来源 | 东文财经（ID：zscy006）
10月17日，古井贡酒股价突然闪崩9%，尔后继续下跌，三天累计下跌14%。
此前古井贡酒曾发布功绩快报：2022年前三季度公司实现营收127.65亿元，同比增长26.35%；净利润26.23亿元，同比增长33.20%。
营收、利润均在增长，股价为何狂跌14%？
那与三季度不及预期有关，古井贡酒上半年实现净利润19.19亿元，三季度净利润可能为7亿元，环比二季度下滑了14.14%。
白酒功绩暴雷的鬼故事，又来了。
壹
中国白酒公司普及热衷营销故事，古井贡酒则是此中“翘楚”。
做为畅销于安徽的地区性中端品牌，其标榜本身是安徽毫州传统名酒，色清如水晶、香纯似幽兰、进口甜美醇和、回味经久不息，号称酒中牡丹，中国八大名酒之一。
还称三国时曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”供献给汉献帝，自此成了历代皇室贡品.....
除了讲汗青，古井贡酒在攻占用户心智上也很有一手，好比其申请的年份原浆商标。
原浆，一般指粮食发酵而成，不勾兑不加水的原始酒液，用以区分以次充好的勾兑酒。
正因原汁原味的原浆酒十分贵重，古井贡对准原浆做文章，2009年率先申请注册“年份原浆”商标，2016年末于被国度商标局通过。
商标通事后，业内哗然，2012年古井贡还被曝摘用酒精勾兑，那又酿成原浆了？
五粮液、剑南春等同业，其时间接向国度商标局申请该商标无效，面临同业围剿，古井贡酒认可：中国酒业协会出具的阐明素材中认定，原浆不是酿酒专业术语，不是原酒概念，也不是白酒品级，就是一个营销概念罢了。
认可年份原浆并不是原酒后，古井贡酒才保住商标，现在公司产物系列分为年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼三大板块，年份原浆已成营收绝对收柱。
从夺注原浆商标，攻占用户心智可看出，古井贡酒产物固然二流，营销却是一流，详细到数据上更曲看。
财报数据展现，古井贡酒销售费用终年高企，被戏称为“白酒营销之王”。
2018—2021年，其销售费用别离26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，销售费用率别离为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%，远高于行业均值。
2021年最为明显，昔时销售费用高达40.08亿元，同比增长28.42%，创下2012年以来销售费用增速新高。
4年狂砸130多亿做营销，钱都花哪了？大头当然是告白。
2016年起头，古井贡酒持续四年冠名央视春晚，还在拿到元宵晚会特约播出席位。重金营销之下，末于在2019年迈进营收百亿俱乐部。
但其盈利增速与营销增速其实不婚配，2018年—2021年，其销售费用从26.83亿元增长至40亿元，累计增长50%；净利润从17亿元增长至23亿元，累计增长35%。
同时，其净利率由2019年的20.7%下滑至2021年的17.89%，持续3年走低。
本年7月，古井贡酒曾遭海通国际发研报“唱空”，其表达高估值下的古井贡酒正面对三重挑战：
核心市场增速放缓，省外拓展尚需查验；年份原浆量增乏力，价格奉献恐将收窄；毛销差、净利率连降，费用节流难超预期。
除了净利率走低，古井贡酒当前还面对省外市场停顿困难、年份原浆增长乏力等问题。
贰
中国白酒颠末多年开展，行业已进进高度饱和阶段，各省内部格局已定，酒企要想陆续增长只能向省外拓展，好比山西汾酒的“打过长江”战术。
古井贡酒做为安徽名酒，根植于华中市场多年，向外拓展停顿迟缓。
数据展现，截至2022年上半年，其在华中地域收进为78.77亿元，在公司总营收占比仍高达87.51%。
值得重视的是，2021年上半年其华中市场在总营收占比仍是86%，他人是省外越做越大，古井贡酒省外反而越做越小了？
省外拓展乏力，向上做高端市场古井贡酒也力有未逮。
当前中国白酒市场饱和，特征是量贬价增、头部效应明显。
好比2019年中国18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，此中仅茅台就获得439.7亿元，豪取残山剩水；五粮液以182.28亿元净利润排第二；古井贡酒昔时净利润仅21亿元。
从利润散布上看，白酒行业马太效应逐步加强，市场份额正不竭被一线高端品牌虹吸。
在此趋向下，二线白酒纷繁提出高端化战术，染指高端市场，试图撼动飞天茅台、五粮液普五与国窖1573的地位。
好比山西汾酒的青花30复兴版、洋河股份的梦之蓝M9，水井坊的典躲巨匠版，舍得酒的品尝舍得，古井贡酒的古26（1688元）。
古井贡酒的年份原浆系列为古26、古20、古16、古8、古5等，涵盖高端、次高端、中端价格带，即使重金营销此中高端产物销量其实不亮眼。
2021年，年份原浆营收达93亿元，营收增速达18.81%，但销量增速仅1.4%，明显是靠提价掩盖了销量颓势。
此外，2019—2021年，古井贡酒的存货周转天数别离为402.32天、454.03天、440.21天；公司存货金额别离为30.15亿元、34.17亿元和46.63亿元，呈逐年上升趋向。
2022年上半年，其存货金额已高达50亿元，超越往年全年。
营销的钱花出往了，库存却不竭走高，阐明挑战茅台、五粮液的高端之路并不是易事。
2021岁尾市场就有看点认为受疫情影响，此轮白酒周期已提早完毕。
“白酒外部经济情况呈现通胀以及经济减速，经济减速招致收进程度下降，消费才能下降，而消费才能下降，在汗青上历来都是一轮白酒泡沫分裂的外部诱因，目前外部诱因已经如约而至了。”
2022年一季报发布后，又有阐发师认为白酒股一季度功绩存在虚假富贵，经销商库存压货严峻，二季度若无法陆续压货，酒企则存在功绩暴雷可能。
10月以来，除了古井贡酒，茅台、泸州老窖、老白干酒、山西汾酒、水井坊、今世缘、洋河股份等酒企发布前三季度功效，均获得正增长。
不测的是，功绩报喜的酒企股价集体大跌，10月10日—19日，茅台累计下跌12%、泸州老窖下跌15%、山西汾酒下跌13%、洋河股份下跌10.76%。
白酒的功绩富贵，或许实的不像外表那么美妙。一线白酒强势之下，古井贡酒等二线品牌的日子也会越来越难....
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