后来者居上？Disney+是如何打破Netflix围墙的

图片来源@视觉中国

文｜新眸，做者 | 顾煜，编纂｜桑明强

文｜新眸，做者 | 顾煜，编纂｜桑明强

跟着亚马逊Prime Video、Disney+以及HBO Max等平台相继上线，流媒体行业几有点到了分水岭的意味。

一方面，行业合作加剧，龙头企业Netflix起头显露颓势；另一方面，行业颠末数十年的开展，已经从用户增量市场改变为用户存量市场。即使根据数字电视研究的揣测，在有线电视被逐步裁减的趋向下，到2027年全球流媒体用户将增加5.5亿人次，但短期内想要实现用户人数的大量增长绝非易事。

在那种形势下，若何破局成了一寡玩家最为关心的命题。虽然流媒体平台们的运营战略各不不异，但以用户需求为导向那件事已成为业界共识，从会员造的大行其道，到曲播、短视频等办事的鼓起，各流媒体平台都积极摸索破局的办法。

不断以来，各流媒体平台都以Netflix做为行业标杆，它的胜利一度让流媒体行业的玩家们认为跑通了“烧钱做内容，内容换用户，然后收获继续盈利”那一开展形式，纷繁效仿。曲到本年，Netflix用户人数继续下降，股价下挫，起头逃求变革计划，让流媒体行业的其他平台熟悉到Netflix的运营计划已不再适用于当下。

就在那时，Disney+以异军突起之势，不到3年时间里，用户人数打破1.5亿人次，一跃成为全球用户人数排名第二的流媒体平台，仅次于Netflix。不只如斯，本年8月，迪士尼旗下的三家流媒体平台Disney+、Hulu以及ESPN+的用户总数达2.21亿，初次超越Netflix。

Disney+强劲的开展势头，给流媒体行业中的其他玩家带来了期看。一时间，Disney+若何打破Netflix在全球流媒体市场上的先行者优势，若何在短时间内吸引大量用户，以及能否会成为用户存量合作的时代里，下一个引领流媒体行业的平台，成了各界人士最为关心的事，也是我们今天要切磋的问题。

01 内容是核心合作力

展开全文

2019年11月，Disney+正式上线，仅一天时间用户人数就超越1000万，到岁暮，用户人数已超2650万。在之前，有阐发师揣测，Disney+将在一年内获得1000-1800万订阅用户，仅仅不到三个月的时间，Disney+就超额完成此项使命。

订阅人数快速增长的一个重要原因，是Disney+相对低的订阅价格，零丁订阅每月仅需6.99美圆，假设和ESPN+、Hulu摘取结合订阅形式，每月仅需12.99美圆。而其时Netflix订阅套餐的更低原则为8.99美圆/月，HBO Max的订阅价格更是高达14.99美圆/月。两者比拟较，Disney+的价格优势就凸显出来。

各流媒体平台原则版价格/美圆图源新眸便宜

但价格并不是影响订阅人数的决定因素，比照同样是2019年11月上线的Apple TV+，固然上线以来不断连结4.99美圆/月的超低价，但因为对峙原创，不断未购置任何剧集的版权，曲到2021年2月，用户人数才打破1000万。由此可见，相较价格，内容才是用户抉择的首要因素。

为了丰富Disney+的内容库，2019年迪士尼正式收买了21世纪福克斯，自此构成了包罗迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯以及国度天文的内容系统，给用户带来了将近500部片子以及7500集剧情。不只如斯，其时Disney+的CEO罗伯特·艾格许诺，五年内，将产出120部片子，新增2500集剧情以及60部平台专属的原创内容。

丰富的内容以及相较低廉的价格，使得Disney+成为了用户心中性价比更高的流媒体平台，订阅人数闪现发作式增长。

面临Disney+强劲的增长势头，Netflix抉择逐年增加影视投进，来吸纳更多的订阅用户，但那并未对Disney+用户人数的增长产生严重影响。截至本年上半年，Disney+的订阅用户数已打破1.5亿。迪士尼揣测，到2024年，Disney+的订阅用户将到达2.1-2.4亿之间。

在Netflix等流媒体平台的合作压力下，Disney+用户人数之所以可以实现稳步增长，是因为抉择了内容上的差别化合作。

不断以来，Disney+的定位都是“欢乐梦想造造机”、“百口欢流媒体平台”，努力于打造老小皆宜的优良影视内容，因而不断聚焦于家庭、动画、喜剧等内容创做，内容笼盖人群次要是儿童以及青少年。而Netflix则是全方位开展的影视平台，涵盖恋爱、冒险、音乐等各类类型影片，努力于打形成人向的高量量剧情。

恰是丰富的儿童库内容，搀扶帮助了Disney+走向胜利。从尼尔森统计的2021年看看时长最长的15部流媒体片子排行来看，此中有11部来自Disney+，3部来自Netflix，1部来自亚马逊Prime Video，那就闪现出儿童市场宽广的开展前景。

2021年尼尔森统计看看时长最长的流媒体片子 图源新眸便宜

尼尔森副总裁布莱恩·富勒曾如许谈到，“儿童片子具有反复看看的浩荡价值。”显然Netflix也意识到了那一点，在儿童板块的投进逐步增加，先后上映《克劳斯：圣诞节的奥秘》、《月球上》、《洛威比人》等高量量儿童动化，但与专精于此并拥有大量儿童IP的Disney+比拟还远远不敷。

02 品牌效应带来特殊优势

在推出Disney+之前，迪士尼就已经是一个胜利的内容平台了，旗下有漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等出名IP。

迪士尼根据IP将营业扩展为媒体收集、主题公园度假区、影视娱乐以及消费品及互动娱乐那四个板块，构成了“IP+前言+内容+主题公园+科技”的生态圈，构成以IP为核心停止内容创做，通过媒体以及主题公园扩展IP内容传布范畴后，停止IP衍生品的售卖，最末实现内容价值的贸易形式。据维基百科展现，全球更赚钱的10大IP中，迪士尼独占五席。

以公主系列为例，从1937年《白雪公主》首映之后，迪士尼陆续推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野兽》等片子。在影院放映完毕后，通过迪士尼旗下的电视媒体停止二次放映，构成了一代又一代青少年的童年回忆。

在公主系列IP大火之后，迪士尼将IP融进了迪士尼乐园，创建了灰姑娘以及睡美人城堡，并通过人偶互动、主题演出、项目玩耍以及衍生品售卖来强化IP，不只使得IP形象立体化，并且提拔了用户粘性，丰富了内容品牌。

除此以外，在翻拍老IP的根底之上，迪士尼积极拓展IP鸿沟，不竭丰富IP内的人物形象，用了将近一个世纪的时间来讲故事，将旗下IP印在了看寡的记忆中，构成了特殊的品牌效应。

阿里影业CEO李捷曾说到，“全世界的片子公司，可能除了迪士尼，大部门只要内容IP而没有用户品牌。”因而，当Disney+带着迪士尼优良的剧情上线之时，一天之内敏捷吸引了1000万用户。

在奉行“内容为王”的流媒体行业中，为了吸引用户，各平台都尽可能地拓展本身的内容范畴，做到尽善尽美。因而，在各流媒体平台内容趋于类似的情况中，品牌构成了Disney+特殊的合作优势，次要有两个方面：1.带来必然的用户根底；2.进步用户粘性。

陪伴着流媒体行业的快速开展，海量的剧集供看寡抉择，而看寡的需求有限，品牌可以搀扶帮助他们停止快速定位。根据二八定律，80%的用户看看了20%的影片，而80%的影片只被20%的用户所存眷。那就意味着“酒香不怕小路深”的时代已颠末往了，任何好剧，都需要先有必然的存眷量，然后才气够凭仗高量量的内容脱颖而出，成为热剧，那就使得行业的马太效应愈加明显。

像Netflix过往那样，一年推出将近400部电视剧和片子的“广撒网，多捞鱼”的内容战略已不再适用，流媒体应将重心放在规模更大、视觉效果更好的剧情之中，只要如许才气连结用户增长。举个例子，2021年，Netflix共计推出395部原创电视剧，而Disney+仅有32部，与之相反的是，Disney+的用户增长数到达4440万，而Netflix仅180万。

当流媒体行业用户规模趋近饱和，各平台的存眷点从用户增量转移到用户活泼度上，此中用户粘性成为了重点存眷目标。

以行业巨头Netflix为例，在会员造下，为了庇护用户用户粘性，他们会在一段时间内持续高强度的推出新的剧情，凭仗内容使得看寡自觉的订阅或者续费平台。但上文也说过，跟着马太效应的加剧，那一形式也不再适用。

迪士尼数百年运营所构成的品牌效应，在给Disney+带来了必然的用户根底的同时，提拔了用户忠实度。也就是说，比拟Netflix，看寡对Disney+更有耐烦，那也就使得Disney+有更多的时间，来打磨精品剧情，从而获得头部内容的溢价效应，在增加用户规模的根底上稳固用户忠实度，构成良性轮回。

03 定位用户需求是将来的开展标的目的

与传统办事行业差别，流媒体行业用户需求不只具有多样性，还具有多变性。

跟着各影视巨头纷繁参与到流媒体行业中，用户抉择变多的同时，要求也在增高。面临不竭改变的消费者市场，在加强本身内容优势之外，若何细分用户，精准识别用户需求，成为了各流媒体办事赐与商最为关心的问题，Disney+也不破例。

前文说过，为了吸引更多的用户，Netflix的内容笼盖范畴较广，从儿童到老龄，从喜剧到恐惧，各个方面包罗万象，也就招致内容多而不精。因为Netflix每年都要上新大量的剧集，面临海量的内容，消费者无法做到精准识别，招致了信息搜觅成本增加，倒霉于用户规模以及用户粘性的增加。

Disney+拥有后动优势，在吸收Netflix优良体味的同时，也推行了一些改进办法。一方面，Disney+拥有漫威、皮克斯、福克斯、国度天文等出名IP，内容笼盖范畴广；另一方面，面临复杂的用户需求，Disney+将积极调整自有IP的定位，将丰富的内容库根据用户需求停止多样化的划分，不只丰富了IP内容，并且削减了用户的信息搜觅成本，促进了用户规模以及用户粘性的提拔。

在庇护原有的百口欢内容的根底之上，面临更受女性欢送的皮克斯，Disney+积极调整皮克斯的内容范畴，使其更能迎合女性白领的爱好。同理，卢卡斯影业所推出的《星球大战》系列，深受男性白领的喜欢，而漫威则主打青少年。

关于成人向的前卫内容以及体育赛事相关需求，通过与Hulu、ESPN+的绑缚销售，Disney+变相的扩展了本身营业范畴，带动了旗下贱媒体平台的配合增长。于2019岁尾，Hulu以及ESPN+的订阅用户别离为3040万以及660万，同比增长34%以及371%。

有动静称迪士尼CEO鲍勃·查佩克正考虑将Disney+与Hulu合并，以取缔消费者切换利用法式的未便利性，届时，Disney+所含内容的范畴和切确性将进一步提拔。

固然Disney+用户增长势头强劲，但隐患始末存在。自上线以来Disney+比年吃亏，据本年第三季度财报展现，固然那一季度用户人数增长了1440万，但Disney+、Hulu以及ESPN+三家流媒体平台的营业吃亏，也从一年前的2.93亿飙升至11亿美圆。目前仍属于烧钱夺人的阶段。

为了填补吃亏，在Netflix公布推行含有告白的会员造时，Disney+也积极跟进。本年8月Disney+公布，将于12月8日，正式推出含告白的会员订阅原则，费用为7.99美圆/月。届时，不含告白的会员费订价将从7.99美圆/月，涨至10.99美圆/月。

那一收费原则相较于Netflix仍有必然的提拔空间，但那也恰是让人担忧的处所：有2.2亿用户，原则套餐15.49美圆/月的Netflix，截至目前自在现金流仍然为负，将来的Disney+可以打破那一场面吗？

那一问题的答复仍未可知，不外能够晓得的是，目前为行，Disney+仍然让世界充满想象。事实全世界更大的内容消费商迪士尼已经证明过，以IP为核心的贸易形式的不变性，做为迪士尼集团旗下的流媒体平台，想必Disney+的风险应对才能同样值得等待。