跨界营销何其多，五粮液何以出圈？
文 | 王垣力
在一声声古典的宫廷乐中，百对新人们身着凤冠霞帔、状元服迎面走来，一场所成古典东方美学意境与新时代风貌的浩大古风婚典起头上演。
11月6日，以“百个汗青文化名城 共享幸福和美生活”为主题，第24届（2022）中国西湖情五粮液玫瑰婚典在杭州那座恋爱之都举办。
现场，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在致辞中表达：“做为汗青文化名城的杭州与宜宾，一个是恋爱之都，一个是琼浆之都，两个城市因玫瑰婚典有了愈加多元、愈加深度的交换。做为中国和美文化的典型代表，五粮液十分愿意牵手中国西湖情玫瑰婚典，两者高度契合。”
站在行业角度，五粮液和玫瑰婚典深度绑定，和近7000对新人深度链接，那不只是一次胜利的品牌IP化营销，更是一次品牌资产的投资，让五粮液在婚宴市场掌握更多话语权的同时，也为品牌翻开了更多元的IP营销摸索之路。
01
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穿越宋韵之境
百个汗青文化名城百对新人齐聚杭州
据领会，连系杭州浓重的古韵文化、秀美的山川意境、传统的古风婚礼等特色，本届玫瑰婚典精心创造了宋皇迎亲、幸福启程、花车巡游、红毯风摘、彩船畅游、西湖迎亲、醒美喜宴、西湖盛典等八大篇章。
中午12时，热闹欢跃的宋城景区内，古典的宫廷乐响起，宋皇、皇后亲率文武百官及宫眷队、宫女队、侍卫队、歌舞队等出城驱逐百对新人。新娘手持却扇，与新郎一路步进会场。杭州日报报业集团党委书记、社长董悦、五粮液股份公司副总司理刘洋别离致辞，为新人送上祝愿，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦公布活动正式起头，并与其他指导一路敲响幸福金锣，本届玫瑰婚典以此启幕。
在古色古香的气氛中，新人们沿袭宋代婚礼节造，在却扇礼、沃盥礼、同牢礼、合卺礼中，打开人生新篇章。宋城的旅客们纷繁涌上前，拿出手机笔录那一场穿越千年的浩荡婚典。
随后，百对新人乘上百辆幸福花车，开启巡游杭城的浪漫之旅。新人们从省人民大礼堂步行进进断桥，再联袂踏上由红地毯和玫瑰花瓣展就的白堤千米玫瑰大道，畅游西湖，共赏西湖美景。
彩船上，强朔与老婆周杰玉露对着西湖美景，追想初度约会的情景。他们来自厦门和重庆，了解相知相爱于杭州，现在也成为了新杭州人。“2021年12月31日，我在杭州湘湖的越王城下求婚，本年11月6日我们又能在秀美的西湖美景中步进婚姻的殿堂，杭州那个城市存储了我太多美妙的时刻。”强朔如是说道。
夜幕降临，在一曲《古韵钱塘》中，第24届中国西湖情五粮液玫瑰婚典第八篇章拉开了序幕。百对新人联袂登上“印象·西湖”的水上舞台，行三拜大礼、互赠信物，向秀美的湖山许下恋爱誓言，缔结百年之好。
现场，杭州市委副书记、杭州市人民政府市长刘忻应邀为百对新人主婚，向百个汗青文化名城的新人们表达最强烈热闹的欢送和最诚挚的祝愿，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦为新人们致贺词，配合把本届“中国西湖情五粮液玫瑰婚典”活动推向飞腾。
值得一提的是，本年参与中国西湖情五粮液玫瑰婚典的百对新人，来自全国各个汗青文化名城，有北京、重庆、西安、成都、昆明、济南、长沙以及浙江各地，职业涵盖科研人员、教师、医生、工程师等各行各业。百对新人齐聚杭州，在一对对新人的恋爱故事中，差别的城市记忆构成了各有特色的文化肌理，也传递出了汗青文化名城的各色魅力。
02
深度绑定“玫瑰婚典”
五粮液若何将IP营销效果更大化？
现场，杭州日报报业集团党委书记、社长董悦表达：“玫瑰婚典自1999年以来，已经见证了6800多对新人在此喜结良缘，曾经9次登上中心电视台新闻联播和央视新闻，荣获了全国共青团精神文明工程优良文化活动奖、中国十大民俗节庆活动、中国十大品牌节庆活动等多项荣誉。”
寡所周知，IP化营销效果更大化的底子路子，就是打造品牌自主IP，即让本身成为IP主体。五粮液与西湖情玫瑰婚典联袂多年，二者早已深度绑定。
纵历来看，在“变”与“稳定”中，加强传递品牌立场与影响用户心智之间的有力承接。
多年的绑定，中国西湖情五粮液玫瑰婚典在业内早已具有优良的口碑与明显的辨识度，但在面向消费者审美晋级、体验晋级、消费晋级的今天，五粮液玫瑰婚典仍在成熟的架构中逃求新的时机点，以时代前进的脉络和文化开展的趋向为核心，以目标群体的需求为导向，在主题和形式等多个维度不竭立异，带来更多元化、更高操行的沉浸式体验。
当然，五粮液玫瑰婚典既有紧随时代程序的“变”，又有深耕IP的“稳定”。例如五粮液品牌、产物的继续植进与和美文化、故事的频频讲述，五粮液一遍又一各处深描五粮液玫瑰婚典IP的记忆符号，让“玫瑰婚典”成为五粮液的前提反射。“所以在体验时，消费者会从中感触感染到五粮液内在的文化与价值取向，从而产生感情上的认同并与之产生共喊，进而大幅提拔对品牌的称心度和忠实度。”有行业看察人士表达。
横历来看，通过营销全域化，助力五粮液品牌形象在目标人群中快速而有效地扩展。
本届玫瑰婚典，五粮液抉择在全平台矩阵结合妥帖，既辐射了品牌自有粉丝，又更大限度地辐射到各个圈层的消费群体，在扩展品牌声量的同时，也让五粮液的品牌精神与消费者产生更深条理的链接。
值得一提的是，五粮液的营销硬实力，也在本届玫瑰婚典中得到了极为曲看的具现，一系列量化数据足以证明，差别于一般IP营销仅限于品牌曝光的浅层效果，五粮液已经可以通过全域化、系统化的营销构架，实现更精准的品牌触达与营销投放，有效实现流量留存转化。
总而言之，不管是在婚宴市场拓展的广度上，仍是品牌形象建立的深度上，五粮液玫瑰婚典的IP价值都得到了充沛的施展空间。
同时，需要重视到，以五粮液玫瑰婚典IP营销为渠道翻开流量进口，五粮液也正以现实动作为渠道打下一剂振奋剂。
当然，那种营销案例，其实不会是个例。将来，五粮液还将继续洞察、响应渠道需求，通过打造优良典型案例的体例，实现品牌和末端的双重声量升维，并以此为撬板，提拔消费者对品牌的认知度和相信感，从而实现品牌在消操心智中的深进扎根和有效位置占据。