者以第一视角的体例，代进女生角色，与帅气的男性角色“谈爱情”。

别的，《不决事务簿》在本季度的高效素材中，加进了“悬疑事务”做为素材吸睛点。项目组设置相关悬疑内容，一方面期看进步用户的兴致度和严重感，另一个方面或许是测验考试跳出“爱情元素”的整体叙事框架，使创意素材愈加多元。

转化点阐发：

乙女产物创意素材比力“挑”用户。两款乙女题材产物则更为聚焦，一是用过精致的人物立绘、画风，传递出产物高操行的信号，感动被“颜值”所吸引的核心用户；二是通过画面与抒情案牍的合成构建出相对抱负的形态，例如谈爱情的场景等。

因而，我们发现乙女题材在创意素材上不会设置强势的转化点，而是通过进步操行、用户的价值认同感来转化用户，所以整体素材内容闪现出节拍慢、对话内容多的特征，但如许类型的素材比力“挑”用户，且利弊清楚——益处是可以深度转化潜在用户，短处则是随便审美怠倦，且难以触达泛用户群体。

创意形式阐发：

乙女题材是以游戏角色做为主导。项目组在创意形式上，更多是通过游戏角色人物切进创意素材内容，并成为主线贯串整条创意素材。因而，角色人物展示为主，配音和BGM需要协同，一方面营造气氛，另一方面供给沉浸感。别的，《光与夜之恋》大大都热门素材以“原画PPT”的形式展示，或许是如许的创意素材造形成本较低。

一句话小结：乙女题材进进Q3后加大投放量夺夺核心用户重视力，并且愈加重视关键节假日的投放。创意素材仍是主打爱情要素和颜值角色，但已经有厂商测验考试跳出固有框架。

养成运营阵营：搞钱搞事业成为女性向题材发力点

（一）投放量比照：阵营投放力度继续活泼

比拟于乙女题材，国内养成、运营弄法的女性向在投放市场愈加活泼。此中19年发行的《浮生为卿歌》在本年的买量市场上表示凸起，《我本令媛》Q3投放量也有提拔。

值得重视的是，友谊光阴本年发行的《凌云诺》在Q3呈现下滑，但降幅不大。而运营弄法为主的《开间小店》同样呈现投放下滑，但市场表示不变，庇护在畅销榜TOP100内。

（二）创意内容阐发：《凌云诺》VS《浮生为卿歌》

吸睛点阐发：

项目组测验考试调动用户情感。《凌云诺》会基于某个故事布景，例如碰见意中人、赴京赶考等元素，供给选项给用户抉择，以改动后续剧情的开展，让用户拥有参与感；而《浮生为卿歌》会强调抉择玩家身世的“严重事务”，差别的身世对应的后续开展也有所差别。

整体来看，那两款产物在吸睛点上期看通过女性角色的视角，以调动用户情感，期看与目标核心用户共情。因而素材内容均包罗“矛盾/比照”，切顶用户对现实的不满，称心对自我价值快速实现的需求，例如布衣身世完成逆袭等。

转化点阐发：

通过搞事业切合女性玩家利益。转化点层面上，项目组更偏重展现女性配角的改变，例如通过提拔学识、运用权谋等体例闪现玩家的生长过程，同时让具有较重事业心的女性玩家产生利益点。并且项目组会添加“挫折”元素，例如被谗谄、决策错误等元素，期看得到玩家的协助，改动场面，提拔玩家猎奇测验考试的动力、

整体来看，养成弄法阵营的转化点较为明显、强烈，尽可能在短时间内吸引用户、挠住用户下载测验考试。

创意形式阐发：

角色素材故事是主线，实人短剧增加戏剧性。该阵营在创意形式上仍然以“游戏角色故事”为主，例如通过抉择配角身世，为后续素材内容做展垫，提拔玩家的代进感。别的，那类型素材会加进实人拍摄元素，为整体创意素材增加戏剧性，进步整体的看看效果。

一句话小结：女性养成弄法的女性向产物更重视展现“女强人”要素，闪现出独当一面的人物形象。因而搞钱搞事业元素增加，构成为次要的营销出力点，同时也争取与用户构成共情，期看提拔拉新妥帖的效果。

总结

整体来看，Q3的女性向市场似乎呈现了一丝改变：

一是营销层面恢新生跃。女性向产物在过往其实不会依靠于效果告白投放，而进进Q3后整体投放量有所提拔，似乎厂商起头测验考试发掘更多投放市场的可能性，以期看触达、转化更多潜在的用户群体。

以目前的情状来看，女性向产物整体投放力度仍然较为“轻度”。DataEye研究院认为，女性向产物或多或少存在弄法单一的情状，长时间大规模的买量，包管后续留存数据。针对关键节点做营销投放，或许会有不错的妥帖效果。

别的，女性向市场在传布侧方面愈加聚焦“联动”，例如《花亦山心之月》联动圈内国漫做品《光阴代办署理人》，《闪烁热热》开启三丽鸥家族联动等。而那些联动给产物带来相对不错的市场表示，前者流水增长28倍，后者畅销榜排名飙升300多名。

联动素质上是一个流量叠加的过程，品牌之间的彼此成就。可是关于相对小寡的女性向产物来说，联动却是一个定向破圈的传布体例，因而抉择协做品牌的目标用户群体需要契合。

二是产物卖点的改动。根据QuestMobile《2022“她经济”洞察陈述》指出，女性用户比例高的手游往往不是传统意义上以爱情元素为卖点的产物，转而起头强化女性玩家的意识形态，重视事业的开展。

因而我们才能够看到形形色色的养成弄法，还有运营类型弄法的呈现，以至能够看到素材创意卖点上，重视独立女性的影响力，强调“搞钱”“搞事业”。或许也是项目组将游戏目标人群从女大学生转移到女白领，因为她们更有付费才能。

DataEye研究院认为，女性向产物在萌芽阶段，以爱情元从来试水女性游戏市场是为了降低难度。那么现在在存量市场的情状下，新产物逐步跳出原有“平安系数高”的产物框架。并且赛道趋向正向女性向+所开展，例如女性向+模仿运营的《开间小店》，女性向+卡牌解谜的《黑猫奇闻社》等。

总体而言，目前女性向游戏（特殊是乙女）的用户偏年轻，次要是女大学生人群。在如许的情状下，若何提拔收进是主旋律：一是能够将目标转向女白领；二是联动一些实体品牌，进步产物声量；三是定位全球市场，斗胆走出往。